打造本土营销策划的文化体系，聚焦精英智慧结晶与实战真经！《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀著作，是中国营销与策划精英原创作品的展现舞台，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。本书是系列之一，“营销即革命”，本书作者根据实战经验，分营销体系、营销策略、渠道、管理、案例研究、麻辣营销、房地产营销、创业忠告等篇章对市场营销作了深入的讲解。

《中国营销与策划精英论坛》集新世纪中国营销与策划经典作品之大成，是现阶段中国本土营销与策划文化的优秀教科书。它以众多精英的丰富实践为依托，对中国营销策划的成功经验进行总结、提炼和梳理，凝集了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛汇集的是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研究国情的基础上创新精神的集中体现。它致力打造中国本土营销与策划文化体系，对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的指导意义。

前言——打造中国本土的营销与策划文化体系

营销体系篇 革新营销体系构筑市场竞争力

重构你的营销体系

A－MCR铺出丝宝“丝绸路”

A－MCR打造地产营销新境界

营销策略篇 怎样创造市场需求

警惕六大营销“杀手”谋杀中小企业

如何了解新接手的市场

怎样创造市场需求

一毛不拔做市场——提高自然销量的六大法则

让消费者指牌认购你的产品

三大营销沟通策略支招张裕香槟酒

渠道篇 制衡超级终端

如何选择自营渠道模式

自营渠道成本风险的预警及防范

终端危机 危险的超级终端

终端危机 级终端的九大危险

终端危机 超级终端的安全通道

制衡超级终端 供货商的出路

制衡超级终端 供货商联盟抗御超级终端

制衡超级终端 从渠道资源着手弱化超级终端影响力

TCL贩卖飞利浦，点明渠道大变革

为家乐福“申冤”

爬出终端管理的效率黑洞

渠道机制缺陷引发终端缺货

怎样设计合理的价差体系

如何操作价格战

经销商自创品牌的四个问题

商家怎样做自己的品牌

管理篇 “钦差大臣”对决“封疆大吏”

跨部门沟通四项注意，三项准备

简单的管理者分类

“钦差大臣”对决“封疆大吏” 

炒掉离心离德的开朝元老

家族企业管理突围的五六七

中小企业构建企业文化的误区

探讨中小民企二次创业突围的出路

中小企业二次创业：如何培育新的竞争力

进行IES改造，突破二次创业瓶颈

危机公关中的“杀毒软件”与“防火墙” 

应对危机：既要向创维学习，也要向伊利学习

一场没有胜算的危机公关

案例研究篇 企业要成功，需要自己少犯错

非常可乐进城：娃哈哈的战略转移还是战略败局

娃哈哈童装困局

黑马顺驰：一年造一个万科

顺驰：百亿之后，危机放大

爆果汽：成长的烦恼

“第五季”离流行还有多远

快餐之父：进退维谷

“中国鞋王”的“越狱”问题

奥普的遗憾

企业文化的CI特征——以张裕为例谈起

麻辣营销篇 别被名牌企业吓倒

患上产品自恋症，给自己挖坑

低成本扩张：被误解，被利用

告别单点突破的营销时代

低价取胜，只能换来脆弱的领先

自以为是的灵活必将被营销标准化打败

市场份额新观念——通吃天下是不可能的

感谢青岛啤酒

侏儒得了巨人症

人脉就是一张饼

涨价：空调巨头的儿戏“妄语”

向“环保烤鸭”看齐

周成建怎能不做违心人

王石与“王小二”

傍上“漂亮姑娘”的任志强

微软的“补丁”

房地产营销篇 探寻房地产实效营销新手段

探寻房地产营销新手段

会议营销中的暗礁

小楼盘强势销售创佳绩

创业忠告篇 如何解决中小企业成长的烦恼病

如何解决中小企业成长的烦恼病

“提高自然销量”，单就这六个字而言，就能让我们感受到去实现它的难度。毕竟，我们置身的是竞争充分的买方市场。在这样的市场里，消费者渐趋理智和成熟；时刻都在妄想吃掉自己的对手们，都在以广告、促销等营销手段轮番轰炸与抢夺着宝贵的消费者资源。假如自己真的在市场推广中吝啬到“一毛不拔”，衣食父母们又怎能认识到、接触到自己?

在这样的市场环境里，谈实现销售预期和提高自然销量真的是难啊!相信，每一家有所竞争和参与竞争的企业都想过这样的问题。但，想归想，除了那些缺金少银的企业无力进行营销折腾、被迫窝囊之外，其他的企业敢不敢这样做，又是另外一回事。因为，在目前的市场环境里和竞争态势下，对许多企业而言，在广告、促销等方面，花大力气去进行攻城掠地才是赢取顾客资源，实现自己赢利目的的出路；藏在竞争的背后，去努力稳定和提高自然销量反而变成了冒险。在20世纪90年代中期，健力宝有一年就曾进行过这样的冒险。年终盘点的时候，健力宝为之付出了惨重的代价——相对上个年度，销售额几乎下降了50％。

对中国民族饮料业的中流砥柱——深具品牌价值与知名度的健力宝来说尚且下场如此，自己敢这样做吗?确实，从那一年过后，健力宝哪怕财政再吃紧，也不敢再抛下广告、促销等拓市、守市的营销道具。尽管如此，健力宝仍然每况愈下，在2002年的年初更“改嫁”给了浙江国投。当然，这已经是题外话了。

不管怎样讲，由于企业追逐最大化赢利的禀性，不论其身家大小，肯定都日夜地冥思苦想过如何提高自然销量的问题。可实现自然销量的预期和提高自然销量就真的那么难吗?到底又怎样才能实现提高自然销量的预期目的呢?其中又是否有一些基本的法则可资借鉴与参照呢?但愿笔者此文能为为之苦恼的企业带来一些启发和帮助。

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——打造中国本土的营销与策划文化体系

为了总结改革开放以来中国营销策划人研究的最新成果，推动我国21世纪营销与策划理论和实践的发展，我们编辑出版了这套大型《中国营销与策划精英论坛》，试图为中国营销与策划精英20多年的探索树立一座丰碑，为中国数百万企业的管理人员、营销策划人员、大中专院校师生提供一套全新、实用的优秀教科书。

一、中国发展市场经济的实战真经

《中国营销与策划精英论坛》集新时期中国营销与策划经典作品之大成。改革开放以来，我国营销与策划实践丰富多彩，理论研究百花齐放，涌现出了一大批成就卓著的营销与策划专家、学者。他们不仅掌握精深的现代营销与策划理论、方法，具有丰富且成功的经验，而且勤于思考、善于思考，把自己的营销与策划思想、经验凝结为优美华章，创造了宝贵的精神财富。论坛集中了中国营销与策划精英的优秀作品。这些作品代表了我国新时期营销与策划的最新水平，是新时期中国本土营销与策划文化的百科全书。

《中国营销与策划精英论坛》选辑的作品力避经院遗风，以实战派成功的经验为依据，对中国营销与策划的成功经验进行总结、提炼和梳理。理论与实际相脱节，是经院学术的通病。论坛作者以长期从事营销策划实际工作的全国著名的营销创意顾问公司、管理顾问公司、策划咨询公司的首席顾问、首席策划师、首席咨询师、职业经理人以及在全国著名大型公司、企业长期从事营销与策划并取得丰硕成果的一线专家为主，也有高等院校、著名研究机构、著名营销与策划报刊社的部分理论与实际紧密结合的教授、高级研究员、高级编辑。精英们的成功营销经验，为企业创造了巨大财富；精英们的成功策划方案，为企业的发展指明了方向。

《中国营销与策划精英论坛》凝练了中国营销策划精英的真知灼见，是发展中国市场经济的实战真经。论坛的每一部作品，都是营销与策划实战精英们成功营销与策划的成功之作。论坛并不是邀请各专家专门撰写的著作，而是各专家在不同时期进行营销与策划工作积累的经验总结，是精选各专家在不同时期撰写、发表的营销与策划论文并进行系统梳理的汇编作品。这些作品中既有把一个产品从策划、定位、包装到市场推广，一年回款数千万元的营销经验，也有一招制胜，使企业起死回生的绝妙策划大手笔。许多作品是营销与策划精英们的成名之作。可以说，论坛入选作品数千篇，都凝结着精英们的智慧和心血，是创意、思路和方法的结晶，是企业制胜的法宝。

《中国营销与策划精英论坛》是一套理论与实践高度结合的具有中国特色的、生动的、优秀的教科书。论坛所选的作品没有空洞的说教，它以大量的中国著名营销与策划个案为基础，引申出严谨的营销与策划理论、科学的方法。论坛不故弄玄虚，它以朴素流畅的语言，把人们引入营销与策划科学的殿堂，使人们在享受中受到教益。论坛虽是理论文集，却没有理论文章的呆板，它是广大营销策划人员学习中国市场经济知识、营销与策划理论的生动有趣的优秀教科书。

二、努力打造中国本土营销与策划文化体系

《中国营销与策划精英论坛》是中国营销与策划精英的舞台。论坛作品惟求文美实用。论坛以推出反映时代要求、能够为企业发展提供真知灼见的优秀作品为己任，以开放的胸襟，不断推出中国最有成就的营销与策划精英的最新作品。

《中国营销与策划精英论坛》是全新的原创作品，是中国营销策划精英在研宄国情的基础上剑新精神的枭中体现，是中国企业的一剂良药。目前中国市场上流行的营销与策划类图书主要有两类：一类是译介的国外作品，另一类是对国外作品的演绎、诠释而产生的作品，中国人的原创作品较少且食洋不化。论坛推出的全部都是中国营销与策划精英根据中国企业的实际情况创作的原创作品。它将打破现有的图书市场格局，为中国营销与策划图书市场注入新的血液。这些原创作品，是中国营销与策划精英根据中国国情量体裁衣设计、创新的理论和方法，更适合中国企业的实际需要；是精英们把脉中国企业而开出的良方，使中国企业对症下药，更能医好中国企业的病症，促进中国企业健康成长。

《中国营销与策划精英论坛》是一项宏大的学术整理工程，致力打造中国本土营销与策划丈化体系。论坛涵盖全国诸多行业，汇集营销与策划各方面、各环节优秀作品数千篇。这样大规模的本土营销与策划原创理论文集的出版工程，在中国出版史上是第一次。论坛内容博大精深，它致力传播中国本土营销与策划文化，打造中国营销与策划学术体系，努力为21世纪初期中国本土的营销与策划学术文化体系奠定基础。

《中国营销与策划精英论坛》对中国企业营销与策划实践的发展具有重要的意义。在改革开放基础上产生与发展的中国营销与策划学理论，是中国经济学发展的奇葩。中国营销策划人在改革开放中创造了丰富多彩的具有中国特色的营销与策划理论和方法，为中国本土营销与策划文化体系的建立积累了丰富的素材。论坛从中国实践中来，必将对中国市场经济的发展，对中国企业营销与策划实践的发展产生重要的推动作用。

主编 聿文

2005年9月于北京