本书是约翰·埃尔金顿的最新作品，他惊人地洞察了新世纪最重要的的趋势。作为一名有非凡创造力和深度的思想家，他再次证明了为什么全球那么多领导都乐意请他做顾问和向导。本书主要为我们描绘了21世纪CEO所应具备的那些苛刻的品质，所以此书是当今的CEO、企业领导的必读书。

有两种并行的趋势正在撼动着商界。首先，新式的商业领袖正在将企业由旧式的家族模式转为“企业公民”模式；其次，新经济横扫旧的商业模式，全球经济正从根本上被重构。但什么是联系价值与美德的纽带呢?今天的哪一个公司、哪一种商业模式将会证明是可持续的呢?  在本书中，约翰·埃尔金顿宏观地描述了企业生存的内外环境，以第一手资料考察了某些公司的转型，包括英国石油公司、福特公司、壳牌公司、联合利华以及孟山都等。他探讨了可持续性所要求的企业文化，以及成为“企业公民’’所必需的步骤。此外，他介绍了商业管理的某些新的尝试，例如投资组合管理、三重盈余的会计学，以及其他不尽相同的公司治理模式。  如果说19世纪以商业主义为特征，20世纪以社团主义为特征，那么，2l世纪是全球主义的世纪。《茧经济》对市场、公司以及商业领导之间的深层联系进行了探索。

前言/1

概要/5

Ⅰ．茧/17

第一章 绪论：茧经济内幕/19

第二章 超越极限：地球、人类与政治/29

第三章 极限经济：真正的新经济/53

Ⅱ．变形/67

第四章 价值与价值观：穿越价值观与价值之间的壁垒/69

第五章 茧内部：你所在的公司是毛虫、蝗虫、蝴蝶还是蜜蜂?/95

第六章 公民CEO：力争三赢的领导们/125

Ⅲ．阶段/133

第七章 入侵/135

第八章 内化/151

第九章 内含/173

第十章 整合/195

第十一章 孵化/217

Ⅳ．迁徙/233

第十二章 未来记忆：情景模拟及其作用/235

第十三章 万花筒：对可持续发展的思想先导的度量/251

第十四章 后记：文明社会能够“基业长青”吗?/275

Ⅴ．参考资料/281

对于CEO的正式评估现在并不少见，但我们应该如何评估某个企业领导在可持续发展与三重盈余议程方面的进展情况呢?那是第六章和第十章中要应对的问题。没有一个CEO和企业领导能够完全合乎公民CEO的所有特征，但日益增长的数字至少已经显示出某些共性。

基于下文描述的案例，基于我朋友兼同事简·纳尔逊(Jane Nelson)和彼得·卓林格(Peter Zollinger)在他们称之为L．E．A．D．E．R的议程上所做的工作，这些特征包括：

·很强的洞察力。

·敏锐觉察到商业和政治的选择时机。

·在穿越不可避免的市场风暴的过程中，具有实施这一议程所需要的生存技能与韧性，而不管这个议程叫做企业的公民职责(CC)、企业的社会责任(CSR)、还是可持续发展(SD)。

·发展良好的外围眼界，对多种资本形式真正投入关注。

·以各种形式评估多样性。

·敏感意识到由公司及其价值网所产生的对过去、现在及将来之影响范围。

·创造一种坦率、诚实并具建设性的批评文化。

·说到做到，使企业不仅遵从相关的法律法规，而且响应正在出现的非强制性标准与社会价值观。

·如实评估且乐于承认，在一些理解与执行之间存在脱节之处，并决定加以修正。真诚希望向公司内外的所有入学习。

·更为特别的是，能够从不可避免的失败中吸取教训，并帮助其他人也这样做。

  P9

·有效的网络系统遍布于他(或她)的部门以及更广泛的商业领域中，特别注意财务问题。

·能将三重盈余的思想、目标与绩效整合起来，从会议室贯彻到实际工作中。

·愿意相信零状态是可以达到的(如无事故发生、无健康危险、无浪费现象、无环境方面的不利影响)，决定推动企业朝这一方向发展。

·具有高度的热情去鉴别、投资和孕育更具可持续性的产品、技术、服务与企业模式。

·承认可持续性是一次旅程，而不是终点。

·重视遗产。

·一种健康的幽默感。

·运气或许是所有因素中最重要的因素。

  p10

和商业打交道至今已有25年，在这25年当中，我亲身参与了经济界的一些重要变革，目睹了整个经济环境的重大改变。本书试图探讨和阐明的是：转型后的企业模式、公司、价值网与市场如何才能更好地促进经济和社会的可持续发展，或者说，可持续发展的大势所趋要求企业模式、公司、价值网和市场如何相应地转型。这是一个问题的两个方面，体现了可持续发展这一当代最重要的趋势所面临的复杂的时代环境。

转型，或者说变革，是本书的关键词，包括公司、技术、经济、政治等各个层面的转型，而首当其冲的是文化层面的转型。在正在转型的社会价值观与不同的价值创造方式之间存在的紧张关系是全书的重点。如何协调好这两者，使其达到双赢，是当今企业领导所面临的艰巨任务。一些新型的企业领导已经浮出水面。过去十年，我所做的许多工作和一些CEO与其他企业领导息息相关，本书包括的相当多案例就直接来自于他们。他们中有：诺和诺德公司的马迪斯·欧文里森、ICI聚亚安脂化工公司与钛白粉集团公司(Tioxide)的阿兰·帕德、荷兰皇家壳牌集团的费尔·瓦茨与马克·穆迪一斯图亚特、孟山都公司的鲍勃·夏皮罗、SITA公司的雅克·佩特里、本·杰瑞公司的本·科恩与杰瑞·格林菲尔德、福特汽车公司的小比尔-福特和雅克·纳赛尔。

他们都以各种方式与“第23条军规”进行了斗争。“第23条军规”是什么?40年前，我在学校宿舍阅读了约瑟夫·海勒那本不同寻常的(《第22条军规》。这部小说用黑色幽默的笔法描述了所谓的“毫无胜算的状况”。小说中，约塞克机长所在的部队规定，只有申明自己精神错乱，轰炸机组才能停留在地面上，从而避免危险的飞行任务。然而，第22条军规认为关心执行投弹任务的个人安全问题是一种理性思想的标志，因为“要求留在地面，那么你显然没有精神错乱”。因而认定所有发疯的人只是为了逃避任务，最终，谁也逃避不了飞行任务。

“第23条军规”出现于20世纪70年代，最初是华盛顿内部人员使用的政治术语。在这里，我把它应用到可持续发展这一企业的终极目标中。正在 出现的“第23条军规”企业议程有三个主要的维度：经济繁荣(企业对此有所了解)、环境再生(通常达不到)与社会公正(这一直是政府的事情，不是吗?)。

这三个维度共同组成了三重盈余议程。“三重盈余(tripe bottom line)”这～术语最初出现于我在1997年出版的《餐叉食人族》(Cannibals with Forks)一书，现在这一术语已经得到了广泛的认可。早在20世纪70年代早期，这些议程要素就已推动了我的工作，而自1987年SustainAbility公司建立以来，我和我的同事已经发表了20多个报告。除此以外，我还写了大量侧重于可持续发展不同方面的商业书籍。在这方面，我们不乏同道之人，例如，达尔文进化论者理查德·道金斯提出“素(meme)”的概念，即文化上的基因，其思想与我们是不谋而合的。

三重盈余议程，以及正在展开的可持续发展议程，要求公司和其他商业机构将重点放在经济(不仅仅是财务方面)、社会与环境方面的可持续发展上，并努力改善其可持续发展的程度。因为议程错综复杂，要处理的关系千头万绪，加上企业的内外环境干差万别，领导者的意识和觉悟也各有千秋，因此，整体上呈现出参差不齐的状态。有的先导公司已经作出了有益的尝试，而更多的公司则是原地不动；有的仅在企业的部门层次上进行权衡考虑，而有的则已经进入董事会的议事日程了。

变革正全面展开。不管我们承认与否，21世纪的商业正步入一个全新的领域、一个新的机遇空间。更可持续的经济将是时代发展的必然要求，包括更可持续的经济发展能力，更环保和更少消耗能源，更公平和公正。一切不符合这些的企业和公司将在市场中越来越无立足之地。许多现存的公司舰队是为其他任务、其他时代所设计的，极不可能在这一旅程中存活下来。许多企业(甚至是整个价值网)，当它们试图迎接下文描述的某些挑战时，将会毁灭，并粉身碎骨。

不过到目前为止，这些变革有相当一部分，用我朋友和同事：IMD公司乌尔利希·斯蒂格(Ulrich Steger)的话来说，是“承诺的多，做到的少”。确实如此。但多数进程仍然取得了真正的进展。我和我的同事在这项工作中都不是孤立的，我们周围有相当多的人士在进行类似的工作，这些人士既有志愿者、环保斗士，也有公司的领导层和决策层。越来越多的公司加入到这一变革当中。事实上，本书的一个重要特色就是对他们的工作进行测量与评估。用拳击手穆罕默德·阿里的话说，成功的一个最明白不过的标志就是正在这样做的公司的数量能够“像蝴蝶一样翩跹”，在社会与环境的维度中，更像蜜蜂一样刺入商业领域。

但是，当我们寻求这样的成功时，我们应该不断地提醒自己记住三件事：首先，许多至关重要的人口走势、环境发展走势以及政策走向继续朝着 错误的方向发展，正如第二章中将要阐述的那样。第二，即使是财富500强中顶级的10％的行为也不能代表剩下的90％的所作所为，更别提其他的了。而我们比较倾向于关注前者。第三，许多真正的行动将越来越多地发生在当前的发达国家之外，发生在像巴西、中国、印度、印度尼西亚或是南非等国家。这在我们通常的视野之外。在下文中并没有过多地谈论这些，但随着时间发展，这一点将会更加醒目。

最后，不管我们是否喜欢，是否支持全球化、本土化，或是支持某种形式的“全球——本土化”，世界将继续变得更小，我们之间的联系也将变得更加的密切，我们之间的相互依赖性也会更强。这种趋势将成为21世纪一个重要的生活常识。如果我们忽视了这一新规则，21世纪甚至会比20世纪变得更差。但本书是一本乐观向上的书。它假定我们“能够”并且“将会”创造一个大不同的世界，使我们的世界转入更可持续发展的道路。本书关注的焦点 是公民CEO及他们领导的公司，他们在某种程度上已经成为其他人的榜样，但他们更长久的成功将取决于我们剩下这些人(不管我们是企业员工、政府人员还是普通老百姓)决定要在这场已经起始的最伟大的人类变革中参与到什么程度。这是一场波及全人类的绿色革命，在这场革命当中，需要的是勇敢、智慧和耐心，这些品质我们每一个人都应该具备。

约翰·埃尔金顿

SustainAbility有限公司

2001年7月23日