营销之父科特勒的智慧之作，就企业的社会责任给予全面的解析，惠普、IBM等知名企业的深刻见解让商业和社会活动完美结合。

我们应该支持哪些社会公益事业？哪些慈善机构将成为我们牢固的合作伙伴？我们应该发展哪些将为企业以及公益事业谋取最大利益的社会活动？我们是要仅仅开一张支票吗？要把社会信息结合到我们的广告宣传中吗？我们要怎样把一项新的社会活动整合到当前的战略中？对于渴望从公益事业投资中获取最显著成果的营销人和管理者来说，这是一本必读书。

译者序

前言

致谢

第1章 至少做些好事的理由

第2章 企业的社会活动：做好事的6种选择

第3章 企业的公益事业宣传：促进对社会公益事业的了解和关心

第4章 公益事业关联营销：基于产品销售为公益事业做贡献

第5章 企业的社会营销：支持行为改善运动

第6章 企业的慈善行为：对公益事业做出直接的贡献

第7章 社区志愿者活动：员工奉献自己的时间和才能

第8章 对社会负责的商业实践：支持公益事业的自主商业实践和投资

第9章 为企业和公益事业谋取最大利益的25项最佳实践

第10章 赢得企业对社会活动资助和支持的一种营销方式：10条建议

1.2.5传统做法：履行一种义务

在20世纪90年代之前，对于应该选择支持哪些社会问题，企业决策的基础往往反映了必须“为了脸面好看而做好事”的压力。企业普遍会制定、执行并发布一个固定的年度捐助预算，有的时候会把这一预算与营业收入或税前利润挂钩。资金会被分配给尽可能多的组织，这表明企业觉得这种做法会满足最多的目标群体，会让企业的慈善努力引起最大的注意。投入和承诺是非常短期的，这使得企业可以在数年后把财富散布到各种各样的组织和主题。有趣的是，和我们今天的情况相比，当时的企业更倾向于避开可能与自身的核心商业产品联系起来的主题，因为那可能会被看成是自私自利；也更倾向于回避像艾滋病这样重大且往往有争议的社会问题，因为企业觉得这些问题最好由那些具备专门知识的政府机构或非营利组织来处理。另外，在选择支持和资助对象时，当时对企业的决策影响更大的是高级管理层和董事会成员的偏好(和愿望)，而不是要支持战略性经营目标的需求。

在制定和实施特定的活动计划时，经验法则或许可以描述为“尽可能简单地做好事”，而这导致了一种开张支票了事的倾向。大多数的捐赠者满足于成为众多赞助企业中的一员，因为他们并不关心他们的这种努力是否引起了公众的注意。而且，因为需要付出额外的努力，所以企业也很少尝试把捐助计划与其他的企业战略以及像营销、人力资源和运营这样的经营单位结合起来。

至于说评价，这种做法几乎不会(或者不会被要求)为企业或社会公益事业建立任何可量化的结果，它只是简单地相信好事发生了。

1.2.6新的做法：也要支持企业目标

正如前文提到的，克雷格·史密斯描述了在20世纪90年代，很多企业怎样转向了一种新的捐赠模式——这种战略性的做法最终影响了企业支持哪些社会问题、它们怎样策划和实施活动以及怎样评价活动的结果。

如今的决策反映了企业越来越渴望“既要做得好，又要做好事”。我们看到，如今有更多的企业：选择少数适合自身价值观的战略性重点领域；挑选可以支持企业经营目标的社会活动；选择与自身的核心产品及核心市场相关的主题；支持可以为实现营销目标(比如提高市场份额、市场渗透或建立理想的品牌识别)提供机会的主题；评价不同主题对陷入危机或面临国家政策变动时提供积极支持的潜力；让更多的企业部门参与选择过程，以便为支持计划的实施打下基础；承担那些社区、客户和员工最关心的主题。

在这种新的模式中，策划和实施活动看起来更像是“尽全力去做最多的好事，而不仅仅是做些好事”。对管理者来说，做出长期承诺，提供像企业的专门知识、技术支持、服务享用权以及退役设备捐赠这样的非现金捐助，这已经变得非常普遍。我们看到，企业在更加努力地与公益事业合作伙伴分享销售渠道，鼓励员工去做志愿者，把选定的主题融合到营销、企业传播、人力资源、社区关系以及运营中，与一个或多个外部的合作伙伴(私有的、公有的或非营利的)形成战略联盟，从营销和人力资源等其他经营单位获得资金。

如今，评价变得越来越重要了，被看成是回答“我们做了哪些好事?”这一问题的关键。仅仅相信自己做了好事是不够的。这些反馈信息被看成是一个战略架构的一部分，随后会被这个架构用于方向修正以及可信的公开报告。因此，我们发现在设定活动目标、测量企业取得的活动成果以及评价活动对公益事业的影响等方面，企业正面临着越来越大的压力。

在这些日益增大的结果评价压力的包围中，为了确保活动顺利实施，活动的合作伙伴也面临着确定方法和保证资源的挑战。  

1.3为什么做好事

大多数保健专业人士都向我们保证，如果我们从事有规律的体育活动，那么我们就会有更好的形象、更好的感觉、更大的贡献、更长的寿命。有很多人认为，企业对社会活动的参与有着同样的潜在利益。企业的这种参与，似乎可以让企业以更好的形象面对潜在的消费者、投资者、财务分析师以及同行，出现在年度报告、新闻甚至是国会和法庭上。据说，这种参与还会让员工、客户、股东以及董事会成员产生更好的感觉。有越来越多的证据表明，这种参与对企业的品牌和财务结果以及整个社会都有更大的贡献。而且有些人认为，在企业社会责任方面名声显赫的企业，实际上会拥有更长的寿命。

让我们来检查认为企业对社会活动的参与能够影响关键绩效因素的现有证据，看它们是否能支持这些主张。

BSR(Business for Social Responsibility)是一家处于领导地位的、全球性的非营利组织，就如何把企业的社会责任整合到企业的经营和战略中，向企业提供相关的信息、工具、培训和咨询服务。它们的研究和经验表明，参与社会活动的企业已经得到了一系列的实际利益，包括下面提到的这些：

·销售额和市场份额增长。

·品牌定位得到巩固。

·企业形象和影响力得到提升。

·吸引、激励和保留员工的能力得到提高。

·运营成本降低。

·对投资者和财务分析师的吸引力增大。

P7-9

对国内一些抱负远大、追求卓越的企业来说，企业的社会责任已经不再是一个生疏的概念了。但是总的来说，国内企业的社会责任意识与发达国家的企业仍旧有着非常大的差距。绝大多数的国内企业认为，企业通过社会活动来履行社会责任，只能是白白地付出企业的资源，而回报至多是给企业增加点儿知名度罢了。因此，这些企业不愿意主动参加社会活动，觉得只要自身不触犯法规、不违背道德就行了，而没有义务去帮助解决各种社会问题。在它们看来，企业的社会活动完全是义务；它们没有认识到，社会活动也是它们实现各种经营目标和企业使命的机会和途径，可以给它们自身以及社会公益事业带来各种切实的利益。也就是说，这些企业没有意识到它们可以并且也应该通过“做好事”来“做得好”。

如今，国际上很多成功的企业普遍认为，企业通过做好事来做得好已不再仅仅是一件“值得做的事”，而是成了一件“必须做的事”。显然，这也给企业的领导者带来了巨大的压力，使他们面临着诸多艰难的决定。企业应该支持哪些社会公益事业、与哪些慈善机构合作?应该通过哪些社会活动来为企业以及公益事业谋取最大利益?仅仅开张支票就了事了吗?还是要把社会信息结合到企业的广告宣传中?应该鼓励员工去做志愿者吗?应该改变企业的商业实践吗?要怎样把一项新的社会活动整合到现有的战略中?怎样实施一项成功的计划?怎样激发内部的热情、赢得内部的支持?怎样衡量成功?对于这些难题，本书给出了深入浅出的回答。

尽管各种社会活动都能给企业和公益事业带来利益，但不同的社会活动，优势和侧重点不同，所以参与社会活动的企业应该根据自身的使命和经营目标进行选择。本书根据不同社会活动能给公益事业及企业带来的不同利益，把它们划分为6个主要类别，并提供了该领域内一些专业人士对每个类别的优缺点的看法。在论述每一类社会活动时，本书都给出了翔实生动的案例，其中绝大多数都来自于很多著名的企业或品牌，比如IBM、通用电气、微软、惠普、宝洁、雅芳等等。正如反饥饿组织“分享力量”的创始人比尔·肖尔所说，这是一本理论和实践并重的书，它非常有说服力地证明了企业参加社会活动与追求利润最大化并不是相互排斥的，而是相互促进、相互增强的。我相信，本书一定会让国内的大多数企业改变它们对企业社会责任的消极认识，促进它们对社会活动的积极参与，真正实现创造经营绩效与回报社会大众的双赢。

为了把这本书介绍给国内企业的领导者、决策者和管理者，让他们深入地了解企业社会责任的概念以及履行社会责任可以选择的社会活动类型，加强国内企业的社会责任意识和社会责任感，宋阳、方宏、曾毅、汪蘅、曹飞和姜文波承担了本书各章节的翻译工作，最后由姜文波统稿。作为本书的主要译者和统稿者，我在此向参与本书翻译和后期制作的所有人员表示感谢。由于水平所限，翻译中难免存在疏漏和不当之处，望读者见谅并指正；翻译不当的责任完全由作为主要译者和统稿者的本人来承担。

姜文波

人们常常问为什么美国运通在世界各地支持这么多的慈善组织，答案很简单……我们在社区的幸福和安宁中享有既得利益……我们的慈善活动已经为我们的品牌增添了耀眼的光彩。

——美国运通基金会总裁玛丽·贝丝·萨勒诺

从一开始就把对社会和环境的关心整合到经营战略中，这能够促成前沿创新和竞争优势。而且在这个过程中，我们能够加速新鲜的创意、新兴的市场以及新一代员工的开发和培养。

——前惠普公司首席执行官卡莉·费奥瑞纳

建立像“佳洁士健康的微笑2010”达样公私合作的伙伴关系，能够促进我们国家在口腔健康方面的行为改善。这些集体的努力能够帮助我们教育公众以及口腔护理的专业人员……

——前美国公共卫生部长戴维·撒切尔博士

“你们的广告令人讨厌……我们宁可睡在水泥地上也不买你们的床垫。但最终我们还是来了，因为你们在社区中发挥了很大的作用；我们还成为了你们的顾客，因为我们在你们的商店里享受到了一流的服务。”

——写给美国睡眠之乡公司首席执行官桑尼·科比·库克的意见卡