本书从文献的回顾、理论的建构和实证分析中，得出了十分有益的结论，在理论上进一步深化和发展了全方位营销理论和消费者行为理论，验证了价值观的层级性，提出了价值观营销理念，期望推动以价值观为核心的营销研究。在对企业的管理建议中，笔者提出通过了解客户价值观寻找企业价值机会的思路，并指出了探索客户价值观的途径。笔者认为，这一理论模型可以成为企业进行市场细分的工具。本书选题新颖、思维独特、逻辑严密、分析透彻，对企业如何建立基于价值观的组织以及如何创造出符合不同族群消费者价值观的产品与服务提出了对策和建议。

本书从价值观的角度研究中国都市消费者行为，依托消费者行为理论、集体记忆理论、价值层级理论和稳态理论等提出了以二维价值观建构中国都市消费者族群模型的思想。这一思想形成的脉络是：首先，运用控制论的稳态理论及其他学者们的研究成果，解释了价值观对人的目的性行为的指导作用，即不同价值观的人有不同的行为，消费者在价值观上的差异将导致其消费行为的差异。其次，提出了新的价值观的分类维度，即从价值观的时间维度及空间维度来分类。从价值观的时间维度看，不同时代的人们有不同的社会价值观。本书依据集体记忆理论将中国都市消费者划分成不同世代(传统一代、“文革”一代、转型一代、中国E一代)；从价值观的空间维度看，人们的价值观具有层级性，本书依据价值层级理论，以消费者拥有资源的多少为标准，将中国都市主流消费群划分成三个价值观层级(自我实现型、自尊合群型、知足常乐型)；最后，以时间维度上的不同社会价值观划分的四个世代为横坐标，以空间维度上的三个不同的价值观层级为纵坐标，将我国都市消费者划分为不同族群，由此建立起二维价值观影响下的中国都市消费者族群模型。该模型是建立在一系列相关的假设基础上的。

第一章 绪论

 背景

 主题与价值

 思路与框架

 方法与创新

第二章 文献回顾

 主题的理论来源

 西方学者对消费者行为的研究

 西方学者对消费者价值观与消费者行为影响的研究

 国内研究现状

 文献启示

第三章 消费者的欲求空间与价值观维度

 全方位营销对客户欲求空间的探索

 消费者的价值意识与价值判断

 消费者价值观的分类维度

第四章 二维价值观对消费者行为的影响

 价值观与人的目的性行为的关系

 价值观与影响消费者行为因素的关系

 二维价值观影响下的消费者行为表现

第五章 二维价值观影响下的中国都市消费者行为模式

 中国人的价值观与行为特征

 二维价值观与中国都市消费者族群划分

第六章 模型与假设

 研究模型

 研究变量与关系假设

 样本设计与分析方法

第七章 分析与发现

 样本特征及问卷效度分析

 上海市消费者社会价值观分析

 上海市消费者个人层级价值观分析

 上海市消费者消费行为倾向分析

 上海市消费者价值观与消费行为倾向分析

 上海市消费者九大族群描述

第八章 营销管理建议

 通过探索客户价值观寻找企业价值机会

 创造和传递满足顾客价值观的产品和服务

 引导消费者价值观

 建立基于价值观的组织

 对不同族群的营销策略

第九章 本研究的理论贡献及进一步研究的建议

 中国都市消费者族群研究的理论贡献

 研究的局限及进一步研究的建议

参考文献

附录 消费者价值观与消费行为调查问卷

二、个人层级价值观影响下的消费者行为表现

首先，不同层级价值观的消费者所消费的产品不同。高层级消费者消费较多的奢侈品，讲究品位格调；低层级消费者消费较多的必需品，要求较低。

其次，不同价值观层级的消费者选择商品考虑的重点不同。高层级消费者考虑品牌及其独特个性，追求精致完美，讲究格调氛围；低层级消费者注重价格，讲究坚固耐用，重外观。

第三，不同价值观层级的消费者利用不同的媒介来获取商业信息。高层级消费者信息来源比较广，如网络、报纸杂志、同事朋友等；低层级消费者较多地依赖电视。

第四，不同价值观层级的消费者对商品信息的了解方式不同。高层级消费者倾向于在购物前对媒体信息的搜集；低层级消费者倾向于实物比较，即货比三家。

第五，不同价值观层级的消费者购物风格不一样。高层级消费者多倾向于平淡购物、理性购物；低层级消费者常会热衷于购物，常会因促销等而冲动购物。

我们甚至可以从人们对某一消费行为的评价中洞察其所属价值层级。LV(路易·威登)是世界著名的品牌，要买LV产品，每个人凭护照只能买两件，且东西贵得惊人，仅一只手袋就没有少于1000欧元的。因此，有人说，这里“卖东西的人比买东西的人牛”。

根据这一事实，笔者访问了不同层次的女性消费者，问她们对买这种产品的人怎么看。

甲：我认为这个人很有钱，而且钱来得很容易，而且钱不是她自己赚来的。我是不会买的。

乙：她要想在同层次里被人瞧得起，不落俗套，不得不把自己“武装”起来。或者是为了炫耀自己有钱、有实力。

丙：好的东西总能带来好的享受。

丁：我也买过将近万元的手袋，这种顶级产品有它所包含的内容。我不认为是为了炫耀。

以上观点都反映了被访者的价值观层级。买LV手袋的人可能考虑到它是富有、高贵、成功的象征，但更多是像“丁”女士说的，它“有它所包含的内容”。笔者认为这个内容就是产品所代表的公司的理念。如LV，创始于19世纪末叶，100多年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”作为设计的出发点，是世界皮具领域的顶级品牌。人们购买它的产品是对公司价值观的认同，同时体验顶级产品所带来的感受——它们尊贵纯正，时尚而不失高雅，奢华而不张扬，这是属于价值层级中上层人士的追求。

然而，顶层人士(从个人价值观层级来说)的消费观在某些方面却与下层相似，他们讲究实惠，过简朴的生活，穿过去农民常穿的布鞋，宽松的土布衣等，但反映的价值观是不一样的。他们不太注重价格是否低廉，也不注重是否是名牌，只求质地与舒适。艺术家称之为简约主义，笔者称之为人本主义。

“乙”的观点明显地属于地位不稳定的中层。这一层级的消费者害怕别人瞧不起，注重品牌，讲究格调，过分从别人角度来选择自己的消费品。

布迪厄(1979)认为，消费方式有利于社会差别的合法化。每个社会阶层都按照自己的价值观和原则生活，这种价值观和原则来自家庭和学校并得到强化，其作用就是突出与其他阶层的距离。一个阶层的人不可能完全理解另外一个阶层的人的感觉和价值定式，因为每个阶层的人都是透过自己的眼睛去看其他阶层的。

可以说每一个消费者的选择都反映了他的价值观层级，只是有的物品能比较明显地反映层级，而有的却不能明显地反映。当然也有不同消费观念导致同一消费行为的，如动物保护主义支持者和为身体健康的人都是“素食主义者”。所以，有学者指出，仅从一个具体的行为来推断一个人的价值观是危险的。同样也不能从某一消费来武断个人层级价值观。如对于素食主义者，还要看看他是否拒绝穿动物毛制品或动物皮制品，众多的因素加起来就能断定这个人是否是动物保护主义的支持者。

        P84-P86

消费者行为研究是企业制定和实施营销战略与策略的重要基础。然而，如果对消费者行为的研究仅仅停留在表象(如买什么、买多少、怎么买、在哪里买等)，将不能确保营销战略和策略的正确性。人的行为是“文化冰山”露出水面的那部分，位于水面之下、冰山之脚的是人的价值观。企业只有对指导消费者行为的价值观进行探索，了解消费者为什么购买，才能找到企业价值机会。

本书从价值观的角度研究中国都市消费者行为，依托消费者行为理论、集体记忆理论、价值层级理论和稳态理论等提出了以二维价值观建构中国都市消费者族群模型的思想。这一思想形成的脉络是：首先，运用控制论的稳态理论及其他学者们的研究成果，解释了价值观对人的目的性行为的指导作用，即不同价值观的人有不同的行为，消费者在价值观上的差异将导致其消费行为的差异。其次，提出了新的价值观的分类维度，即从价值观的时间维度及空间维度来分类。从价值观的时间维度看，不同时代的人们有不同的社会价值观。本书依据集体记忆理论将中国都市消费者划分成不同世代(传统一代、“文革”一代、转型一代、中国E一代)；从价值观的空间维度看，人们的价值观具有层级性，本书依据价值层级理论，以消费者拥有资源的多少为标准，将中国都市主流消费群划分成三个价值观层级(自我实现型、自尊合群型、知足常乐型)；最后，以时间维度上的不同社会价值观划分的四个世代为横坐标，以空间维度上的三个不同的价值观层级为纵坐标，将我国都市消费者划分为不同族群，由此建立起二维价值观影响下的中国都市消费者族群模型。该模型是建立在一系列相关的假设基础上的。

笔者以上海市主流消费群为研究对象，对理论模型中的三个世代(“文革”一代、转型一代、中国E一代)的三个价值观层级(自我实现型、自尊合群型、知足常乐型)的消费者，即对作为都市主流消费者的九大族群进行实证分析(采集样本1006份)，通过问卷调研和统计分析来检验理论模型。问卷主要包括四个部分：社会价值观量表、个人层级价值观量表、消费者行为倾向量表、个人背景资料量表。应用最新的国际规范的统计分析软件(SPSS12.0 For Windows)，使用可靠性分析、描述性分析、相关分析、因子分析、聚类分析、单因素方差分析、卡方检验等统计分析工具，对调查数据进行了统计分析，结果证明相关假设是成立的，模型中的九大族群是真实存在的。这九大族群是：追求品位的网络族、追求时尚的电玩族、冲动购物的感性族、热衷购物的时尚品位族、普通的品质族、爱比较的实用族、淡漠购物的人本族、追求完美的理性族、关注价格的顾家族。本书还对九大族群的消费行为特征进行了分析．

本书从文献的回顾、理论的建构和实证分析中，得出了十分有益的结论，在理论上进一步深化和发展了全方位营销理论和消费者行为理论，验证了价值观的层级性，提出了价值观营销理念，期望推动以价值观为核心的营销研究。在对企业的管理建议中，笔者提出通过了解客户价值观寻找企业价值机会的思路，并指出了探索客户价值观的途径。笔者认为，这一理论模型可以成为企业进行市场细分的工具。本书对企业如何建立基于价值观的组织以及如何创造出符合不同族群消费者价值观的产品与服务提出了对策和建议。