在委托市场调查项目时，公司遇到的最大问题之一就是能否得到自己想要的、并与公司相关的市场调查结果。委托调查项目有许多不同的方法，公司必须确保相应方法的准确无误；否则在项目验收阶段，公司会痛苦不堪，甚至导致项目失败，造成极大的浪费。本书从用户的角度出发来看待市场调查，并讨论在委托、汇报和使用市场调查过程中可能存在的缺陷和问题。

《市场调查宝典—公司抉择》是与市场调查学会(MRS)合作出版的市场调查实用丛书之一，是学生、专业和非专业调查人员的实用宝典。本书所涉及的内容完全是全球范围内人人关心的问题，其独到之见解对美国、欧洲及世界其他任何地区都极具参考价值。本书还概述了《数据保护法》和市场调查学会《行为准则》中规定的职业道德标准。

丛书编辑委员会/1

前言/1

1 组织类型/1

  本章要点/2

委托环境/3

商业机构/3

非盈利机构/6

商业机构与非盈利机构的区别/14

结论/14

2 知识是公司最重要的资产/15

  本章要点/16

公司价值和盈利目的/17

资产类型/17

知识作为最重要的资产/19

知识管理/20

开发营销信息环境/23

帕结论/24

3 公司决策/26

  本章要点/27

简介/28

决策心理/29

应对变化/30

市场调查的作用/31

跨国公司/32

结论/36

4 公司市场调查部/37

  本章要点/38

  市场调查部/38

客户真识/41

再论权力/42

结论/43

5 供需关系/45

  本章要点/46

购买者类型/47

提交项目建议书/49

定量研究的委托/50

定性研究的委托/51

创建定性研究者名单/54

使用户满意/55

伙伴关系/59

结论/60

6 定量分析数据的性质和范围/61

  本章要点/62

互相竞争的方法/63

市场调查业的形成/64

定量数据/64

市场分析/65

新兴信息/69

定量市场调查数据的特点/71

定量市场调查数据的类型/74

定量研究总结/76

结论/76

7 定性数据及其与定量数据的关系/78

  本章要点/79

定性研究和定量研究的主要矛盾/80

定量研究与定性研究的基本区别/82

对定性研究的挑战/83

定量研究的弱点/84

创建理论的困难/85

展望/86

结论/87

8 调查设计/89

  本章要点/90

什么是调查设计/91

谁做调查设计/91

调查设计的内容/92

调查设计的干系人/102

结论/105

9 调查过程的管理/106

  本章要点/107

建立程序/108

过程管理的内容/108

第一阶段：立项/109

调查现场管理/111

研究信息转交给最终用户/113

项目汇报/114

汇报后阶段/115

结论/115

10 调查结果的管理/116

  本章要点/117

项目结局/118

将调查成果融入公司知识体系/124

结论/126

11 了解未来/127

  本章要点/128

简介/128

思考以客户为中心的未来/129

掌握未来/134

结论/134

12 全书总结/136

附录一市场调查学会<行为准则>/139

附录二市场调查术语表/159

组织分两类，一类以盈利为目的(商业机构)，一类不以盈利为目的(非盈利机构)。后者分公共机构(经费或至少部分经费来自政府)和其余两类。

商业机构需要在满足各种干系人(股东、员工、客户、当地社区等)的合法需要之后实现盈余。

公共机构花费的是公众的钱，因而受到公众的监督。它们必须制定有效政策，并确定执行政策的方式。它们还需要判断这些行动的有效性，监控自己所提供的服务的质量。在这些过程中都可以使用市场调查。

商业机构和非盈利机构的使命各不相同，这在它们使用市场调查的不同方式上得到休现。

为了方便，我们使用“市场调查{本系”术语，以便区分不同的立项和调查活动。市场调查体系由三部分组成：市场(出售物组合)、被访者(顾客)和调查干系人(组织内部人员以及与组织有关系且对调查结果感兴趣的人)。

相对来说，商业机构的调查{本系比较简单，但也有必要知道干系人的重要性。调查对象一般不复杂，但如果是公司对公司型调查，则对象的复杂程度要上升。

非盈利机构的调查体系通常要比商业机构的复杂。原因是，调查干系人常常和运营干系人重叠(商业机构中很少出现这种现象)，他们还往往成为自己项目的被访者(即被访者中的一部分)。这使得调查项目复杂、面广、目的增加。

英国政府实行“证据基础”政策，因而搜集信息(以该信息为基础制定政策)的方式必须接受外部监督。因此，所用的调查方法更需要讲究质量，更需要目的明确。（P2）

本书是从客户的角度写的，因而非同寻常。在市场调查行业，从客户角度出发尤为重要，因为，如果没有客户就没有市场调查，正是因为客户组织的存在，才产生了市场调查业。由于从客户角度出发，本书不讨论市场调查的技术问题(这方面的文献很多)，也不谈及市场调查的好处(许多案例研究证明市场调查大有益处)，而要讨论在客户组织中的市场调查是如何进行的。

市场调查使用方和供应方的一个重要区别在于，使用方必须时刻警惕影响工作的“隐形力量”。尽管客户组织进行市场调查大多出于直接的逻辑原因，但有时也会牵涉大量感情因素，从而使市场调查成为权力斗争的中心。如果出现这种少见的情形，公司内部的调查人员将选择继续和放弃，从而决定了该公司市场调查的状态(也决定了市场调查对公司产生积极影响的能力)。通常，这类问题可以在它们明朗之前加以处理，而这正是市场调查经理最重要的任务之一。在市场调查过程中，往往暗藏着“权力”和“政治”问题，所以，它们将成为贯穿本书的一个主题。

本书另一个主题是定量和定性研究的基本划分。工商界倾向于相信数字，这是一个自然趋势。他们认为一切都可以用数字进行描述。在某种程度，这一观点显然是正确的，但它并不永远正确。笃信数字导致企业界偏好定量分析，仅仅接受必要的定性分析。尽管定性分析已经得到越来越多的人的支持，但事实是，没有一个重大经营决策是仅靠定性分析结果做出的。本书的不同之处在于，我们把定量分析和定性分析置于相同重要的地位，并不断证明它们为什么同样重要。特别是，本书将质疑由数字代表的“客观现实”的真实性。

贯穿本书的第三个主题是设定正确市场调查项目的困难。调查活动应该服务于整个公司，而不是某个人。如果不这样，在汇报调查结果时，将出现难以想像的“痛苦”。调查活动必须考虑到方方面面，每个调查项目都有许多不同的“受益人”，为了方便大家了解这一点，我们提出。调查干系人”概念。

第1章分析机构性质，讨论商业机构(挣钱的机构)与非盈利机构(花钱的机构)之间的区别。我们通过定义“研究体系”对不同机构的调查性质进行区分。本章还将讨论品牌对商业机构的重要性，并提出一种新的品牌分类，叫“最字”品牌。从整体看，“最字”品牌无需进行市场调查。第2章阐述公司里知识的重要性，并赋予知识与其他资产同等重要的地位。本章还将讨论根据公司进行的不同的调查项目(多数是短期的、策略性项目)创建“信息环境”的重要性。第3章讨论市场调查对决策的影响方式，机构越大，影响越困难。本章还介绍决策过程中“权力”因素。第4章讲述市场调查部门的作用、关于客户真识的争论和如果组建市场调查部门。第5章分析买卖关系，讲解业务流程。第6、第7章讨论定量和定性分析信息的使用过程中所出现的问题，尤其是心理问题。这是调查行业的中心问题，也是企业如何面对调查的核心问题。第8章讲述的是调查设计。我们把“设计”就是确定传统概念扩展为进行有效调查所需的过程。第9章介绍如何管理市场调查，从最初的某个人的项目念头到最后的项目汇报。第1O章讲述公司对汇报的反应。第11章讨论公司如何确定未来战略。第12章对全书进行总结。