市场的发展绝不可能是一帆风顺的，股票市场可以让您大发横财，也可以让您债台高筑！因此，我们应该学会的是投资而非投机，投资是一门学问也是一门艺术。本书以通俗的语言和翔实的资料向读者介绍了基金投资的理财哲理，探讨了基金的发展历史和基金的投资特点，特别就开放式基金和封闭式基金的投资作了详细分析。

你适合买什么样的基金，买低净值的基金是否较好，高分红的基金是否较好，如何选择申购和赎回时机，本书将给你答案。

随着我国经济的快速发展，大众投资需求日益迫切。本书以通俗的语言和翔实的资料向读者介绍了基金投资的理财哲理，探讨了基金的发展历史和基金的投资特点，特别就开放式基金和封闭式基金的投资作了详细分析。另外对于基金的营销、购买基金的费用与税收情况进行了介绍。普通投资者可能更加关心基金投资的策略与技巧、基金投资的收益与业绩的衡量、基金投资的风险评价等信息，本书就这些问题也都一一进行了分析。

本书在引入投资理念的同时，理论切入和实例分析相配合，适合于不同层次对投资感兴趣的读者，尤其对于普通家庭理财具有较大的启示与帮助！

第1章 家庭理财与基金投资

 一、资产配置与家庭理财——家庭理财重在规划

 二、家庭发财致富的秘诀

 三、家庭理财的利器——基金投资

(一)基金的赚钱效应搅动了中国老百姓的心

(二)“股民”变“基民”——养“基”专业户的出现

(三)基金——家庭理财的利器

第2章 基金的起源与发展

 一、国外基金的发展

 二、中国基金的发展

第3章 基金的分类

 一、根据基金是否可增加或赎回分类

 二、根据组织形态的不同分类

 三、根据投资风险与收益不同的分类

 四、根据投资对象的不同分类

 五、根据投资货币种类分类

 六、根据资本来源和运用地域的不同分类

(一)公司型基金和契约型基金

(二)封闭式基金和开放式基金

(三)成长型基金、收入型基金和平衡型基金

第4章 基金营销

 一、市场营销与基金营销

(一)市场营销的概念

(二)市场营销理论简介

(三)市场营销理论在开放式证券投资基金营销中的应用

 二、基金的市场细分、选择和定位

(一)市场细分

(二)目标市场的选择和定位

 三、基金营销策略

(一)基于产品设计的营销策略

(二)基于价格的营销策略

(三)基于渠道的营销策略

(四)基于促销的营销策略

(五)基于服务的营销策略

(六)基于网络的营销策略

第5章 开放式基金的定价与交易

 第一节 开放式基金的定价

一、开放式基金净值

 (一)净值的定义

 (二)基金净值的影响因素

二、开放式基金的价格

三、开放式基金的价格公布

 第二节 开放式基金的交易

一、开放式基金的销售渠道

二、具体的申购和赎回

三、开放式基金申购和赎回的具体程序

 (一)阅读有关法律文件

 (二)开立基金账户

 (三)购买基金

(四)卖出基金

第6章 封闭式基金的定价与交易

 第一节 封闭式基金的价格

一、封闭式基金的净值

二、封闭式基金的定价模型

三、封闭式基金的价格

 第二节 封闭式基金的折价交易

一、我国封闭式基金的发展历程

二、我国封闭式基金的折价交易现状及特点

 (一)我国封闭式基金折价交易现状

 (二)封闭式基金折价交易的特点

三、我国封闭式基金折价原因分析

 第三节 封闭式基金的转型

一、封闭式基金折价高的负面影响

二、封闭式基金转型的内涵

三、封闭式基金转型的模式

四、我国封闭式基金直接转开放的风险

第7章 基金费用

 一、开放式基金费用

(一)基金投资者直接负担的费用

(二)基金运营的费用

(三)税金

 二、不同渠道购买开放式基金的费用比较

(一)银行代销

(二)证券公司代销

(三)基金公司直销

 三、其他类别基金的费用

第8章 基金的投资策略与技巧

 一、投资基金前的准备

(一)“软”准备

(二)“硬”准备

 二、分散组合

(一)投资风险

(二)组合投资

(三)进行基金组合

 三、长期投资与定期定额

(一)长期投资

(二)定期定额法投资基金

 四、持续关注

 五、震荡期避险三招

 六、投资基金的误区

(一)购买基金不谨慎

(二)新基金比老基金好

(三)不买资产净值高的基金

(四)基金分红越高越好

(五)只因上年表现佳而看好某只基金

 七、利用指数基金的优势

 八、封闭式基金的投资策略

 九、他山之石——国外成功的基金投资实务

(一)约翰·奈夫的投资哲学

(二)彼得·林奇——神话的缔造者

第9章 基金信息披露

 一、基金信息披露概述

(一)招募说明书

(二)上市公告书

(三)公开说明书

(四)基金年度报告

(五)基金中期报告

(六)基金资产净值公告

(七)投资组合公告

(八)临时报告与公告

 二、从定期报告中获取投资价值

(一)基本分析方法综述

(二)基金投资从阅读季报开始

(三)如何阅读基金年报

(四)如何阅读投资组合报告

第10章 基金选择与基金绩效评价

 第一节 基金选择

一、投资者的自我评估

二、基金选择的主要影响因素

 第二节 基金绩效衡量简介

一、基金绩效衡量概述

二、证券投资基金绩效评价体系的作用

三、基金业绩的决定因素

 第三节 基金净值收益率计算

一、简单净值收益率

二、时间加权平均收益率

三、算术平均收益率与几何平均收益率

四、年化平均收益率

 第四节 基金业绩评价指标体系

一、国内常用的指标评价体系

二、国外常用的基金业绩指标评价体系

三、关于几种指标应用的实例讨论

 第五节 基金择时和选股能力的绩效评价方法

 第六节 基金评级体系

一、基金评估理论和实务的发展

二、基金评级

第11章 基金的变更、终止与清算

 第一节 基金的变更

一、基金运营业绩良好

二、基金管理人最近二年内没有因违法违规行为受到行政处罚或者刑事处罚

三、基金份额持有人大会决议通过

四、本法规定的其他条件

 第二节 基金的终止

一、基金合同期限届满而未延期

二、基金份额持有人大会决定终止

三、基金管理人、基金托管人职责终止，在6个月内没有新基金管理人、新基金托管人承接

四、基金合同约定的其他情形

 第三节 基金的清算

二、基金的市场细分、选择和定位

制订营销策略的第一步就是市场细分。基金管理公司必须充分了解投资者需求，并根据这些需求的特点，选择对自己最有吸引力的细分市场，为该市场提供量体裁衣式的基金产品和服务。在基金市场上，开放基金是绝对的主体，也是广大投资者选择的基金投资方式，因此此处主要针对开放式基金的营销。

(一)市场细分

目前基金公司一般采用一种基本的划分标准，按客户基本类型把市场划分为个人投资者和机构投资者两大类。

开放式基金的潜在个人投资者，其行为特征、需求特点、影响购买决策的变量都是有差异的，如果不加区别、拉长战线，只能是无的放矢、广种薄收。针对开放式基金的潜在个人客户群体，我们可以依据不同的细分变量加以归类。

1.按年龄细分

第一类，30岁以下的“青年”客户群：经济基础比较差，但处在事业成长和财富积累阶段，思想活跃，接受新事物、新理念快，是潜在的优质客户群。对个人金融需求的特点是求“新”求“快”，对基金类投资需求较大。

第二类，30～50岁之间的“中年”客户群：事业上进入快速成长期，经济上是一生中最重要的膨胀阶段，个人资本的增长率最高，注重身份象征，追求金融产品的品牌。金融需求特点是“安全”、“高效”，是最主要的优质客户群。他们对全方位投资理财等整合产品的需求量会较大，是基金的黄金客户。

第三类，50岁以上的“老年”客户群：处于事业的衰退期，已经退休和离职；传统的节俭观念较重，保守观念强，在金融需求上以“安全”、“保值”为目的，对能带来稳定收入的基金品种需求量较大，是基金稳定的忠诚客户。

2.按投资风险承受力细分

不同的投资者具有不同的风险承受能力，如果我们把投资者的风险承受力作为细分标准，我们可以把投资者分为高、中、低三类。

第一类，风险承受能力强、追求较高回报的投资者。

第二类，风险承受能力适中、追求较高回报的投资者。

第三类，风险承受能力差、追求稳定回报的投资者。

3.按知识结构细分

这种划分主要是考虑客户对产品的接受程度。

第一类，低学历客户群：忠实于基金公司的传统产品，对新事物、新产品的认知度较少，对银行的服务质量的要求也较低，一般来说忠诚度较高。

第二类，高学历客户群：喜欢接受新事物、新产品，对基金服务的整体要求较高，是对基金贡献率较高的客户群。但他们的满意度决定了他们的忠诚度，忠诚度较低。

第三类，一般学历客户群：这部分客户的特点介于以上两者之间。

4.按收入水平细分

第一类，中低收入阶层：如工薪族家庭，这类群体可能投资数额不高，但比较稳定，而且是目前开放式基金最大的个人客户群体。

第二类，高收入阶层：这个市场的人数所占比例较少，但投资能力却占相当大的比率，并且具有很高的理财服务要求。

(二)目标市场的选择和定位

1.目标市场选择考虑的主要因素

从上面的分析我们应该认识到，没有任何一家基金管理公司能够为所有的细分市场服务，根据公司资源、市场地位和竞争策略，进入具有良好发展潜力的一个或多个细分市场，即选定其为目标市场是基金管理公司的必然选择。影响基金公司目标市场选择的主要因素有：

(1)公司的买力

公司实力主要指人力、物力、财力及管理能力等。我们可以将基金公司按实力大小分为大、中、小三类。如果公司实力雄厚，在资金、技术、管理和人力资源较强的情况下即属于大型规模的基金公司可以考虑实行无差异性或差异性营销战略；如果实力有限属于中小型的基金公司，则最好实行集中性市场战略。

(2)基金产品的同质性

产品同质性是指产品在性能、特点等方面的相似度的大小。相似程度高，则同质性高，反之，则同质性低。如果某类基金公司推出的品种属于九大类中某一大类品种，而且并没有对其做进一步的细分，那么这些品种的竞争主要体现在价格和服务上，此类基金产品一般适合于实行无差异营销战略。对于产品差异性较大，同质性较低，如南方现金增利基金、南方避险增值基金等则应实行差异性营销或集中性市场战略。

(3)市场同质性

市场同质性指各细分市场上顾客需求、购买行为等方面的相似程度。如果市场上顾客在一定时期内需求和偏好比较接近，并且对市场营销刺激的反应相类似，则市场同质性高，如按年龄细分的各个子市场，比较适合于实行无差异市场营销；反之，如果市场需求和偏好的差异较大，则市场同质性低，如按知识结构细分的子市场，宜采用差异性营销或集中性市场战略。

(4)基金产品所处的生命周期阶段

处在导人期的产品，同类竞争品不多，竞争不激烈，最好实行无差异营销战略；进入成长期后，竞争者增多，为了树立竞争优势，可以采取差异性营销战略；当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可以用差异性营销战略以确立和维持竞争优势，同时开拓新市场，满足新需求；产品步入衰退期后实行集中性市场战略，有助于维持市场地位，延长产品生命周期。

(5)竞争者的目标市场战略

企业选择目标市场战略时，一定要充分考虑竞争者特别是主要竞争对手的营销战略。一般说来，基金公司的目标市场战略应与竞争者有所区别，如果强大的竞争对手实行的是无差异营销战略，则基金公司应实行差异性市场营销或集中性市场营销；如果竞争对手实行的是差异性营销战略，则小型基金公司应实行集中市场营销或更细致的差异性市场营销。

2.基金市场定位

定位策略是基金管理公司在竞争中决胜的关键之一。在定位的过程中，基金管理公司需要考虑的问题是：目前在开放式基金市场上，本公司的开放式基金是怎样的定位？市场上的竞争者又是如何定位？广告策略是否能够配合营销定位？基金管理公司需要分析：投资者对当前市场的认识，确定投资者需要何种价值，而且这些价值不能从基金管理公司的竞争对手中获得；市场中存在哪些没有满足的需求，而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。通过以上分析，基金管理公司可以系统地识别和塑造自身的差异化优势，成功地掌握最适合自己的市场利基(Market Niche)。基金管理公司的定位策略包括对基金产品的定位和对公司本身的市场定位。

(1)产品定位

就产品定位而言，我们必须将自身的开放式基金产品的固有的特性、独特的优点、竞争优势和目标市场的特征、需求等结合起来考虑。比如，针对目标市场对基金产品业绩的需求，投资业绩记录良好的基金管理公司可以将自己的开放式基金定位于“提供良好的业绩”；针对目标市场对降低投资风险度的需求，投资稳健、规范运作的基金管理公司可以定位于“稳健性”；针对目标市场对增值服务的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服务”；针对目标市场对个性化需求的满足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的选择性”。总之，我们可以在包括基金产品形象和与投资者沟通方式等方面寻求产品的差异化，并力求把这些差异定位到目标市场客户的心目中，转化为产品的持续性竞争优势。

(2)市场定位

就市场定位而言，基金管理公司在市场中可“扮演”的角色通常是四类：市场领导者(Market—Leader)、追随者(Market-Follo-wer)、挑战者(Market—Challenger)和补缺者(Market—Nicher)。市场定位是由客户对市场的认知而决定的，但是，基金管理公司的营销人员可以采取适当的策略来影响客户对产品和市场的认知，创造更强烈的产品形象，从而建立和更改本公司的市场定位。在当前的开放式基金市场上，华安基金管理公司作为第一家开放式基金的试点单位，在公众面前已经树立起了“行业开拓者”的专业形象，为其定位于市场领导者奠定了基础。先发优势带来了明显的知名度优势和信赖度优势，华安创新的发行曾在全国13个销售城市引起轰动，众多网点甚至出现了投资者连夜排队等待领取预约号的情况。为继续保有来之不易的地位，华安基金管理公司采用的策略是不断地创新，比如在进入全面开放的申购赎回期当日，推出“养老投资计划”服务项目，以吸引投资者。此即应用了“最佳的防御策略即是攻击”的原理，以不断创新来提高其竞争的有效性和对客户的价值。众多随后已经或将要推出开放式基金的基金管理公司(RUnnerups)，既可以采用“追随者”的市场定位，也可以采用“挑战者”的市场定位。比如，南方基金管理公司几乎是在华安热销开放式基金的同时，推出了自己的“南方稳健成长证券投资基金”，采用紧密跟随的策略(Following closely)，强调“我也是”的营销诉求，以期分享先进入者的投资收益。其他基金管理公司，还可以采用选择性地跟随策略(Following selectively)，即在某些方面紧跟领导者，而有些方面则依自己的方式行事。定位于选择性的市场追随者，成功的关键不在于市场占有率的提高，而是在市场细分化的基础上，采用集中市场全面作战策略，即集中营销战力于主要目标市场，以达到与市场领导者相同甚至更高的获利力。当然，有的基金管理公司如果在产品创新和营销渠道等方面有重要的突破，它也可以改变角色，成为市场挑战者，在产品设计、品牌管理、广告造势、营销渠道巩固与强化等方面，设计一套整体营销策略，正面攻击市场领导者的弱点，最终超过其市场占有率。P45-51

我们坚持对“中国长牛市”的判断。主要原因有三：一是中国经济的长期高速成长；二是人民币持续升值；三是股权分置改革的实施。三方面因素的交织作用与叠加效应是中国股市走向长牛市的现实源泉。

但是，市场的发展绝不可能是一帆风顺的，股票市场可以让您大发横财，也可以让您债台高筑！因此，我们应该学会的是投资而非投机，投资是一门学问也是一门艺术。如果您投资到股市不费吹灰之力就赢得了数量可观的真金白银，那么是您的运气，但这绝不意味着您今后就一定能继续赚钱！投资是一项需要长期坚持进行的活动，在投资中我们要的是长跑冠军，而不是一时的胜负。因此投资是一种理性的行为而不是一时即兴的产物。

作为普通投资者进入股市，由于缺乏专业的知识与充分的时间，因此很难做到跑赢大盘。而基金恰恰能够帮助投资者做到这点，基金利用自己的专业优势和资金优势，雇佣专业人员进行研究分析与决策，弥补了一般投资者的缺点，使您坐享投资收益而不需要花费太多的时间，您的心情也不用每天随着行情的起伏而波动。此外，基金公司拥有各种不同类型的基金可供投资者选择，风险偏好较高的投资者可以购买股票型基金及紧跟大盘指数的指数型基金，稳健型的投资者可以购买偏债型的基金或者债券型的基金，保守型的投资者则可以选择作为活期存款最佳替代品的货币型基金。

让我们看一则关于基金投资的小故事吧。1924年一个普通的美国人汤姆出生了，贫困的父母决定拿出800美元去做投资，他们期望这笔投资可以应付汤姆长大后所需的一些费用。由于没有专业的投资知识和手段，也不知道如何选择股票，无奈之下，他们选择了一种相对较为稳妥的投资品种——美国中小企业发展指数基金。时日渐长，随着经济状况的好转，他们慢慢的把这事给忘了。2002年，汤姆某一次偶然清理自己的东西时，翻出了70余年前的基金权力凭证，于是就给该基金代理人打了个电话询问现在账户上的余额。听完电话那头的结果，他又给自己的儿子打了个电话。汤姆只对儿子说了一句话：“我们现在是百万富翁了！”因为汤姆的账户上已有了3842400美元！我们格外要注意的是，在持有基金的这76年里，美国遭遇了1929年的股市大崩盘，20世纪30年代初的经济大萧条、40年代的第二次世界大战、50年代的人口爆炸、60年代的越南战争、70年代的石油危机，21世纪初的9·11恐怖袭击事件等让众多股票投资者倾家荡产、血本无归的种种危机，而汤姆却在不知不觉中获利4803倍！

我们可以看到，相信也已经有很多人已经感受到，购买基金可谓是稳坐钓鱼台，坐收渔翁之利，老百姓购买基金理财必定成为投资趋势！

为了更好地使得普通投资者能够尽快掌握基金的基本知识、基金投资的技巧和基金投资的基本理念，本人主持编写了这本基金投资小百科，希望能够对于不同层次的投资者有所裨益。当然在编写过程中难免会存在错误与疏忽，希望能够给予建议与批评！若有疑问可发电子邮件。E-Mail：wangzaiquan@pku.edu.cn。

北京大学 王在全