为何众多极负盛名的企业会在国际市场上受挫？市场为何逐渐本地化而非全球化？国际企业开展国际业务的真正原因是什么呢？如何才能实现战略决策的本地化呢？……本书将为你一一回答这些疑问。

为何众多极负盛名的企业会在国际市场上受挫?因为它们都沉浸在全球市场的海市蜃楼之中。事实上，全球市场是由成千上万竞争激烈的东道国市场组成的，而且它们正一年年地变得越来越支离破碎。

在全球市场的海市蜃楼中，David Arnold揭示出许多跨国公司事实上正在丧失其全球市场份额，即便此时它们的国际收入有所增长，“全球一体化”的速度正在急剧加快。在这个基础上他提出了一个全面的新蓝图：全球化管理，本土化营销——国际企业成功的真谛。

目前营销学理论界还没有把国际营销作为专门理论来研究，而仅以国际化为背景，研究这一背景下不同的消费者行为及商业规则。本书最大的创新点在于，研究营销的国际化，实现本土市场的利润最大化。在本书中你将获得：

市场为何逐渐本地化而非全球化

国际企业开展国际业务的真正原因

了解和进入外国市场的理论框架

如何实现战略决策的本地化

成功企业的组织、分销、战略与合作

主要面向参与国际竞争的经理、商人、战略家和管理高层

第一章 全球化管理，本土化营销

 营销国际化带来挑战

 市场全球化的蛛丝马迹

 大众营销的兴衰

 管理的挑战一大多数公司在国际市场上业绩不佳

 国际营销有哪些独特之处

 国际竞争的动态性

 国际竞争的动态性一例

 小结

第二章 市场潜力评估：预测市场规模，选择进入时机

 国外市场评估中可能出现的问题

 国外市场评估框架

 国际市场评估的市场调研指南

 市场潜力预测

 先行者优势

 新兴市场上先行者优势的来源

 小结

第三章 国际市场的进入和开发战略

 国际营销的不同之处

 市场进入目标

 市场进入的模式

 市场进入战略——从新兴市场学习

 国际市场营销战略演化框架

 小结

第四章 全球品牌和促销

 全球品牌趋势

 全球品牌对公司的利益

 全球品牌对消费者的利益

 什么是全球品牌

 一个全球品牌策略的指导方针

 小结

第五章 选择和管理国际分销商

 国际分销的生命周期

 分销商危机

 国际市场分销与国内市场分销的差异

 国际市场分销生命周期指南

 展望末来一当地分销商会有发展吗

 小结

第六章 国际客户管理与国际化定价的挑战

 全球化客户管理的出现与价格协调压力

 全球化客户管理的结果

 对全球客户管理绩效的研究

 挑选、设计和执行全球客户管理的准则

 执行——将适当的系统和人员安排到合适的位置

 面对国际定价压力的对策

 小结

第七章 国际营销面临的组织挑战

 国际营销组织结构的发展过程

 组织结构存在的问题——水平和垂直方向

 国际营销组织的两个案例

 网络型组织——国际营销的模板

 国际营销组织的设计原则

 融入国际市场的“天生全球化”小型组织

 服务型组织——不同的结构引致更快的国际化

 小结

第八章 国际市场营销的主要观点

 市场知识及营销知识

 结论——国际营销管理，而非国际市场营销

营销的规模经济

尽管营销体系的融合需要定位上的一致，但在全球品牌中同样也存在利用国民经济的机会。实现营销的规模经济也有两个途径：第一种途径，可以跨越国界充分利用营销资源，从而实现规模经济。这些资源可以包括包装、销售原料或促销。假如在一个国家中已经成功的营销活动中运用到其他国家的市场上，经常会比针对不同国家设计营销平台更加节约成本。例如，一个广告策划可能要花费一百万美元来制作；尽管与广告宣传的媒体成本相比很少，但是假如同样的广告在20个或更多的国家使用，那就会节省非常可观的费用。供应商的组织越来越国际化，正是为了利用这种杠杆效应，例如各代理商。

第二种途径，从开始就设计国际化的活动，通过实施国际化的资源采购来实现这一计划(例如：媒体时间，促销活动或辅助材料)，通过这种方式来实现营销的规模经济。举例来说，在许多国家同时开始一个品牌宣传，而非依次进行。这不仅会吸引国际主要媒体更大的宣传力度，而且会缩减竞争对手的反应机会，竞争对手在所有的竞争市场都面临马上开展的竞争。同样，假如在其他国家已经有了建立起来的品牌认知平台，就可以更有效地把产品扩展到新的种类或新的国家市场，而且成功概率更大。这些营销中的规模经济性(不同于制造业中和市场相关的规模经济)，正是一些主要的消费者品牌巨头追求“全球主打品牌”的关键所在。他们的目标就是：将费用集中在数个在营销中获得规模经济的品牌，比竞争者的品牌投入更多的资源(在商业和消费者两个层次)，而且在某些情况下已经做到了。

P90-91

时光飞逝，不知不觉间，我们一家人已经在中国生活了将近3年了。其间，我和我的太太分别在南开大学国际商学院和汉语言文化学院学习，我的小女儿则在这里念中学，一家人生活得幸福且充实。

3年来，我们一家结识了很多中国朋友，尤其是南开大学的一些优秀学生，和他们相处不仅提高了我的中文水平，更使我感到自己充满了活力。我组织了一个“English Weekend Club”来与他们交流学习。每到周末，大家聚集在一起，针对不同的主题进行讨论，英语为主，辅以汉语，对于他们来说既提高了英语听说水平，也结识了更多的朋友，而对我来说，则不仅有助于更加深入地融入到中国的生活当中，当然也锻炼了汉语听力和口语水平。

去年夏天，我到美国度假时发现了新出版的《Mirage Of Global Market》，阅读之后觉得书中的观点非常新颖，于是就产生了将它翻译成中文的想法，之后回到中国，繁重的博士课程使我没能将之马上付诸行动。2005年3月，在一次weekend club中我提到了这个想法，大家都跃跃欲试，于是我们商讨之后制定了一个“百日计划”：第一阶段，3月下旬到5月上旬，初稿翻译；第二阶段：5月中旬到6月中旬，对照原文修改初稿；第三阶段，6月下旬到7月中旬，中文润色定稿。

如今，3个多月一闪而逝，大家的勤奋努力也已初见成果，看着手中沉甸甸的稿子，孩子们年轻的笑脸从我的脑海中一一掠过：郑秋莹、赫东娜、熊欣、刘学增、金洪朊、吕伟、范志雯、苗玮，还有原明，他们执著而认真的眼神在我心里留下了深深的印记。

秋莹是大家一致认定的“团队领导”，南开大学国际商学院企业管理2002级研究生，从事市场营销方向的研究。2003年秋至2004年夏她作为交换学生在韩国岭南大学生活了一年，这样的背景下，无论英文水平还是专业知识，她都足以胜任。她的主要工作是修改大家的翻译初稿，统一专业词汇的中文译法，提高全书翻译的连贯性和专业性。今年5月份之后，她到北京实习，虽然不能继续参加我们的weekend English club，但是繁忙的工作之余，她依然尽心尽力地完成翻译的修改工作，同时和大家用电子邮件保持联络。

东娜是秋莹研究生班的同学，她的本科专业是英语，为了使我们的翻译质量能够得到更好的保证，秋莹邀请她参加了我们的团队。在周末的讨论中，她经常能给大家提出很好的建议。“五一”之后，她也开始实习，但是周末她依然会参加我们的club。

熊欣和她们也是研究生阶段的同班同学，曾参加过多次英语演讲比赛并获奖。从2004年5月开始她一直在摩托罗拉公司做实习生，现在已成为正式员工。在这段时间里，她白天上班，晚上和周末就进行翻译，虽然很辛苦，却丝毫没有影响翻译稿的质量。

刘学增是经济学院2002级的研究生，他和秋莹是在韩国岭南大学做交换生时的同学，现在他已经毕业并取得经济学硕士学位，到河南省发展和改革委员会地区处工作。

金洪朊是来自韩国岭南大学的交换生，中文和英文对他来说都是外语，这样的翻译对他来说难度可想而知，同时，这个学期他还要完成国际商学院的众多课程。在平时的翻译过程中，他总是最认真的，每次完成翻译稿都征求大家的意见，并一遍又一遍进行修改。相信他的努力已经使自己的中英文水平都得到了很大提高。

吕伟是国际商学院企业管理2003级的研究生，他的导师就是我的博士指导老师，这样说来，他就是我的小师弟了。明年就要毕业的他，在一个房地产公司实习，也是一边工作，一边翻译。

小范是国际商学院情报学的研究生，和吕伟同一年级。已提前修完学分的她这个学期自由时间比较充裕，因此就承担了相对多一点的翻译任务，同时也帮助我做了一些琐碎的文档整理工作，比如目录的翻译、格式的调整等等。这个认真而细致的女孩子总是把工作做到最好，她沉静而安稳的气质以及偶尔为之的小幽默也最受大家的喜欢。

原明是时常被我戏称为“原来聪明”的孩子，English weekend club中惟一的本科生，目前刚刚从南开大学商学院人力资源管理系毕业，两个月后将继续攻读硕士学位。这个做事一丝不苟、为人坦率真诚的女孩在承担自己的翻译任务之余，总是主动负责大家的协调工作，分配任务，派送资料，是一个值得信赖的“联络员”。在英语学习和翻译过程中，她的进步之快让我深感欣慰，相信在不久的将来，她那闪烁自信光芒的眼睛能够征服更多的人。

苗玮是在5月底才加人我们团队的，她是经济学院2003级的研究生，专业方向是世界经济，由她以丰富的世界经济方面的专业知识和更加客观的态度来完成中文语句的润色工作，会使我们的翻译稿更加完善。

在我们的团队里，有五个应届毕业生，而3月底到7月中旬这段时间刚好是他们最忙碌的时间，修改完善毕业论文，答辩，实习，当然还有毕业前的狂欢。这些孩子每每在别人忙着玩乐的时候，自己却在学习、翻译、讨论、修改，而且还乐在其中。

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。相信这一段经历对他们每个人来说，都是一段非常美好的记忆，也祝愿他们在以后的人生道路上，再接再厉，走出一番新天地。

在本书即将付梓的时候，我要郑重地感谢我的太太，在整个翻译工作过程中，她给予了我们大力的支持。在繁忙的学习之余，她总是提前布置好我们的学习场所，为我们准备丰富的茶点。因为她的悉心照顾，孩子们都非常喜欢她，也常常对我说，来到我家里就像回到自己的家一样。

另外，尽管几经修改，错误和偏差仍在所难免，恳请各位读者批评指正。我深信，这本书能够帮助我们更加深刻、全面地理解国际市场。

申炫国

2005年7月

市场全球化和细分化为国际营销管理者提供了一个全新挑战：企业如何在不损害对当地市场的快速反应能力的同时，获得最大化的全球效益。Arnold为他们提出了新的方式迎接这一挑战，为营销本地化的同时如何实现管理的全球化注入了新的视角。

——Susan Douglas，纽约大学商学院教授