博客网董事长方兴东鼎力推荐。本书针对中小型成长企业面临的难题提出最适合的品牌行销捷径，让企业少走弯路。本书视角独特，以品牌行销方法为点。以行销案例为面。在国内众多营销书籍中脱颖而出，所以这本书值得广大营销人与策划人阅读。

本书立足于寻找最适合中小企业应用的品牌行销策略，在品牌操作及行销的战略和技术问题上提出了许多独到见解。全书分九个部分，包括借势造势、资源互换、以多胜少、规模复制、似是而非、大做文章、制造差异、低价致胜、安全跟随，并配以大长今、超级女声、春秋航空等2005年最具影响力的商业案例与分析。本书适于那些已经有强烈的品牌意识、但苦于找不到适当方法的读者群体阅读。

前言

第一式 借势造势 / 001

在整体品牌队列中处于弱势的成长品牌，如果能够成功地借助一个强势平台或公众关注度较高的主体，便有了从弱势品牌中突围的机会……

第二式 规模复制 / 029

将相同的“成功模式”复制到不同区域，将有竞争力的产品“克隆”到不同市场，并通过目标消费群体的大量购买而产生规模效应，最终获得强大的市场地位……

第三式 资源互换 / 049

日益复杂的媒体环境与变化莫测的消费环境促使更多的品牌纷纷联合起来，共享资源平台，共同提升品牌价值……

第四式 制造差异 / 071

在对消费需求深入了解的前提下，设计区别于竞争对手的品牌形象、产品及服务，形成独特的竞争优势，谋求市场机会，并建立稳固的市场地位……

第五式 以多胜少 / 089

一个品牌无法满足不同的消费需求，要想同时占领不同的细分市场，最好的办法是推出不同定位的新品牌，而非推出不同价位的新产品……

第六式 似是而非 / 111

对于正处于起步阶段的全新品牌，一个合适的名称将成为它们最重要的行销工具；对于持续成长着的品牌，不合适的名称将使它们接下来面临“瓶颈”问题……

第七式 大做文章 / 131

对于资金实力不算雄厚或者处于非大众消费品行业的品牌而言，大众广告不是打开品牌知名度的最佳选择，新闻行销才是低成本并且行之有效的选择……

第八式 低价致胜 / 155

就某些行业而言，低价策略是厂商获得更大市场份额的杀手锏，同时也是拉动市场需求增长的有效方式……

第九式 安全跟随 / 177

借助市场领先者在消费需求、产品策略和商业模式等方面的准确把握，避免因市场判断失误等带来的风险，安全地切入市场……

引子：一部韩剧的商业价值

电视剧《大长今》讲述了500年前一位坚强隐忍的韩国宫廷女医官的故事，它激活了从韩式料理、药膳、韩服到韩式传统建筑的奇特诱惑力，而这股力量在电视剧播放结束后，迅速转化为新一轮的商业机会。

该剧在韩国本土创下了57.1％的最高收视率。而后，《大长今》在中国台湾地区叉高居收视率榜首。这种轰动效应延续到了香港特别行政区，在TVB播出后，《大长今》以47％的收视率打破了香港有史以来的最高收视纪录。在中国大陆地区，央视索福瑞对中国31个城市的收视数据调查显示，《大长今》同时段平均收视率稳定在4％，平均收视份额为17.3％，位于同期同时段电视剧收视率的首位。湖南卫视《大长今》的官方网站的调查显示，57％的观众希望湖南卫视能够重播此剧。

在《大长今》播放结束的当月月底，韩国旅游发展局在北京燕莎友谊商城广场举办了“大长今宫廷料理体验说明会，暨‘长今游’推介会”。说明会上，经营传统宫廷料理的萨拉伯尔韩国餐厅的厨师长现场亲自制作了韩国宫廷料理；北京多家旅行社陆续推出了“长今游”旅行线路。

位于韩国首都首尔以北的杨州MBC文化院是《大长今》的主要拍摄地，韩国旅游发展局在此挂起“MBC大长今村”的招牌，将这一外景基地包装成旅游观光点。面积达4000平方米的大长今村由御膳房、厨房、补给处、管理部内资寺和司雍院等组成，大型剧照随处可见，经典片断不问断播放。截止到2005年12月初，光顾大长今主题公园的游客已达30万人左右。韩国旅游局的统计表明，在《大长今》的示范效应下，2005年前往韩国的游客人数增加了15％之多。

在中国，《大长今》的品牌效应与经济效应也在不断扩散：与《大长今》相关的记录片、专题片、音像制品、出版物等一再热销；许多韩国餐馆竞相开业；韩国服饰及韩国文化风靡一时……

一部韩剧何以蕴含如此巨大的商业价值?首先，电视剧本身所具备的商业素质——美伦美奂的景色和服装、食不厌精脍不厌细的韩国美食、精关的餐具等，使其具有天生的易衍生性，在收视热潮之后容易引人效仿。而在东亚地区，几年来的“韩流”劲吹已经为这些元素的流行做了良好的铺垫。其次，观众热爱《大长今》，根本上是对这一普世价值观的热爱：良善宽容、为人着想、永不放弃的奋斗、用正当手段赢取美好人生。

《大长今》在韩国、中国和美国等地的热播，仅仅完成了“势能”的积蓄这一过程，如何把握住这一机会，将其品牌效应延伸至企业品牌和产品之中，才是行销策划界真正关心的问题。P2-4

这本书是写给中国为数众多的成长型企业的。因此在整个写作过程中，我并没有试图去开创一个全新的理论，或者去描述来自世界前沿的营销思想，而是从众多营销方式中细分出九种最适合成长型企业的方法，结合我在实操过程中的一些经验，力求能够满足成长型企业对于“专业智慧”的需求。

全球经济一体化时代的来临，给中国企业创造了机遇，同时也带来了更大的挑战。联想、海尔等优秀的中国企业已经向“全球化公司”的梦想出发，尽管前路依然遥远。然而，我们清楚地看到，不具备强大市场地位和成熟操作模式的成长型企业，仍然是目前中国最庞大的企业群体，他们在面对国内竞争对手的同时，也要面对来自跨国公司的潜在威胁。生存的压力使他们主动扮演起“学习者”的角色，渴望通过专业智慧的指导，提升自己的核心竞争力。然而，让人遗憾的是，市场上却很难找到真正适合于他们的书籍。

目前，国内品牌行销方面的出版物主要有两类：一类是国外品牌行销书籍的中文译作，来自西方行销领域的专家思想，它们大多高举畅销书的旗帜，在国内市场上大行其道，为成长型企业描绘出令人激动的美好愿景，使他们忽略了企业本身与全球化公司之间的悬殊差距，等到真正执行时，才发现书里提供的策略与企业目前的处境是如此地“不符合”。有些已经在愿景的诱惑下高调起步的企业，最终陷入了困境。西方的品牌行销思想十分优秀，但可能更适合于联想、海尔等少数寻求国际化突破的公司，至少他们已具备了一定的规模和支付系统成本的实力。另一类是“学院派”书籍，作者大多来自国内各大知名院校，由于职业经历等因素，他们大多长于理论，却少有实际操作品牌的经验。他们的著作可能成为学生最好的教材，却未必能够满足成长型企业的实际需要。

近年来，国内“实战派”行销力量开始兴起，一些从企业走出来的专业人士参与到整个行业中来。与国外行销大师或“学院派权威”相比，他们的实践操作经验对于成长型企业而言，往往更具实用价值。

在过去的几年里，我的职业生涯十分有趣，经历了从新闻记者、广告文案、企划部副经理、企划总监到专业品牌行销公司的策划总监、出版总监的角色转变，并且参与过媒体、IT、家电、地产等多个行业的知名成长型企业的运营实践。这些经历让我对写作这样一本书充满自信，并愿意与大家分享这些年所积累的一些经验。为了尽可能使这本书的内容保持客观性，在选择案例时，我并没有极力推销自己操作过的一些项目，使这本书成为我“借势造势”行销自己的“权威工具”，而是选择了诸如大长今、超级女声、盛大、蒙牛、万科等大众普遍关注的热点话题和企业案例来支持我的观点。

这本书的创作构思，开始于2005年底我在中山大学的一次主题演讲。为了准备这次演讲，我花了一个月的时间来了解将要听我演讲的“消费者”，我发现他们对于“方法”的渴望多过对于“理论”的需求。于是我开始整理思路，将我在过去的实践中掌握并适用于成长型企业的方法提炼出来，整理成章。为了使内容更加生动，又结合了刚刚发生过的一些实战案例，于是就有了这部作品的诞生。

最后照例要感谢一番，因为这本书的出版融合了太多人的智慧。首先，饮水思源，我最想感谢的是丹麦VIFA大中华区总裁李滋平先生。几年前，是他给了我最优秀的企业平台和成长空间，让我在实践中成长为一名专业的品牌策划人；其次，要感谢第一品牌行销联盟的创意总监唐小平先生，他的设计作品不仅在广州4A年轻广告人创意竞赛中获得过金奖和最佳美术设计奖，还曾刊登在《龙吟榜》等权威广告杂志，这本书的封面足以体现他的设计水准。还要感谢《家庭》期刊集团的翁容、苏宁电器的李永鹏、博客网的司新颖等人，他们为本书的完成和出版付出了很多努力。

朱星海

2006年3月30日于广州

《品牌行销九式》给我们带来了立足中国本土的实战行销思想，总结出一系列有效的品牌运作方法。对目前市场地位尚不稳固的成长型企业来说，本书的出版非常及时并且十分贴合市场需求。

——丹麦VIFA大中华区总裁 李滋平

这不是一本宏大的著作，甚至和许多西方作者写的畅销书都不一样。不恰当地借鉴国外成熟企业的经验和模式，对于成长型企业而言可能意味着一场灾难。成长型企业要想成功，就要基于实际需求去寻找独特的解决方法，而这本书刚好合适。

——博客网董事长方兴东

比起生涩难懂的理论，那些克敌制胜的方法更适合于中小型成长企业。《品牌行销九式》以实战经验指导成长型企业，是值得一读的方法集。

——策划界“鬼”才叶茂中

授人以鱼。不若授人以渔。本书针对中小型成长企业面临的难题提出最适合的品牌行销捷径，让企业少走弯路。本书视角独特，以品牌行销方法为点。以行销案例为面。在国内众多营销书籍中脱颖而出，所以这本书值得广大营销人与策划人阅读。

——采纳品牌营销顾问机构董事长朱玉童