本书作者米什莱恩·梅纳德是《纽约时报》驻底特律的资深记者。她通过采访美国国内外众多汽车企业的管理者和员工等，生动、精辟地论述了近年来在日本等外国汽车公司的猛烈进逼下，美国通用、福特、克莱斯勒三大汽车公司由于傲慢自大、缺乏远见、判断失误，以及错误运作等原因，面临本土市场不断丧失的困境。

本书也揭示出，日本丰田、本田等外国汽车公司能横扫美国汽车市场，侵占大量美国汽车市场份额的原因以可靠的质量、最新的技术、优良的设计，合理的价位……制造消费者真正想要购买和符合他们想象的汽车。这些底特律曾经拥有的无可争议的优势，如今落入他人之手，成为底特律没落之因，真是莫大的讽刺！

本书对美国三大汽车公司没落原因的分析非常透彻、发人深省，这对于正在走向汽车时代的中国，尤其是国内汽车及其他行业的管理人员从中汲取教训，无疑具有很大的借鉴意义。

本书论述了近年来在日本等外国汽车公司的猛烈进逼下，美国通用、福特、克莱斯勒三大汽车公司由于傲慢自大、缺乏远见、判断失误，以及错误运作等原因，面临本土市场不断丧失的困境。

本书也揭示出，日本丰田、本田等外国汽车公司能横扫美国汽车市场，侵占大量美国汽车市场份额的原因以可靠的质量、最新的技术、优良的设计，合理的价位……制造消费者真正想要购买和符合他们想象的汽车。

序言

1 底特律如何失去了它的统治

2 倒下的功臣

3 殊途同归

4 从内到外的旅程

5 热狗、苹果派和佳美汽车

6 挑战者

7 攻占市场的高端和低端

8 南方底特律

9 底特律的没落

10 客户的真正需求

后记 2010年的美国汽车界

关于解决底特律问题的五点声明

致谢

参考书目

译后记

他的员工们称他为“老头”，既亲切又有嘲弄的意味。实际上，本田宗一郎确实是在快退休的年纪才踏入汽车业的。1906年他出生在一家日本农场，当他60岁的时候，也就是1966年，本田汽车公司的第一辆轿车N360才开始在日本市场销售。而当本田汽车最终出现在美国市场时，已经是1972年了。当时，本田汽车公司已经是一家很成功的摩托车公司了。并且，因为它在F1大赛上新近获得了大胆的成功，赢得了大家的尊重，但是，与其他的日本汽车公司相比较，它进入汽车业的时间实在是太晚了。总之，本田汽车公司差点就失去了它所有的机会。

本田宗一郎在第二次世界大战以前就成立了一家汽车零件公司，但是战争结束时，他将这家公司卖给了丰田汽车公司，选择白手起家从零开始。他开始经营的是一种小型摩托车发动机，后来成为一种名为“梦想”(Dream)的小型摩托车的动力源，它是在1947年开始销售的。本田公司刚一站稳脚跟，本田宗一郎就极其大胆地向他的部属们提出了一个挑战：他希望能在著名的环曼恩岛旅游杯摩托车赛上取得胜利(也就是TT，它的名字后来被奥迪公司的一种双排座运动型汽车借用)。1954年，本田赛车开始参加TT，并在1959年赢得了一席之地。到那时，公司已经卖出lOO多万辆梦想，还推出了它的下一款畅销车Super Cub，并且开始探索新的投资领域——汽车领域。本田曾经以飞快的速度进入摩托车市场，但是，他却故意拖延了本田公司进入汽车市场的时间。1955年，日本政府举行了一次微型汽车比赛，本田宗一郎的那些潜在的汽车行业竞争者们都确信，本田好斗的天性一定会刺激他参加这个比赛，但是，令他们吃惊的是，他放弃了这次机会。

汽车行业有这样一个说法：日本政府曾经阻止本田公司进入汽车行业，不料这家公司竞违背了政府的命令。其实事实并非如此。1961年，日本政府颁布了一项管理汽车行业的法律，并声称这项法律只适用于那些在它生效之前能够证明自己有生产汽车能力的公司。这项法律好像是直接瞄准本田公司的。早在1957年，本田公司还从未考虑过进入汽车行业，但这项法律却促使它下定决心。于是它单独成立了一个研究部门来考察进入汽车行业的可能性。这项法律的颁布等于在本田公司内部放了一把火，使得公司在1962年的初期就立即开始生产微型运动型轿车以及卡车的原型车。

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2003年9月3日，底特律的上空飘着一层淡淡的薄雾，数以千计的汽车工业的雇员们走进他们的工厂、办公室和工业园区。由于之前是劳工节，对许多人来说，那个星期三的早晨才刚刚是他们夏季假期结束后上班的第二天。因此空气中弥漫着一股轻松的感觉。在那个夏天结束的时候，很少人会感觉到美国汽车工业将永远地改变了。那天下午二三点钟的时候，由于8月份全国汽车销售结果的公布，互联网上的电子邮件激增，消息迅速传遍了全美国乃至全世界。一位供职于新泽西州伍德克利夫湖的汽车资料公司(Autodata Corp.)(该公司一直跟踪每月的销售结果)的工业分析师罗恩·皮内利在邮件中这样写道：“最大的新闻就是丰田汽车公司击败了克莱斯勒汽车公司。”这真是一语中的。

即使地震都不会使底特律如此惊慌失措。自从丰田汽车公司第一次在美国销售汽车以来，时间已经过去40多年了，如今它已经在美国的汽车和卡车市场上名列第三。在整个汽车工业目睹了8月份那场激烈的销售竞争之后，丰田汽车公司的月销售量达到了20万辆，比克莱斯勒汽车公司还多1万辆。克莱斯勒汽车公司的销售量整年都在下滑，这主要是由于产品不能推陈出新，又不愿意像其他底特律汽车公司一样向顾客提供大幅的回扣和无息贷款，因为克莱斯勒汽车公司的首席执行官迪特尔·策切称这些销售措施为“汽车毒药”。但是离开了这些措施，克莱斯勒汽车公司也举步维艰。同时，当月全美国汽车制造商三巨头不再只由底特律的汽车公司组成，而变成通用汽车公司、福特汽车公司和丰田汽车公司。

对底特律的汽车公司来说，坏消息还不止如此。在那年的8月，所有底特律的汽车公司与全美国汽车和卡车市场的份额跌到了57％，这是一个自1981年以来从未有过的低水平。这样一个数字被《底特律新闻》作为新闻的标题大幅出现在第二天的报纸头版上。不过，《底特律自由新闻报》和美国各地无数其他的报纸的编辑却看到了问题的其他方面。在第二天，也就是9月3日的《纽约时报》上有篇报道是这样开头的：“美国汽车工业多年来所惧怕的这一天终于到来了。丰田汽车公司的销售超过了克莱斯勒汽车公司，这是头一次底特律三巨头的一员跌到了第四的位置。”

尽管这是一条爆炸性的新闻，但也并非完全出乎意料。在几个月之前，丰田汽车公司的月销售量仅仅比克莱斯勒汽车公司少5000辆，并且在2002年结束的时候，它的销售量比以往更加接近克莱斯勒汽车公司。在2()03年8月的一次工业会议上，资深的汽车工业专家戴维·科尔(他的父亲埃德曾经是通用汽车公司的总裁)发言认为，未来美国的汽车工业实质上只由两巨头组成，即通用汽车公司和丰田汽车公司。然而，向来以表面的谦虚来掩饰其雄心壮志的丰田汽车公司的执行官们，却坚称他们的目标不是超过克莱斯勒汽车公司，而只是让顾客们满意。无论这与击败克莱斯勒汽车公司是否相关，只要顾客们满意，他们就坚持下去。

而汽车行业其他公司的执行官们，事实上有一些还来自丰田汽车公司内部，认为丰田汽车公司的胜利并非全胜，只是局部的胜利。这是因为丰田汽车公司的月销售额包括它的高档品牌凌志(Lexus)，而克莱斯勒汽车公司只统计它的传统品牌，包括克莱斯勒、道奇(Dodge)和吉普车。如果克莱斯勒汽车公司把它德国的合作伙伴戴姆勒一克莱斯勒汽车公司(DaimlerChrysler)生产的梅塞德斯一奔驰(Mercedes-Benz)也统计进来的话，那么克莱斯勒汽车公司可以轻易地继续领先。但是，早在1998年克莱斯勒汽车公司和戴姆勒一奔驰汽车公司的合并之初，戴姆勒一克莱斯勒汽车公司的官员们就强调他们没有计划把美国公司与德国公司合二为一，他们的目的是建立世界上第一个真正意义上的全球汽车制造企业。因此，虽然通用汽车公司和福特汽车公司总是把凯迪拉克(Cadillac)和林肯(Lincoln)与其他的高档品牌一起放进各自的月销售记录，但是戴姆勒一克莱斯勒汽车公司依然使它的美国公司和德国公司保持各自的独立，分别有各自的市场和各自的销售记录。  当需要解释8月份的销售到底发生了什么的时候，克莱斯勒汽车公司的官员们显得很乐观。他们无疑还没有感受到刚发生的这一事件的历史转折性，或者即使感到惊慌，也没有表现出来。克莱斯勒汽车公司的副总裁加里·迪尔茨就这么说：“没有人想质疑这样一个事实，现在，丰田汽车公司在美国汽车和卡车市场上干得很好。”对那天来说，这明显是没有实质内容的讲话。他说，重点在克莱斯勒汽车公司应该销售有利可图的汽车和卡车，而其实克莱斯勒汽车公司在2003年第二季度就损失了9亿美元。在6个月后再次谈起此事时，克莱斯勒汽车公司的首席执行官策切显然厌烦了，他强调说：“它不过是一个新闻事件而已，对我们没什么。”

但是在9月的那一天，丰田汽车公司却头一次不再谦虚了。公司的美国销售部的首席执行官詹姆斯·普雷斯发表言论，说那样的销售结果是必然的。普雷斯1970年就加入了丰田汽车公司，他说：“这是必然会到来的一天。我很高兴它已经到来了。”不过他拒绝预测在未来的几个月丰田汽车公司是否会继续领先，部分原因是旺盛的销售已经抽干了丰田销售商的库存。他说：“下个月，他们就会击败我们。”

事实上，克莱斯勒汽车公司确实在2003年10月就击败了丰田汽车公司，并且在余下的几个月里一直保持领先，虽然那只是很微弱的优势。然而，对底特律或是汽车工业中的任何一员来说，那个9月的下午不是那么快就能忘掉的。丰田汽车公司对克莱斯勒汽车公司的胜利是一个明显的信号，那就是底特律对美国汽车市场的长期垄断即使不是丧失，也已经是松动了。但是类似的迹象远不止这一个。

2002年是本田汽车公司在美国俄亥俄州的马里斯维尔建立的第一家汽车生产工厂成立20周年。就周年庆典而言，本田汽车公司在2002年11月举行的典礼确实比较低调。没有行进的乐队、没有庆典的气球，甚至没有灿烂的阳光，只有寒冷、灰暗又阴沉的天气。自从秋天树叶凋零之后，这样的天气就一直覆盖着美国中西部的天空。大约只有百余位当地的显要人物，一些州代表和县级政府官员出席了招待会。他们围在圆桌的周围，愉快地交谈，一边喝着咖啡(没有看到香槟)，一边还踢着本田最新型的汽车的轮胎。他们用力嚼着甜饼，甜饼的外形是俄亥俄州的形状，在上面还用粉红色的糖衣写着数字20。参加庆典惟一的名人就是俄亥俄州州长罗伯特·塔夫脱。他身材高瘦，颇有思想，出身于一个传统的俄亥俄州政治家的家族。他到来时，身穿他那标志性的朴素衣着，还有一小群电视记者和报刊记者跟随他从30英里外的州首府哥伦布来到这里。

记者和一些本田的管理人员避开工厂前的雨点，看着罗伯特·塔夫脱坐进一辆本田元素(Element)。这款车外观看上去像四四方方的盒子，是非传统意义上的运动型多功能车(SUV)，本田公司自称它是“装在轮子上的宿舍”。本田元素已经在距这一英里外本田的东利伯蒂工厂投入生产，这标志着本田在俄亥俄州的工厂中首次生产运动型多功能车。本田元素主要的销售对象是一些年轻的和爱赶时髦的购买者，而不是这位中年的州长。他坐在车内，审视着该车巨大的车厢，脸上带着礼貌但困惑的表情。然后州长亲切地会见了一辆本田雅阁(Accord)的车主。这辆车的里程表显示它已经行驶了100万英里以上，它是8年前在马里斯维尔的工厂制造的。在握手和寒暄之后，塔夫脱和他的随从离开寒冷的室外进人屋内。

几分钟之后，州长站在该工厂小礼堂的台上。他就本田汽车公司对俄亥俄州的重要性以及在美国汽车工业中的关键作用发表了一番评论。本田汽车公司在马里斯维尔生产汽车的20年里，这家日本汽车公司已经成为俄亥俄州的最大汽车制造商。它每年生产超过70万辆本田雅阁、小型本田思域(Civic)和豪华的阿库拉(Acura)轿车，现在还生产外形古怪的本田元素。本田的汽车产量已经明显超过无论是通用汽车公司、福特汽车公司，还是克莱斯勒汽车公司在该州的产量，尽管这些公司已经在俄亥俄州的扬斯敦、代顿和托莱多等城镇的工厂生产汽车数十年了。此外，本田汽车公司已经由开始的一家普通的工厂发展成俄亥俄州员工人数最多的厂商。

大约25年前，当本田汽车公司与俄亥俄州达成一项价值500万美元的协议，决定在马里斯维尔建立工厂时，就向该州允诺最终将会在当地雇用1000名员工。到2002年为止，如果将它在该州的所有经营计算在内，这包括在马里斯维尔的工厂和它附近的东利伯蒂的工厂，以及60英里外在安娜的发动机工厂和不容忽视的马里斯维尔研发中心，在本田汽车公司的薪水册上，雇用员工已达1.4万人，远远超过工厂周边的许多小城镇的人口。州长发言之后转向本田汽车公司在北美的生产主管，充满热情的平岛光晖，鞠躬致谢道：“多谢，光晖，多谢。”尽管州长的日语不太标准，但是，他对本田汽车公司为俄亥俄州带来的一切的感激之情溢于言表。

平岛光晖10年前就加入该工厂，那时本田的产品线中只有小轿车，还没有小型货车、运动型多功能车和皮卡等车型。尽管当时已经在这里生产了销售情况很好并深受车主们喜爱的本田雅阁和本田思域，专家们仍然怀疑产品线尚不完备的本田家族能否成为汽车工业中一个主要的角色。但是平岛光晖早已懂得不应怀疑本田的能力。20世纪80年代中期，平岛光晖在日本还是一个年轻的工程师，他被任命去开发阿库拉·英特格拉(AcuraIntegra)，一种有舱门式后背的汽车。阿库拉·英特格拉是1986年引入美国的高档阿库拉汽车系列的原型之一。一天，本田汽车公司的创始人本田宗一郎不期而至出现在开发英特格拉的日本铃鹿工厂。本田宗一郎要求试开一辆原型车。平岛光晖就陪同这位公司创始人来到工厂的一个短试车道。本田宗一郎跳上汽车坐在方向盘的后面，加大油门沿着直道冲下去。突然，他踩住刹车。

平岛光晖本能地闭上眼睛，抓紧扶手支撑着自己以防万一测试车不能停下来，但是，车子应声而停。平岛光晖睁开双眼，发现本田正瞪着他。“你怎么回事?”这位公司的创始人大声斥责道，“难道你不信任自己生产的汽车刹车吗?”平岛光晖回忆起当时的场景就说，从那之后他就不再对本田成就事业的能力有任何怀疑。

如同庆典一样，也如同公司打入汽车市场的整个策略一样，本田汽车公司的经营哲学就是简单二字。不像它的美国竞争者那样，每年都要大肆宣传它们要完成多么大的销售量，本田汽车公司每次只是与美国市场的一个顾客打交道。本田产品最初的买主们是一些年轻的和具有环保意识的顾客，他们渴望找到一种产品去替代油耗非常大的底特律汽车。但是，到本田为自己在美国的生产厂举行20周年庆典时，本田汽车已经对不同背景、不同收入的各个阶层都具有强大的吸引力。它的影响力也从进口贸易集中的西海岸辐射到美国的各个角落。本田二字已经成为品质和经久耐用的代名词，顾客对本田的忠实程度也是首屈一指的。

每当本田汽车公司决定推出一款新型汽车时，无论是奥德赛(Odyssey)、领航者(Pilot)，还是四四方方的非同寻常的本田元素，都会有成千上万的顾客在美国各地的本田特许经销商那里预定本田的新款汽车。他们购买汽车的愿望只不过是建立在对本田汽车公司的信任之上，这种信任是由本田汽车公司先前的表现所确立的。本田汽车公司根本不需要通过不断地提供回扣和低息贷款购车方案来说服消费者尝试购买新的车型。本田汽车公司已经一次又一次地证明不会让买主们失望。到2002年，本田在美国的年销售量，其中包括阿库拉豪华汽车已经爬升到超过100万辆。并且本田汽车公司在2002年的盈利超过通用、福特和克莱斯勒汽车公司的总盈利。

就在那一年的年初，在距密歇根州迪尔伯恩北部200英里的福特汽车公司总部，记者和福特汽车公司的管理人员们被召集在一起。伴随着汽车的轰鸣声和闪光灯的闪烁，他们获知的是另一种消息。小威廉·克莱·福特坐在会议桌前，用低沉的语调公布了到2001年为止的9年间的首次年度亏损，并宣布他的家族式汽车企业将裁掉2.3万个工作岗位、关闭5家工厂，并且将停产5种车型。作为福特家族第四代的成员之一，44岁的福特度过了糟糕的几个月，在他那张仍然有点孩子气的脸上，紧张的情绪仍有所表露。福特身穿深灰色的西装和白色的衬衣，留着黄棕色的短发。在两个小时的记者招待会中，他始终坐在那里。在接下来的午餐会上，他合起双手支着前额，做着下意识的祈祷动作，好像所承担责任的巨大压力已经使他不堪重负。

大约在一年半之前，即2000年的夏天，福特汽车公司正深陷另一场危机。当时发现福特汽车公司最受欢迎的运动型多功能车——探险者(Explorer)——所使用的费尔斯通公司(Firestone)的轮胎有可能爆胎的缺陷，它会使急速行驶的汽车发生翻车事故。并且这个缺陷已经导致了多起死亡事件。于是福特汽车公司的主席福特派遣他精心挑选的首席执行官雅克·纳赛尔，一个活跃的、野心勃勃的澳大利亚人去处理这个问题。仅仅一年前，纳赛尔才和福特在一项计划中联手合作，该计划最终提升了福特的地位，并最终使得41岁的福特登上了主席的宝座，而纳赛尔则成为公司的总裁，当时他还不到50岁。在他们领导期间，福特汽车公司的年盈利高达72亿美元。他们好像是一对绝佳的组合，被报刊文章和杂志封面赞誉为家族领导和管理专家的完美结合。

克莱斯勒汽车公司发现，在戴姆勒一克莱斯勒汽车公司合并之初业绩就开始下滑，而通用汽车公司又忙于阻止自己的市场占有率下降，福特汽车公司好像处于支配的地位。它吞并了许多著名的高档汽车品牌，它用64.5亿美元购买了沃尔沃汽车公司(Volvo Cars)，并且把陆虎(Land Rover)、阿斯顿·马丁(Aston Martin)和捷豹(Jaguar)加入到它的汽车家族。它受欢迎的运动型汽车的销售量持续增长，投资力度不断加大，这时福特汽车公司正在赶超通用汽车公司成为世界上最大的汽车公司。纳赛尔，以无比充沛的精力和源源不断的奇思妙想而闻名，他花费了上百万美元进行电子商务的投机，还购买了几家收购废旧汽车的回收场、一家电动汽车公司和一家欧洲的汽车修理公司。他宣布要将福特汽车公司建成一家消费者的公司，让消费者像热爱迪士尼或是诺茨罗姆公司(Nordstrom)一样热爱福特汽车公司。

但是，当费尔斯通轮胎发生爆胎时，纳赛尔的振兴福特汽车公司之梦也成为泡影。在这场危机的重要时刻，他犯了一个严重的错误，在委员会就探险者的翻车事故提出质询之前他拒绝作证。虽然，他迅速转变了自己的态度，但还是被迫默默地在听讼室坐了一整天，一直等到傍晚之后才有机会开口说话。任何人都可以在有线卫星公众事务电视网(C—SPAN)看到他当时的情形。尽管在这场危机中，福特探险者的销售量维持稳定，但是，由历史渊源和家族联系形成的福特汽车公司和费尔斯通公司之间的关系——小福特的母亲是费尔斯通家族的成员，94年来费尔斯通公司一直为福特提供轮胎——已经变质了。由于2001年的下滑，福特汽车公司正陷入财政赤字(那年它预计将亏损20亿美元)。福特汽车公司的销售额在该行业有史以来的最强劲的市场中受阻，而且它在整个20世纪80年代和90年代精心打造的“质量第一”的声誉也受到怀疑。

所以，纳赛尔不得不离开福特汽车公司。而福特自己只好取代纳赛尔兼任公司的首席执行官。他现在必须拿出一个计划来挽救他的曾祖父于98年前创建的福特汽车公司。在2002年1月的新闻发布会上，福特解释了该公司失败的原因。“我们的成功使我们低估了我们的竞争者，”他说，“我们在通向顶峰的道路上迷失了自己，我们发现一些策略和计划没有很充分完备的设想和安排。”福特的话也许仅仅反映了他在那个早晨的想法，但这恰恰与一些汽车工业的分析家们评价美国其他两个主要的汽车公司时的观点形成了呼应。对于2002年底特律的汽车公司们所犯的错误，它们的客户们非常清楚。美国的汽车公司一旦成为该行业中最大的、利润最高的且最吸引人的公司，就将不再保持其领头羊和指路灯的位置。一百年来底特律对美国汽车业的统治已经结束了。

20世纪的最后10年里，美国汽车市场呈现出一种愈加细化的倾向。第一批进入美国进行经营的欧日汽车制造商已经开始赢得市场回报，越来越多的后来者正在进入这个全世界最重要的汽车市场。海外品牌的兴旺发达映衬出美国汽车的江河日下，面对来自竞争对手的多点进攻，曾经的美国汽车巨人显得形单影只；在不同市场层面上要面对特点迥异的对手，这使美国厂商们心力交瘁。

从登陆之初苦心经营，到站稳脚跟步步进逼，来自东瀛岛国的丰田与本田如今已在美国汽车市场独领风骚；与此同时，以工艺精湛著称的欧洲名车不但凭自己的卓越品质在美国找到市场，甚至还接管了底特律三巨头之一。究竟是什么导致了今日的市场变化，美国汽车厂商究竟路在何方?《纽约时报》记者米什莱恩·梅纳德关注这种市场变化，并试图探询该趋势背后的深层次原因，本书基于大量访谈，从客户、厂商、代理商、媒体等不同角度生动再现了过去10年中美国汽车市场上的兴衰荣辱，记载了海外厂商的成功经验，也揭示了美国厂商的应对策略。象征美国汽车工业传统的底特律处于这场变迁风暴的中心地带，那里的过去、现在和以后都是美国汽车工业发展历程的见证。

经过大家这么多天的共同努力，《底特律的没落——三大汽车公司如何丧失美国本土市场》一书终于翻译完成了。在翻译的过程中，不只体会了工作的忙碌，也感受到了创业守业的艰辛。读这样一本书，好似让人身处汽车工业的发展洪流之中，为底特律扼腕，为丰田和本田而鼓舞。

本书由杨力峰、朱敏译序言、第1章和后记；顾锦、朱剑锋译第2章；于君、李慧译第3章；曹晓爱、詹云霞译第4章；张贤、凌勇、王晶译第5章；王蕊、李剑锋、刘桂英译第6章；李冬冬、李雪芹、丁铭译第7章；杜洋、杨可译第8章；朱玲、周东译第9章；张楠、郑明译第10章；杨力峰、朱敏完成全部统稿工作；詹正茂对全书进行了审校。在完成本书的过程中，大家通力协作，克服了很多困难，但是不到之处仍然在所难免，希望读者不吝指正。

译者

全面综合的分析……梅纳德以大量层层相扣的具体事实，举出了一个极有说服力的案例。

——《商业周刊》

梅纳德以清晰的条理写成本书，冷静地分析了底特律汽车帝国最终没落的原因。

——《经济学家》周刊