营销可以让你了解激烈的市场竞争规则，新思维风暴则促使你聚焦完善的商业策略。作者打破了常规，将对市场营销理论发展的强烈兴趣与市场营销战略、计划执行中所遇到的实际挑战以及公司环境下的顾客导向相结合。要知道，成功的关键在于计划，营销从计划开始!每周一次的营销课超级强化你的营销理念，连续10周，让你成为出色、一流的营销经理!

营销让读者了解激烈的市场竞争规划，新思维风暴促使读者聚焦完善的商业策略。成功的关键在于计划，营销从计划开始，营销计划对于任何组织的成功都是至关重要的，正确进行营销，才能以尽可能少的产出获得尽可能多的回报。本书以超级强化的营销理念教会读者成为优秀的营销经理的方法。

绪论

第1课 以少赚多 

营销计划基本原理 

管理者的角色 

为什么要进行市场营销? 

了解以顾客为中心的理念是如何失而复得的

改变的含义 

一场新思维的风暴? 

引入顾客导向文化 

计划回顾 

第2课 解开计划之谜 

确立计划顺序 

计划和制定计划的难题 

计划的层次 

计划制定顺序 

检查计划顺序 

要花多长时间? 

计划行动 

计划测验 

第3课 为计划制定者提供信息 

信息输入管理 

信息的价值 

数据还是信息 

营销信息系统 

营销调研管理 

第4课 测量当前市场业绩 

审计营销活动 

营销活动由什么组成? 

营销产出  

投资组合分析 

顾客分析 

分析业绩 

小结  

第5课 确保对外聚焦 

环境审计的任务 

环境监控的重要性 

搜集环境情报 

环境因素 

关于竞争 

应急计划和预防计划  

环境审计的运用  

第6课 我们该何去何从 

举起企业之伞 

企业的使命和愿景  

企业或业务目标 

完成计划差距  

弥补计划差距 

策略的沟通 

第7课 企业策略的实施 

制定市场策略 

市场营销计划的组成要素  

市场营销背景  

市场营销组合的一体化 

第8课 为7P制定计划 

营销组合战术  

顾客为什么要购买? 

价格  

促销  

渠道 

服务组合延伸  

人员 

有形展示 

过程 

行动 

战术计划评估 

第9课 有效沟通 

促销策划指南 

营销人员——信息员 

沟通过程 

运用沟通工具 

沟通工具检查 

促销计划 

第10课 实施和控制 

让计划运行 

争取支持 

促进实施 

什么是内部营销? 

控制计划 

监督业绩 

预算  

弥合计划循环

促销策划指南

“促销”这个术语可能有些误导，因为它常常让人们联想起上门的推销员和那些旨在让人们购买既不需要也不想要的东西的虚假信息。这种硬性销售活动在某些部门肯定被使用过，已经给一些推销人员带来了不好的名声，但实际上这种战术是非顾客导向型公司的特征。那些组织仍旧以经营为导向或以销售为导向，生产着它们认为顾客想要的产品，因此它们不得不对顾客使用强制性的说服技巧。

真正的市场导向型经营需要的只是与顾客沟通，告诉他们而不是过度地影响他们。当然，也存在说服，但更多的是演示产品之间的不同，而不是争取不情愿的购买者。这种从交易方法到以业务为焦点的关系转变是营销影响力的特征，使我们认识到促销压力也许可以赢得一次销售机会，但却无法赢得一名忠诚的顾客。

营销的一个最受人欢迎的简单定义是，销售不会返回到手中的产品给还会光顾的顾客。营销的这种沟通作用就是本章的重点。我们将讨论：  ·营销功能的沟通责任。·销售定位。·决策单元(DMU)和决策程序(DMP)在促销规划中的意义。·沟通工具及其优势与劣势。·促销计划的制定。

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你也许有自己的生意，或是一个行业的领头人；你也许身处一个资源贫乏的公共组织中，正试图调整优先发展的项目或满足股东们的各种苛刻要求。无论你是主管还是管理总监，你的目标都是相同的，那就是试图从你能得到的有限投入中获取最大的产出价值。你要努力地以少赚多。

成功的关键在于计划，但计划的首要障碍就是不能腾出时间制定计划。管理者们总是有很多事要做，看起来似乎没有足够的时间去制定计划。如果是常规的计划周期，那不过是另一项不受欢迎的任务，只需按部就班地进行，几乎没有什么热情可言。

计划一旦完成——常常是一份完美地呈现出来的文件——便被束之高阁，待到来年又被逼着制定计划时，才被拿出来再次参照。抖掉上面的灰尘，稍事修改，然后赶在下一个乏味的计划过程的最后期限之前交差。

在各行各业大大小小的组织中，计划的制定是：·自上而下，所以从来不是由那些必须实施计划的人所拥有。·首先受产品或业务的驱使，而不是顾客的驱使。结果是资源也许得 到了有效利用，但产品在市场上却未能实现其潜在价值的最大 化——活动没有效率。·将焦点放在文件制作上，而不是指导来年经营活动的行动计划上。·缺乏弹性——一经制定便是板上钉钉，不能根据事件或市场环境的 改变进行修改。这样的不切实际的计划几乎毫无用处，还导致中层 管理人员在制定计划时总是选择最低的风险——最小公分母。·常常脱离业务而制定计划，没有与那些负责实施的部门进行沟通： 营销计划的制定者没有同沟通计划的制定者就营销策略交换意见。·几乎不向同事及将要负责达成目标的员工“兜售”计划。·把计划丢给那些还没有真正理解工具和框架的员工，而正是这些工 具和框架使计划过程成为管理者任务中一个动态的、无价的核心。

在本书中，作者试图提供一份易于遵循的计划程序指南。这种分步骤的方式为制定出一份面向顾客的业务和营销综合计划提供了蓝本。管理工具令人惊讶地灵活，适用于各种形势和情况。就如其他任何技能一样，有了这些工具的帮助，你的能力和自信可以通过实践得到提高。计划制定框架提供了一种方法论，为程序建立了逻辑结构，通过它，你可以确立个人的风格和时间表，以满足自身及企业的需要。

有许多理论书籍对各种各样的管理工具及其价值的深人分析进行了更为详细的介绍。本书试图给出一份作者本人所用方法的务实的概要．这些方法是我在解决咨询中遇到的新挑战，或在进行学术案例研究时所使用过的。通过这个框架，你可以采纳、修订及开发出你自己的工具和方法。希望这种简便易行的方法让你对顾客导向型计划有一个总的认识和了解。

那些从计划中获益的管理者们会发现，他们更经常处于控制地位．很少有事件会让他们吃惊，更不需要充当消防队员灭火。员工知道正在发生什么以及将要发生什么，会积极地采取更好的手段来预见和阻止问题的产生。最终的结果就是你的资源得到有效的利用、生产出受到顾客好评的产品和获得股东所期待的利益。一份以少赚多的处方。