本书为“中国旅游景区建设与管理丛书”之一，精心选择和构思了36计(与其说是计，不如说是营销法则)，并介绍了71个短小精悍的案例，力求深入浅出，图文并茂，以便读者简明而方便地了解和掌握每个营销法则，并能举一反三。书中的一些营销法则，如体验营销、网络营销、风情营销、美女营销、娱乐营销等基本体现了营销理论和实践的最新成果。虽不一定适合每一个旅游目的地或景区，但相信或多或少能具有一定的启示或参考价值。

本书吸收和参考了国内外营销学界的基本理论和最新成果，研究和采用了国内众多著名旅游目的地和景区的成功营销经验。作者创新性地提出了4PCRs营销策略体系，精心构思了景区营销36计，遴选了71个案例。本书充分体现了营销的科学性与艺术性、知与行的结合．对于旅游营销的研究和实践工作具有很强的参考价值。

给你一把开启景区营销之门的钥匙(代序)

理论篇

第一章 绪论

 一、景区营销的提出

 二、主要理论依据

 三、定义及理论框架

第二章 景区营销战略

 一、景区营销战略的概念

 二、景区营销战略的特点和意义

 三、景区营销战略管理

第三章 景区市场定位——卖给谁

 一、旅游者消费行为分析

 二、市场调研

 三、市场预测

 四、市场细分

 五、目标市场选择

 六、市场定位

第四章 景区营销策略

 一、景区营销策略概念

 二、景区营销策略理论的发展

 三、4PCRs营销策略及景区营销策略体系

第五章 4PCRs之景区产品策略——产品、顾客、关联

 一、景区产品概述

 二、景区产品定位策略

 三、景区产品组合策略

 四、景区产品生命周期策略

 五、景区品牌策略

第六章 4PCRs之景区价格策略——价格、成本、回报

 一、景区产品价格的概念

 二、影响景区价格决策的因素

 三、景区定价目标与定价方法

 四、景区价格策略

第七章 4PCRs之景区渠道策略——渠道、便利、反应

 一、景区渠道的基本内容

 二、景区渠道的实施

 三、景区渠道的发展——电子商务

第八章 4PCRs之景区促销策略——促销、沟通、关系

 一、景区促销基本原理

 二、人员推销策略

 三、广告促销策略

 四、销售促进策略

 五、公共关系策略

实战篇

第九章 旅游景区营销36计

 第1计 整合营销

 第2计 品牌营销

 第3计 形象营销

 第4计 口号营销

 第5计 广告营销

 第6计 概念营销

 第7计 招牌营销

 第8计 节事营销

 第9计 体验营销

 第10计 展览营销

 第11计 会议营销

 第12计 风情营销

 第13计 娱乐营销

 第14计 时尚营销

 第15计 名人营销

 第16计 美女营销

 第17计 巡游营销

 第18计 奇迹营销

 第19计 朝觐营销

 第20计 影视营销

 第21计 视觉营销

 第22计 听觉营销

 第23计 美食营销

 第24计 知识营销

 第25计 服务营销

 第26计 关系营销

 第27计 文化营销

 第28计 政治营销

 第29计 情感营销

 第30计 绿色营销

 第31计 商品营销

 第32计 名片营销

 第33计 数字营销

 第34计 网络营销

 第35计 互动营销

 第36计 合作营销

第十章 库布齐沙漠旅游营销案例

 一、市场调查与分析

 二、目标市场细分与预测

 三、旅游形象策划与市场营销

 四、旅游市场营销规划

主要参考文献

附录

 一、部分国家4A级旅游景区营销口号一览表

 二、部分旅游城市／城区的营销口号

 三、部分旅游目的地形象大使

 四、部分省、自治区、直辖市、特别行政区旅游形象口号及图形标志

 五、部分旅游城市形象图形标志

 六、部分国家或地区旅游目的地营销口号及图形标志

    第23计 美食营销

民以食为天。在市场经济条件下，美食已经成为旅游产业的重要内容，对旅游经济发展有极大的促进作用。美食是人们的消费心理和消费口味的体现，人们对美食的关注为景区开展景区营销提供了条件，同时景区美食营销要求必须要体现景区的地方特色，美食的地方特色是景区美食营销的核心竞争力，因为没有特色就很难形成差异，且易于模仿，其影响力也会大打折扣。景区美食营销就是要利用具有地方特色的美食开展促销活动，以促进旅游产品宣传和销售的营销过程。

近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其他行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随着社会环境的变化而变化。旅游景区必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。

案例48：南宁国际旅游美食节

旅游美食节是南宁国际民歌艺术节的大型主题活动，经过三年的精心培育，旅游美食节现已成为南宁市乃至广西著名的旅游节庆品牌活动，在国内外都享有较高的知名度，深得社会各界的支持与好评。旅游美食节活动已使众多家美食店及旅游企业从中受惠，培育了阿里妈妈烧烤、花溪王、三品王、罗秀米粉等众多南宁市知名美食品牌。

为了进一步提高旅游美食节的格调与档次，扩大旅游美食节的规模与影响，把旅游美食节打造成国际旅游节庆品牌，南宁市人民政府、南宁国际民歌艺术节组委会决定，从2003年起“广西(南宁)旅游美食节”更名为“南宁国际旅游美食节”。

2003南宁国际旅游美食节于2003年11月7日至12月7日在南宁举办。旅游美食节集旅游、美食、娱乐、经贸于一体，围绕“四美”开展，即通过美食大都会、美景画中游、美人新姿采、美酒醉游人四大活动板块，把2003南宁国际旅游美食节办成了一个“美的盛宴”，并进一步丰富了活动的内容，创新了活动的形式，扩大了活动的影响，提高了活动的效果。

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    给你一把开自景区营销之门的钥匙(代序)

营销是一门学问，同时也是一门艺术。作为科学，营销是一门学问，教我们“知”；作为艺术，营销是一种实践，教我们“行”。因此，营销要力求把科学与艺术、知与行完美结合起来。

在从事旅游研究和规划实践的10多年时间里，我一直对旅游营销颇感兴趣，期间也写过一些文章。我对景区营销的重要性有一个形象的比喻，景区就如一艘船，营销就是帆，如能借风借势，就能更好扬帆远航。本书主体内容的雏形起源于2001年《中国旅游报》举办的通讯员会议，主办方让我讲讲旅游营销，以便他们更好地开展旅游宣传工作。我花了几天时间，整理了一个《旅游营销36计》的讲稿。此后，一发不可收，在各类讲座、论坛、培训班多次演讲，获得了很大反响和好评。我于是委托达沃斯巅峰旅游规划设计院在其网站和内部杂志《旅游运营研究》分期刊载了其中的部分内容。2005年，应中国旅游出版社邀请，写一本有关旅游景区营销的书，我便在原有的内容基础上进行了修订、补充和完善，由于近期研究重心在区域经济方面，所以特请董四化来协助完成书稿。

旅游是理论和实践紧密结合的产业，旅游理论的创新是在实践中不断探索和总结出来的。针对这一情况，考虑到营销的科学与艺术内涵，本书希望能做到既有理论性，又具实用性，以满足旅游营销工作人员的实际需要。

笔者吸收和参考了国内外营销学界的基本理论和最新成果，研究和采用了国内众多著名旅游目的地和景区的成功营销经验，在此一并表示感谢。本书精心选择和构思了36计(与其说是计，不如说是营销法则)，并介绍了71个短小精悍的案例，力求深入浅出，图文并茂，以便读者简明而方便地了解和掌握每个营销法则，并能举一反三。书中的一些营销法则，如体验营销、网络营销、风情营销、美女营销、娱乐营销等基本体现了营销理论和实践的最新成果。虽不一定适合每一个旅游目的地或景区，但希冀或多或少能具有一定的启示或参考价值。

              刘锋

            2006年1月18日

              于东京