全球营销学是一门充满活力的学科。本书就当前形势详细介绍了全球化的局势、全球营销环境，到制定竞争战略和营销战略，直至全球市场的运营管理等方面的内容，体例完整，学术严谨，思路明晰。该书引述了大量生动的全球营销实例，并融入作者切身的观察和体验，有助于读者将所学知识应用于实践。

全球营销学是一门充满活力的学科。今天，市场上有关国际营销或全球营销管理的教材很多。但大多受传统的双边的(biLateral)、国与国之间的(inter-national)竞争观点的束缚，而本书则自始至终强调营销的多边的(multilateral)、全球的(global)本质，并将全球化的思想和实践真正贯穿于全书。

本书还具有以下特色：

学术的严谨性与材料的实证性、趣味性相结合。本书囊括了现存的有用的营销知识体系和方法，学术严谨，概念清晰，而且包含了大量生动的案例。

跨学科视野和主动导向。本书认为，一个老练的营销主管必须了解其他职能如何与营销交叉互动；本书提倡，营销经理不应仅仅对市场需求被动反应，而应采取“由内及外”的观点，培养铸造和驱动市场的能力。

文化的敏感度。本书作者凭借其在北美、南美、亚洲、东欧、西欧等地丰富的研究经历，很好地平衡了文化的差异性和类同性、规模与敏感度的关系，为有效地进行产品定位提供了指导。

务实导向。本书引述了大量的全球营销实例，并融入了作者切身的观察和体验，有助于读者将所学的知识应用于实践。

基于以上特色，本书十分适合作为高年级本科生以及研究生的教科书，也能帮助正在或准备参与国际竞争的企业管理者和营销人员开拓视野，从战略高度进行谋划。

第Ⅰ部分　　全球化

第1章 全球营销势在必行

为什么全球营销势在必行

市场的全球化：融合与分化

全球营销的演进

附录：国际贸易及跨国企业理论

第Ⅱ部分 全球营销环境

第2章 全球经济环境

相互交织的世界经济

国家竞争力

全球性贸易合作协定的沿革

美国境外直接投资和贸易状况

信息技术与竞争性质的变化

区域性经济协定

跨国公司

第3章 金融环境

美元的历史角色

当今国际货币体系的发展

固定与浮动汇率制度

外汇与汇率

国际收支

动荡的世界经济与金融市场

在欧元区营销

第4章 全球文化环境和购买行为

文化的定义

文化的要素

跨文化对比

对不同文化的适应

文化和营销组合

组织文化

全球客户项目管理

全球客户关系管理

第5章 政治和法律环境

政治环境——个别政府

政治环境——社会压力和政治风险

恐怖主义与世界经济

国际协定

国际法和当地法律环境

跨国界问题

第Ⅲ部分 竞争性营销战略的制定

第6章 全球营销调研

调研问题的形成

全球营销调研的二手资料

一手的全球营销调研

市场规模估测

新的市场信息技术

全球营销调研的管理

第7章 全球细分和定位

国际市场细分的动因

国际市场细分的方法

细分情景

国家市场细分的标准

国际定位战略

全球、外国和本地消费文化定位

附录

第8章 全球营销战略

信息技术和全球竞争

全球战略

全球营销战略

全球营销战略的区域化

竞争分析

第9章 全球市场进入战略

目标市场的选择

进入模式的选择

出口

许可经营

特许经营

委托制造

合资企业

独资企业

进入时机

退出战略

附录：国家筛选的变通步骤

第10章 全球采购战略：研发、制造及营销的交互性

全球采购战略的广度与复杂性

全球采购战略的趋势

价值链和功能的交互性

采购业务；采购战略的类型

全球采购的长期后果

劳务活动的外包

第Ⅳ部分 全球营销战略的制定

第11章 全球产品决策Ⅰ：为全球市场开发新产品

全球产品战略

标准化与个性化

跨国渗透

为全球市场开发新产品

全球新产品开发与文化

第12章 全球产品决策Ⅱ：产品和服务营销

全球品牌战略

多国产品线的管理

产品仿冒

原产国形象定式

全球服务营销

第13章 全球定价战略

决定国外市场定价的因素

价格攀升的管理

在通货膨胀的环境中定价

全球定价和货币浮动

转移定价

全球定价和反倾销规制

价格协调

定价政策和欧元

对销贸易

第14章 与全球客户的沟通

全球广告及文化

全球广告预算的制定

创意策略

全球媒体决策

广告管制

广告代理的选择

国际广告的协调

其他沟通方式

全球性整合营销传播

第15章 销售管理

市场进入方式和销售队伍战略

文化因素

文化对销售管理和个人销售过程的影响

跨文化谈判

外派员工

第16章 全球物流和分销

全球物流的定义

全球物流管理

自由贸易区

组装工厂运作

美国的特殊进口关税条款

全球零售

第17章 进出口管理

出口的安排

间接出口

直接出口

出口机制

政府在出口促进中的作用

进口管理——硬币的另一面

进口机制

灰色市场

第Ⅴ部分 全球运营管理

第18章 全球营销的计划、组织及控制

全球战略营销计划

全球组织设计的重要标准

组织机构的不同设计方案

组织的全球品牌管理

组织结构的生命周期

集权还是分权

全球营销活动的控制

第19章 全球营销和互联网

互联网和全球市场

全球电子商务的结构性障碍

利用互联网了解全球买主

竞争优势与网络空间

全球网络消费者

互联网对全球营销战略的影响

网络营销战略：全球统一与因地制宜的对比

附录 全球营销管理案例

案例l 地中海俱乐部：曲终人散

案例2 星巴克咖啡：在亚洲的扩张

案例3 盖普公司

案例4 美国在线奔赴远东

案例5 达能集团：依云牌在美国的营销

案例6 摩托罗拉：中国经验

案例7 本田在欧洲

案例8 诺华公司：两个货源机会

案例9 安休舍-布希国际公司：进军巴西和墨西哥市场

案例10 挑战风车：赛奈克斯志在征服欧洲

案例11 宝马的营销创新

案例12 赫曼米勒公司与ASAL公司的竞争

案例13 沃尔玛在巴西：一个巨人的崛起

案例14 沙漠赛罗公司与三叶贸易公司

    全球营销的互联网世界、文化及人

文化差异对电子商务中的商业关系具有重大的影响，但是，其重要性往往没有得到足够的重视，特别是在组建国际团队的过程中。问题不仅仅在于语言，外国公司不仅需要得到当地市场的认可，而且要了解当地的商业文化。如果忽视了这些文化因素，互联网强大的传播能力就无法发挥出来，有时甚至会达到适得其反的效果。相对于面对面的交流，基于网络的传播更需要根据不同的信任程度采取最为得体的传播方式。

试问，美国的公司或个人能否完全依靠电脑网络与一个中国大陆、中国台湾或泰国的典型的中等规模的制造商进行交流，并最终建立战略性的业务关系呢？简短地说：可以，它们能建立这样的关系。然而，这一肯定的回答有赖于一个前提，即面对面的、一对一的，抑或的“屏幕对屏幕”的日常交往是必不可少的。换句话说，联络不能彻底摆脱传统的商业模式而自行其是。

经过最初的接触，你会在这些国家和地区发现大量的商机。没有任何理由表明电子商务可以或者应该取代人在建立关系中的作用。事实上，电子商务是一种新型的个性化的手段，对建立关系大有裨益，即使在极强的背景文化中也有用武之地。例如易趣(eBay)和其他的在线拍卖公司通过电子化的手段与客户建立了关系和信任，从而奠定了成功的业务基础。甚至在东方文化环境中，我们也看到有很多赌博网站萌生出来，维系关系的纽带完全依靠匿名的电子商务。

创建一个好的网站是在国际间发展个人商务关系的首要步骤。网站一开始就应该在页面设计、人文因素、检索导航、时效规范、本土化和国际化等方方面面注重跨文化的因素，否则网站的联系功能就苍白无力了。

在信息技术领域，大家可以学习戴尔和杰威公司(Gateway)，它们在亚太地区的业务都很强大。思科系统作为一家网络公司，堪称将电子技术与个人关系融合的典范。尽管它在每个国家通过面对面的方式在建立全球网络和伙伴关系方面已经做了大量的工作，但是几乎90%的业务(指销售交易)是通过网络进行的。

有了网络，人们就不需要人与人之间的业务联系了吗？绝对不是！但在关系建立之后，它能够发挥附加的作用吗？这几乎是确定无疑的！在建立关系方面，会有一种新的电子方式来取代在卡拉0K厅里那种面对面的方式吗？是的，已经有了。你可以在会议室里用远程电视会议的方式进行交流，所需要的只是在桌面上放一个小摄像头，如此就可以启用微软的网络会议功能了。

试想，10年前有谁能想到那么多的网络青年会用美国在线的“即时通” (Instant Messenger)聊天，而不是依靠电话或者见面呢？在未来的l0年里，科技将带给我们伴有实时声音和视频宽带的高清晰度电视画面。这当然不会取代全球买家和卖家面对面的交流，可是它将为那些在网上聊天中长大的人提供一个可行的替代工具。

        P6-P7

    译者前言

正如本书作者开篇所讲，全球营销的确是一个令人着迷的现象。从历史上看，对国际经济交往的研究大体可以分为三个阶段：一是最早以大卫·李嘉图为代表的国际分工理论，研究主体是民族国家；二是以约翰·邓宁为代表的国际投资理论，研究主体是跨国公司；三是国际营销理论，研究主体包括跨国公司在内的各类厂商。谁堪称国际营销理论的代表人物？尽管这一领域的学者每每提及西奥多·李维特，但李氏的这一角色似乎远未得到公认。

之所以出现这样一个局面，是因为全球营销作为在20世纪70年代新兴的一门学科来说还没有真正定型。目前国人最熟悉的教科书应该是沃伦·J·基坎(Warren J.Keegan)的《全球营销原理》和《全球营销管理》。这两本书虽然体现了这门学科的体例，而且十分简明，但缺陷是二者过于近似，而更为可惜的是更新的周期过长。

去年，我决定译出英国人安德鲁·麦考利(Andrew McAuley)的《国际营销学》，主要是考虑到它很有特色，独辟蹊径，以营销的思路来指导国际商务，而除了我自己的《现代营销学》之外，真正令我点膏油以继晷的恐怕非马萨基·科塔比(Masaaki Kotabe)等撰写的这本《全球营销管理》莫属了。该书篇幅庞大，蕴涵了丰富的内容，从全球化的局势、全球营销环境，到制定竞争战略和营销战略，直至全球市场的运营管理，体例完整，思路明晰。我在去年秋季完成了该书第二版的翻译，而第三版让我如此煞费周章，这是我始料未及的，但作为同行我也颇感欣慰，因为作者表现了难能可贵的责任心，对全书进行了通盘的更新。更新的部分不仅包括数据，而且体现了全球市场在近几年中的最新变化。尤其值得一提的是，作者对案例部分做出了重大调整，仅保留了第二版中的4个，而充实了10个更具代表性的案例。除其中的一个外，其余的13个案例全部经过了精心的革故鼎新。

市场的全球化是当今的现实。在世贸组织的框架下，企业即使在国内也无可避免地要与国际企业展开市场对垒。更何况，按照中国加入世贸组织机遇和挑战的流行二分法来看，中国企业发展的机遇在于跻身国际市场，而生存的挑战在于偏安一隅地厮守国内市场。

鉴于上述种种优点，《全球营销管理》一方面十分适合作为高年级的本科生以及研究生的教科书，一方面也能帮助正在或准备参与国际竞争的企业管理者和营销人员开拓视野，从战略高度整理思路。对于该学科的同行来说，它不仅本身是一本难得的教材，而且作者以及原版书的出版社在网络和多媒体教学方面提供了大量的辅助资源。

翻译是一份劳动密集型的差事，该书第二版和第三版的初稿花费了我太多的同事和学生的日日夜夜。鉴于篇幅，恕不一一列举他们的名字，在此表示衷心感谢。

      译者 刘宝成

      于对外经济贸易大学中美—中法国际管理学院