践诺守信，和气生财，买卖公平，童叟无欺，这是古今儒商一脉相承的传统，也是儒商能够“买卖兴隆通四海，财源茂盛达三江”的法宝。作为商界的新风景，一代知识型儒商不仅给国内商界带来了勃勃生机，他们的果敢也给知本创业新生代树立了一个锐意进取的范本。新一代儒商目标远大，谋利于社会；以创造财富为本，致力于优化资源配置；经营范畴加入高知识、高科技内涵；在企业经营中重视文化建设，并结合传统道德规范企业经营行为。

本书以发生在成功儒商身上的一个个故事入手，通过对他们的创业精神、创业品质和创业智慧等方面的展示和解析，以期读者学习诸多成功儒商的宝贵经验，借鉴他们的经营实践，领会他们的创业理念，濡染他们的创富胆识，益于当代青年和知识型人士学有所得，树立创业的雄心，从中获得坚定的自信。

践诺守信，和气生财，买卖公平，童叟无欺，这是古今儒商一脉相承的传统，也是儒商能够“买卖兴隆通四海，财源茂盛达三江”的法宝。作为商界的新风景，一代知识型儒商不仅给国内商界带来了勃勃生机，他们的果敢也给知本创业新生代树立了一个锐意进取的范本。以儒为商，靠的正是学识与智慧的优势、思想与品格的优势、精神与境界的优势，而立于天地之间。

第一章 从“学海”到“商海”

1.以观念的力量推动思维创新／1

2.在角色的自觉转换中走向创业胜景／6

3.以质朴的商思理解并应对市场／11

4.最大功效地体现知本的亲和力／17

5.张扬始终的创新精神／22

6.相信付出和回报的必然性／28

7.必须建立“知本”的自信／32

8.用超常规造就赢局／36

第二章 知本时代的创富

1.在机遇、智慧、胆略和责任的融合中获胜／41

2.理想和信念追求正是知本创业的动力／49

3.飞扬激情彰显“知本”魔力／55

4.在激情张扬中自我推销／59

5.在感悟和遵从中谋求市场赢局／62

6.“专注”本身就是一种强劲的竞争力／68

7.以独特的思维造就独特的模式／75

8.以好用的产品维系成功的必然性／82

第三章 知本的尊严和魅力

1.按理想和信念的天秤创业／89

2.在市场风浪中彰显价值魅力／93

3.成功的经营体现在领悟上／99

4.在动态平衡中打造企业优势／103

5.找准一个点，成在这个“点”上／107

6.凭借思维和切入视角的独特而获胜／111

7.在真诚中挑战并快乐着／115

8.以更专业化的作为体现“知本”／119

第四章 知本主义的自我实践

1.说服力、影响力、作用力和终将双赢的愿景／124

2.努力创建理想中的文化和理性的商业／127

3.推进一种更新的理念，甘愿付出成倍的努力／130

4.以学识、胆识和意志开创公益价值的事业／133

5.以自由的精神重塑自有的领地／138

6.按照“知本”的哲学快乐经营／141

7.勇敢实践写下的殊勋和荣光／145

8.照亮并激活传统行业的非传统操作／149

第五章 以儒为商

1.胸中自有精神的高山／154

2.相信“知本”的出路就在于市场／159

3.靠信念力量打造人生和经营的价值等式／164

4.用新思维和老经验酿造经营的醇酒／169

5.将凝聚力作为最核心的推动力／174

6.凭慷慨和大度谋得赢局／178

7.自高处着眼，在低处成功／183

8.无论何时何地，忘不掉文化的精神／185

传统儒商的突出特质是将人治方法与商业经营相交融，然而在经营管理制度上明显落后，人本和人情管理发挥了过高的作用。当代儒商在角色上是反传统的，但在反传统的同时更要继承传统中精华的部分。所以当代儒商的目标取向是人治与制度的相融，这就是“中西合璧”，抑或是本土化与国际化的交融。惟其如此，才能形成中国式管理的特色。

对于行商创业的知识分子来说，难度最大的挑战在第四个阶段，即从执行者到决策者的转变。从张玉峰的例子即可清楚地看到角色转变的难度——至今，张玉峰都不愿意别人称他为企业家，而谦虚地自称为“经理”。他认为“企业家”这个词的涵盖面太广，仅仅是最基本的战略性企业全局规划，就需要穷半生之力去探求。要作企业决策，并不是脑袋一热就行的，很多事最关键的不是该怎么做，而是能怎么做。很多人看别人做企业看得头头是道，可自己实际上真的去做了却未必成功，这就是感觉与实践的误差。旁观者未必清，做企业更是这样。知识分子办企业成功的其实并不多，原因之一就是思维方式的原地踏步，不能或不肯身体力行，不明白自己能怎么做，便计划着自己该怎么做，在这种情况下，自然就谈不上决策水平。

北大方正公司的创业团队是由一身学院气的知识分子组成的，张玉峰在刚下海时，甚至不知道办企业还需要申办执照，王选对办企业的认识也和他差不多。而相比之下，比张玉峰等人稍早下海的“联想”的创始人，对市场的融入过程则快得多。

“联想”刚成立时，连一辆平板车都买不起，也装不起电话，客户来了就一杯水，香烟也招待不起。在柳传志的带领下，一群拥有中国最尖端计算机知识的知识分子到市场上打拼，骑着自行车带上一箱货物到处摆地摊，面前竖个纸牌子，上写着“旱冰鞋××元一双”，很快就在市场上找着了自己的定位并身体力行了。就在做汉字输入系统的时候，“联想”的创业者们同时还在做着一些杂七杂八的买卖维持生计。

胡钢、叶龙等人创办实达电脑公司时，做得最多的是倒卖食用油的生意。大名鼎鼎的电脑公司的第一桶金不是从电脑上赚来的，而是卖油赚的，说来有些让人哭笑不得，但却不能不让人肃然起敬。知识分子要创业，首先要完成的就是这个角色转换。正由于完成了这个转换，才会有“联想”进入PC市场并掀起国内PC降价狂潮的决策，才有收购IBM的决策。必须经历，才能出道；必须实行，才能决断。

知识分子经商，“三年不成”者并不乏见。很多人之所以掉队，正在于一个角色转变的过程没走过去。张玉峰曾说，他最想的就是能静下心来好好向柳传志取一回经，他佩服柳传志不为虚名所累，创业之前不摆书生架子，创业之中扑得下身子，创业之后不端企业家架子，实实在在，身体力行。在张玉峰看来，柳传志有那么高的决策水平和管理水平，正和他善于转换角色、适应性强的经历分不开。这一认识体现了张玉峰自身的定位。

下海经商并不是开发个项目，扯起大旗做个三五年就能功成业就的，重要的是姿态、心态，是“知本”中的“知本”。有了正确的心态、姿态，知识分子群体中的精英也才能最终成为商人群体中的精华，两重身份之间的角色转换非常重要，是关键，也是根本。

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