随着广告可信度的不断下降及消费者消费理性的不断提高，传统的依靠大规模信息轰炸的实现广告俘虏的方式已经效果不断下降，信息传播的分裂化、精准化、碎片化正在成为一种主流的营销思想。本书提出了“超广告传播”这一全新的理论话语，并列举了大量成功实例对当前的新型传播方式进行研究，帮助读者抓住时代发展的趋势，掌握新时代传播媒体，赢得成功的机会。

本书对新时代的广告策划的概念、意义、内容和操作方法等作了详尽而有条理的论述，探索了“超广告传播”这一全新的理论话语，并列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。

上篇：超广告传播——背景与必然

传播形象决定品牌价值

整合是提高传播效率的必由之路

“边缘”与“中心”

横向传播与纵向传播整合的时代

中国式品牌

欧典丑闻与本土品牌的“非正常思维”

告别“旧创意”的时代

在融合中突破

未来是最大的资源

中篇：超广告传播——方法研究

品牌的超广告传播策划

走出城堡——品牌创意的新趋势

体育作为营销资源

电影作为品牌传播稀缺资源

天下无贼：商业开发与“借势”

危机也是营销

“点状投放”与地方媒体的价值再发现

下篇：超广告传播——最新案例分析

整合标准：人类是制造标准的动物

整合事件：“借事”与“造事”

整合明星：广告代言人与新传播时代

整合网络：品牌传播革命

整合终端：品牌的终端革命

整合媒体：媒体是最容易忽略的资源

也许是鉴于签约时正是夏季，热带风暴很多的季节，也许是内在涌动的激情像飓风一样渴望掠过大地，也许我们期待拥有飓风般摧枯拉朽的气势，一扫前列康销售多年来沉闷的气氛，于是，整个行动被命名为“前列康飓风行动”。

立体的飓风 系统的飓风

如果说，自然界中的飓风是只能感知而无形的东西的话，那么前列康的飓风从一开始定下的基调就是立体的、全方位的、系统的。灵诺策划近年来在公司内锐意提倡整体项目的概念，它的核心含义是灵诺每接一个项目，为了最终达成销量和品牌目标，必须全方位立体的考虑营销和传播的全过程。并用结果倒推的观点，审视营销和传播的每一块短板。哪里有问题，就下力气去解决哪里。绝不做泛泛的、套数似的应付差事的策划。正是基于这样一个本质的出发点，灵诺在接手前列康项目之后，开始全面审视前列康需要解决的问题。

大量装腔作势的；营销传播书籍，总是把简单的问题人为地复杂化，灵诺人绝不上这个当。前列康当时面临的问题，可以归结为简单的两句话：第一句话，如何让目标人群能够买到并且很方便地买到前列康(方便地买到是因为前列康被同类产品替代的可能性极大。第二句话，如何让目标消费群想买。第一句话的解决，需要的是渠道和终端的全面系统策划。第二句话需要解决的是传播问题。正是从这本质的两句话入手，灵诺开始了对前列康系统的策划。

渠道与终端，两场大会吹响掘进号角

前列康作为一个卖720年的老产品，渠道和终端无疑都是有货的。问题的关键是，由于多年的主客观原因，前列康的渠道经销商以对待鸡肋的心态，对待前列康。不卖不行，断断续续总有人买；卖又卖不大，挣钱也不多。所以，当时康恩贝的经销商对待前列康的态度是放任自流。前列康要想实现真正的突破，必须唤起经销商对它的热情口重视。否则，一切都将是空谈。

再看终端。实事求是地说，中国城乡的几十万家药店，很多都有前列康卖，问题是，前列康并不大的包装往往蓬头垢面，躲在药店货架的某一角落。除了～小部分忠诚的消费者指名购买时，售货员才不得不从货架上找出不易察觉的前列康之外，在整个终端，前列康给人的感受是被冷落，在相当多的药店，甚至是被遗忘。不全方位解决好终端陈列及店员热情问题，前列康的崛起同样也是一句空话。

面对渠道和终端具有广普性的大问题，绝不是一两个花拳绣腿似的动作就能解决的。必须有令渠道和终端感到真诚和震撼的行动，才能打开局面。打开局面之后，跟进系统、常规而略显枯燥的服务，才是可行的。如果一上来就推出一套套繁琐而有用的服务，经销商和终端恐怕都难以接受。

正是基于这样的思想观点，张家祎和张伟良、徐伟，最终果断决策，用两个重量级的大会，吹响前列康向渠道和终端进军的号角。第一个大会：飓风行动——前列康全国经销商大会。第二个大会：飓风行动——全国连锁百强企业西湖论剑峰会。在两年后的今天来看，这两个大会不经意间开创了中国OTC药品销售的一种模式。

2004年8月28日，浙江杭州的人民大会堂，400名前列康一级经销商和主力二级经销商聚集一堂，共商前列康崛起大计。会上，康恩贝总裁胡季强以清晰的思路和坚定的语气表达了做大前列康的决心。品牌事业部总经理徐伟详细解读了前列康崛起的渠道和经销政策，特别令人触动的一个细节是，徐伟在经销商大会上十分动情地给全体经销商深深鞠了一躬，对以往前列康的某些不规范给经销商带来的麻烦表示深深的歉意。并面对他们立下军令状：以后绝不会再出现这样的情况f如再出现，自己引咎辞职，令所有在场的经销商心头一热。灵诺策划传播机构总经理张家神用一小时的时间，系统地向经销商解读了前列康整合营销传播策划方案。这一方案涵盖渠道、终端和传播三大板块，而不仅仅是广告怎么做，使全体经销商第一次系统、全面地了解了前列康现在和未来的走向，信心大增。十家主力大众传媒的领导，在现场与康恩贝签订了广告协议。2004年8月的杭州是炎热的，但是会场的气氛比室外的温度还要高。这是一个非常成功的大会，4000万订货额是其中的一个重要标志。更重要的是，它唤起了经销商有些失落的对康恩贝、对前列康的激情。

需要特别说明的是，一个产品的经销商大会可能各企业每年都在开，但是，前列康的“飓风行动——全国经销商大会”却与泛泛的全国经销商大会有三点本质的不同。第一，前期精心准确的造势，在经销商心理上进行了充分的铺垫。让经销商明确地意识到这次大会不同于以往泛泛的经销商大会，可能会有重要的举措出台。请看我们用意颇深的题目：《康恩贝真诚提醒经销商朋友：828会议是个分水岭》、《康恩贝真诚提醒药店经理朋友：828会议是个转折点》、《康恩贝真诚提醒经销商朋友：828会议是个新起点》。这样的真诚告白，康恩贝在影响最大的行业媒体《医药经济报》用连续三个头版半版刊出，无疑能引起经销商的强烈关注，唤起经销商的期待，给经销商以心灵的震撼。

第二，在经销商大会上详细解读整合营销策划方案，这一点十分必要。事实上，绝大部分经销商在拿你的产品之前，渴望了解企业的态度、企业在营销和传播方面的详细规划，并且他们中的相当多的人，对方案的正确与否有准确的判断力。如果在经销商大会上让他们知道企业的决心、企业详细的营销传播运作方案，并赢得他们由衷的赞赏，那无疑他们的态度和投入的资金热情是截然不同的。遗憾的是，相当多企业的经销商大会变成了套话连篇和吃吃喝喝的大会。

第三，媒体代表参与经销商大会十分必要。一方面让经销商亲眼看到企业未来的传播是真实的、不掺假的；另一方面，每一个媒体代表从他们的视角谈论对企业的看法和对产品的信心，对经销商也是一种很大的心理激励。当然，请媒体来绝不是为了作秀，灵诺一贯主张，对经销商的广告承诺必须说到做到，欺骗经销商等于自掘坟墓。

第二个大会，飓风行动——中国连锁百强企业西湖论剑峰会，10月28日在杭州萧山宾馆召开。P159-161

我们正置身于整个中国品牌营销传播发生转型的大背景下。

这个转型的一个重要标志，是广告的话语开始挣脱广告行业的狭隘的视野，而成为广告公司、广告主与媒体共同的一个话语平台、同时，品牌的营销传播也开始挣脱广告的狭隘的空间、我们以前总是认为做品牌，做传播就一定是在做广告，就是广告的事情。现在看来，特别是从2006年到2007年这样一个趋势看来，品牌传播的概念开始全面突破了广告的制约，一个超越广告的时代正在到来。任何一个广告企业乃至个人，应该直面这样一种背景，并且在这样一种背景下思考新的机遇与对策。

这一背景反映到品牌的营销传播上，呈现出以下三个趋势：

1.企业的广告投放逐渐摆脱单纯电视投放的模式，更注重与终端、活动与其他媒体(尤其是网络等新媒体)的整合传播。

关注2006年上半年广告投放的趋势，我们会发现这样一个现象，一方面品牌在营销传播方面投入的总量依然在急速地增长；另一方面，我们的传统媒体——电视、报纸广告增长速度开始明显减缓。电视广告2006年1～4月份依然保持22％的增长幅度，但已经滑落到近年最低。全国报刊1～4月广告额仅同比增长了5.77％，为历年增长最低。而5月份，北京八大媒体的平面广告刊登量比4月份下降29.92％，净减1.75亿元，趋势已经非常明显。电视市场需求的格局在发生变化，报纸的需求格局在改变，也就是说，电视、报纸等传统媒体有可能面临寒冬，行业内部已经感觉到这一点。那么钱到哪里去了呢?

根据2004年德国URIPLAN对MARKERTING-MANAGERS的调查，近年海外企业各种营销手段的使用率出现明显变化：

不难发现，一方面是传统广告的减少，另一方面则是互联网等广告的急速攀升，更引人注目的是活动与公关投入的迅猛增长。

近年来，中国企业的传播投资有这样三个明显的新去向：第一，就是网络等新媒体。网站的广告，特别是一些门户网站的广告，近年来，特别是这两年来有了非常明显的增长。以前汽车广告第一轮投放都放在电视上进行，现在你去观察一下，通用、大众，他们第一轮投放已经开始放到了网络上。当然，楼宇等新媒体也开始吸引大量的广告投放。第二，就是活动，或者说活动的进一步延伸，就是事件。现在很多品牌已经把大量的费用投入到活动上，大家知道“超级女声”就是一个很典型的案例。在这个活动中，广告占了很小的费用，品牌的成长和这活动密不可分。第三，就是终端’终端的意义现在已经突破了销售的狭隘的概念，而成了传播的重要工具。出现这样两个很明显的变化：一个是终端的概念已经打破了POP的“摆设”的功能。成为一个整体的品牌体验场；另一个是品牌的终端构成了一个网络化的面向消费者的传播网。终端本身成为有力而更易于控制的媒体。因此，很多品牌不仅要准备广告费，而且更要准备投向终端、投向活动的大量费用。线上线下、面与点的整合型传播成为一种趋势。

而这样一种新的整合型投放趋势，对于中国广告业除了威胁之外，更多的可能是机会：

第一，中国作为亚太地区乃至全世界经济、文化的热点地区，每年都有无数重要活动举行。比如，就上海市2006年下半年来说，光体育活动，就有“上海田径黄金联赛”、“网球大师杯赛”、“中国站F1大奖赛”等全世界瞩目的大型活动，不久的将来，北京有奥运会，上海有世界博览会，广州有亚运会，丰富的事件与公关资源令人眼花缭乱。中国媒体与广告公司完全可以借用这一优势，转化为自己吸引全球客户的重要“卖点”。主动去为企业提供整合型的投放服务。

第二，上海、北京、广州等城市作为亚太地区商业与时尚中心之一，吸引着全球最大的品牌在此设立终端窗口。这里是世界著名品牌店铺最集中的亚洲城市之一，也是著名品牌旗舰店最多的城市之一。比如，Gu(3CI.、Lv等一线品牌都在上海设立了旗舰店。因此，更容易吸引这些超级品牌结合终端的电视投放，也因此，需要广告策划者有线上线下整合的意识与眼光，同时，也为更大范围与空间的整合型广告运作准备了条件。

2.企业的广告投放更注重于突击型营销的整合与配套

2004年，美国广告联会预测了品牌传播的几种趋势，其中放在第一位的就是“有效的突破营销，改变行为与证明投资回报”。这样的突破营销，强调短时期内集中各种传播与营销手段，并在有限期间内获得明显效益。这样一个趋势也给中国广告业提供了机遇。因为中国正在成为全球品牌的战略高地，而上海、北京等城市更是全球市场的必争之地。中央电视台的超强传播力与影响力，为广告策划者提供了短期内攻占中国大市场的传播武器。而当地的大型传媒集团又是品牌攻占地方市场的“必经之地”。比如，多家调查公司的报告已经证实，SMG在上海的整体传播中牢牢占据了垄断位置。又如，在黄金时段的调查表明，上海文广所属频道的占有率高达71.2％。因此，广告公司完全有可能依托大型传播集团，形成为品牌度身定做的地方市场突破性营销的传播整体战略。现在需要的是，进一步加强媒体与广告公司的传播资源整合能力，真正为客户提供有价值的整体策划与投放服务，有效运用整合型的各种资源帮助客户完成市场的短期突击任务。国内精信广告、叶茂中策划、灵诺策划等广告公司已经在线上线下的整合突击型营销导向策划中积累了诸多成功的经验。

3.企业的电视广告投放开始从“线”状投放发展到“点”状投放

什么是线状投放呢?就是买时段，在一天24小时中选定某一个时段，认为这一时段一定是黄金的，一定是价值无比的，不考虑其他因素。我们把这样一种投放方式称为线性投放。但是现在不一样了，很多的国际品牌的投放模式已经发生变化了。就是由线状转化为点状，不是看你线，不是看你时段，而是看你这个“点”有没有注意力价值。比如说奥运会是一个点，全运会是一个点，“超级女声”也是一个点，由这些点聚合成各种各样的媒体，是为“点”服务的。实际上，这个趋势的明显背景，就是在传播信息绝对过剩的时代，所谓黄金时段的质量正在受到置疑，真正吸引眼球的是活动、事件等组成的“点”，而不是时段形成的“线”。那些注意点，它本身就形成绝对的投放价值，例如东方卫视2006年策划的“莱卡我型我秀”，虽然投入并不大，节目收视率却是节节攀高，8月份甚至超过黄金时间的电视剧，登上全国娱乐类节目收视第二的位置。诸如这样的“点”，其实已经形成强大的注意力价值，可以成为品牌以此为中心配套其他传播手段快速打开市场的利器。

就如前文已经提及，开放的中国本身拥有丰富的活动与事件资源，同时国内又有可供整体运用的超强势媒体资源，完全能够创造更多更好的品牌投资“点”。可以说，这是国内广告业尚未充分挖掘的得天独厚的优势。

不难发现，在这样一个“超越广告的时代”，广告公司与媒体的观念及运作都必须突破广告的范畴，事实上，这两年日子好过的广告公司，都在做传统意义上所谓非广告的事情。

我坚信，只要抓住时代发展的大趋势，敢于抛弃思想的锁链，广告业就会赢得更为宽广的新天地!

张惠辛

2007年5月

严格地说，中国广告业只有30年不到的历史，而中国广告与与品牌研究只有30年不到的历史。即使是世界广告与品牌研究，也只有百年不到的历史。因此，目前远没有形成成熟的广告与品牌理论话语。这种状况为这个领域的理论研究制造了更多困难，也留下了更多的突破的机会。用我两年前的一段描述：“后面没有山，前面也没有山。”但是，我们却似乎一直在重复、演绎西方的同样不怎么成熟的广告理论话语。作为一个广告大国这种状况显然是不能令人满意的。因此很多中国广告人在努力，包括《中国广告》在内的专业媒体在努力，我也在努力，努力探索与构建属于这个民族，并符合中国独特国情的广告理论话语。不甚成熟的广告理论话语积累既为理论的研究制造了困难，同时也提供了更多突破的空间。近年来，我提出了“从纵向传播到横向传播”、“生活接触点媒体的崛起”、“超广告传播”等一系列全新的理论话语，在广告圈内外引起一定的反响。我坚信真正的广告理论与话语建设一定是能够回答现实与实践的问题的。我也希望，中国广告人的执著努力能够对中国化的广告与品牌理论整体话语体系的构建推波助澜。

谢谢东方出版中心，谢谢这本书的所有编辑、编审们，让一个梦想又向现实走近了一点。

张惠辛

2007年5月