本书共分四大部分。第一章是根据中国电视受众市场、节目市场、广 告市场的现实情况来梳理分析中国电视业的生存现状。第二章着重对中国 最有影响力、市场规模最大的六类媒体的竞争态势进行全方位的对比分析。第三章是本书的重要章节，说的是中国电视产生巨大变 革的内外动因以及相关的变革举措。最后一章分析展望了在数字技术和产业化发展的推动下，巨大的中国电视产业市场的辉煌未来。

中国电视的数字化、产业化发展是大势所趋，中国电视正 处在“激动人心的年代”。  本书作者在电视业从业二十余年．，熟悉国内外行业发展情  况，深谙电视媒介运营规律，凭借长期以来对于中国电视业生  存和发展诸多问题的把握与思考，写就完成本书。本书由四大  部分组成，第一章根据目前中国电视受众市场、节目市场、广  告市场情况，分析中国电视的生存现状；第二章用翔实的数据  第一次全面分析对比当前中国主要媒介(电视、报纸、杂志、  广播、户外媒体、网络媒体)之间的竞争态势；第三章介绍的  是中国电视大变革的内外动因第四章则用最新的材料和数据  分析预测中国电视内容传播格局、节目需求变化和电视产业发  展的大趋势，首次大胆尝试具体地勾勒出未来中国电视产业的  结构模型和市场规模。  全书从市场和产业的角度，将先进的经营管理理念和权威 的统计分析融入对中国电视纷繁现状的分析和对于行业发展趋 向的探寻之中，既具理论高度、国际视野，又在实际的操作层 面具有较强的实用价值。相信对于中国电视业的高中级管理人 员、。从业人员及在校传媒专业的师生，是一本内容新颖、不可 多得的专业读物。对于其他媒介工作者、媒介研究人员、媒介 投资机构、广告经营机构以及关注中国传媒业变革的国外传媒 业人士，亦有着极大的参考价值。

第一章 中国电视生存现状门

一、中国电视受众市场 ／3

受众是电视产业的市场基础 ／4

电视经营的核心是经营受众 ／4

中国电视受众市场基本情况 ／4

潜在收视观众：11．54亿 ／5

黄金时间：6.924亿观众 ／5

观众构成：60％低文化水平 ／5

收视时间：日均179分钟／6

年龄分析：35岁以下青少年观众收视时间大幅减少／7

地区差异：华北地区收视时间最多，日均为202分钟；华东地区最少，为166分钟／8

影响全年收视的主要因素：作息时间、季节变化、重大事件 ／8

频道接收：全国城市平均可接收69个频道，全国城市平均每户可接收20个频道／8

全国各类频道市场分布省非上星与城市频道占四成，省卫视与央视(CCTV)频道各占三成左右 ／9

全国频道收视份额前20名：央视占有8个，省台占有12个频道

／10

受众是越来越稀缺的战略资源 /10

霸重新认识、开发和经营受众 /10

二、中国电视节目市场 ／12

中国电视节目市场总体情况／12

全年节目播出量：1001万小时 ／12

全年自办节目播出量：745万小时 /12

各类节目的全国收视情况：电视剧占36．6％，新闻／时事占15．5％ /12

各类节目供求平衡比较：新闻、电视剧节目供不应求，外语、教学、财经、生活服务等节目供过于求 ／13

节目播出量与频道数量变化5年对比：2倍以上的增长 ／14

节目播出总量：增长2．52倍 自办节目播出总量：增长2．59倍 频道数量：增长2．04倍

中国电视台不同类型节目收视竞争格局 /16

新闻节目：央视占据六成，山东、辽宁、湖南卫视表现突出 /17

体育节目：央视占据七成，北京、上海、广东台彰显特色 /18

观众构成：男多女少，中青年是收视主力  受众对不同赛事的时间投入：足球占32％，篮球、乒乓球、排球占41％

电视剧：省台占据六成，央视约占据两成 ／20

观众构成：女高男低，初中文化观众收看时间最多，大学以上文化观众收看时间最少 电视剧的编排趋势：大版块与主题化

综艺类节目：央视、省台各占44％ ／21

综艺类节目人均收视时间增加了500分钟

专题类节目：央视、省台各占四成 ／22

电影类节目：央视占据六成以上 ／22

生活服务类节目：地方台占五成多，央视近四成 ／23

少儿节目：省台占四成多，央视近四成 ／23

中国电视不同类型节目的生产和销售状况 ／24

电视剧生产：年产约500部，10000集，80％由民营制片机构生产 ／24

电视剧交易：总交易额约为30多亿元，占全国节目交易总量的90％／25

国内市场：年需求8000—1 0000集 海外市场：古装剧受欢迎  海外电视剧购买：年引进约2000集

节目和栏目的生产和交易：80％由电视机构自己生产，只占全国节目交易总量的10％ ／27

三、中国电视广告市场 ／28

中国广告市场概况 ／28

全国广告：总收入1078．68亿元，增长率19．44％，占国民生产总值的0．92％ ／28

二类广告企业：广告公司的广告收入达444．84亿元；兼营广告企业的广告收入增幅63．01％ 四大媒体：电视蛋糕最大，255．04亿元；报纸增收最多，54．53亿元；杂志增幅最大，60．29％ 六类广告经营单位市场份额、增长率两年对比：广告公司市场份额减少最多，电视广告增长率减幅最大中国广告市场的经济背景：良好的国内、国际经济大环境 ／30

国内经济：增长9.1% 审国际经济：增长2．5％

电视广告：增长率高于中国经济增长率

中国电视广告市场分析 ／32

五类电视台广告收入对比分析 ／32

中央电视台：广告收入75．3亿元，增幅1 7．95％

直辖市台、省台、计划单列市台：广告收入143．5亿元，增幅17．63％，占全国电视广告市场半壁江山直辖市台：广告收入43．3268亿元，增幅1 4．12％

省会城市电视台：广告收入23．76亿元，增幅17．62％

普通城市电视台：广告收入25．91亿元，增幅28．59％

中国电视广告市场的区位差异 ／36

7大行政区电视广告市场分布：差异极为巨大，华东地区与西北、西南、华南、华中、东北市场之和相等 北京、上海、广东：占电视广告总额的19．75％ 长江三角洲地区：占电视广告总额的18．92％ 京津地区：占电视广告总额的6．64％珠江三角洲地区：占电视广告总额的6．86％中国电视广告行业投放两年对比分析 ／38

总趋势：升中有变  两年行业广告投放对比：服饰服装增幅最大，房地产业成为巨无霸

中国电视广告收入排序 ／41

10亿元以上的台四家：占电视广告总额的43．83％

5—10亿元之间的台：八家，占电视广告总额的17．59％  3—5亿元之间的台：九家，占电视广告总额的12．09％  1—3亿元之间的台：24家，占电视业广告总额的1 4．98名  5千万一1亿元之间的台：1 7家，占电视广告总额的4．05％书1—5千万之间的台：73家，占电视广告总额的6．1％  1千万元以下的台：43家，占电视广告总额的0．91％  赢家通吃：前1 2家电视台广告总收入达1 69亿元，占全国电视广告市场的61名收入下降或与上年持平的电视台：33家 收入3亿元以上：几乎全是省级以上电视台  区位差异极大：海南电视台与泉州电视台的收入几乎相等；甘肃电视台略高于南通电视台；青海电视台不如十堰电视台；西藏电视台排在167名，只有420万元

本章小结 ／45

中国媒介市场竞争态势分析／47

六大媒体市场概况 ／49

电视 ／49

市场规模：电视台363座，频道2262套，潜在收视观众1 1．54亿人，全年节目播出量1 D0l万小时．广告收入255．04亿元  近年来影响电视业的重要事件

报纸 ／51

市场规模：种数21 37，日发行量8200万份，读者约9亿，广告收入243．01亿元  1 3年发展比较：种数增加693种，总印数增加1 56．58亿份，广告收入增加181．71亿元  近年来影响报业的重要事件

广播/55

市场规模：广播电台，308座，广播频率2064套，全年节目播出967万小时，听众近1 2亿，广告收入25．57亿元  节目生产与播出情况：全年播出967万小时，文艺节目市场份额最大，新闻节目增长率最高

期刊 ／58

市场规模：种数9029种，总印数29．51亿份，广告收入24．38亿元 13年发展比较：种数增加3278种，总印数增加1 1．61亿份，广告收入增加14．34亿元  市场潜力很大：呼唤主流大刊，广告将成倍增加

户外媒体／61

市场规模：载体总量206万块，5家上市公司，广告收入1 20亿元 移四年发展比较：总载体增长

7．8l％，广告收入增长55亿元，广告平均增长率22．63％

网络媒体 ／64

市场规模：网民9400万，宽带用户4280万，上网计算机4160万台，网站66．89万个，广告收入

1 0．8亿元  网民特征：男多女少，30岁以下网民近69．4％，大专以上达54．6％，上网地点67％在家里，每晚8点是上网最高峰，日均上网时间l13分钟  发展前景：应用日趋多元化，渗透到社会生活各个领域，与电视形成竞合关系

六大媒体广告竞争 ／74

六类媒体2003年广告分布 ／74

广告收入对比：电视排名第一，报纸比电视仅差12亿元  广告增长率对比：互联网达120．41％，杂志为60．29％，电视业排名最后，仅为1 0．：39％

电视与单张报纸广告收入前二十名排序：电视、报纸各占十家

六类媒体五年广告收入、增长率对比 ／77

全国广告：收入增加456．7亿元，平均增长率为14．02％ 电视广告：收入增加98．9亿元，平均增长率为13．73％  报纸广告：收入增加130．68亿元，平均增长率为18．82％ 广播广告：收入增加13．05亿元，平均增长率为14．47％ 期刊广告：收入增加1 5．46亿元，平均增长率为28．35％

户外广告：收入增加66亿元，平均增长率为20．79％ 互联网广告：收入增加9．9亿元，平均

增长率为1 29．27％ 结论：五年来，报纸广告收入增加最多，互联网广告增长率最高，仅电视广告增长率低于全国广告平均增长率

本章小结 ／81

中国电视变革／83

变革的大背景 ／85

受众主权意识的崛起：传媒消费升级 ／85

媒介竞争：急眼了的蛋糕分食者 ／88

压力重重的电视人：寻找突破口 ／90

经济高速增长：中国电视发展的原动力 ／91

技术革命：中国电视变革的助推器 ／92

心动不如行动：中国广电业的改革举措 ／93

走向数字化 ／95

模拟技术时代中国电视经营模式 ／96

模拟技术时代中国电视媒体经营模式特点

数字技术时代电视媒体经营模式 ／97

数字电视时代中国电视媒体经营模式特点

中国广电业数字化工程发展规划和相应措施 ／101

走向集团化 /103

中国广电业集团化的动因 ／103

企业集团的主要特征：一大七多 /105

国际媒介集团发展的几个层次和启示 ／106

媒介集团发展的三个层次 媒介集团发展的几点启示

中国影视集团发展情况 /108

发展迅速：已有广电集团19家，电影集团6家

我国几种主要的广电集团模式 发展中国电视

媒介集团：任重道远，前途光明

走向产业化 /115

产业化与媒介产业化 /115

媒介产业的特性  产业链与媒体产业链  跨媒体经营从而丰富媒体产业链 建立多元化产

业链有利于增加收入渠道，均衡市场风险

资本运营是推动电视产业快速发展的重要工具/120

资本运营的诸多方式 资产置换与出售  发

展电视产业，将带来中国电视媒体巨大的变革

管理创新 门25

重塑组织结构 /125

大型电视台可能出现的组织框架：设立管理产业

发展的专门机构，强化整合功能，重视战略研发

构建电视产业经营体系 成立品牌管理机构

组建发展战略研究机构

重塑管理体系 /131

频道管理体系再造 制片人管理体系再造

建立成本管理体系  重塑人事管理体系

重构评价体系 /139

节目评价体系每频道评价体系 经营评价体系

本章小结 /143

中国电视未来展望／145

数字化时代的中国电视传播格局 ／145

传统传播渠道：2262个频道，市场已瓜分完毕，频道格局暂

时不会出现大的变化 /145

全国卫视：约有49个，主要由中央、省、教育频道构成省台非上星频道：200余个，最大竞争对手是省内城市频道城市电视台频道：2000余个，贴近性是其核心竞争优势

新型传播渠道：主要包括付费电视、网络电视、直播卫星电视，将会极大地改变中国电视市场格局 ／153

付费电视：技术上至少能开通2。0—400个全国频道 直播卫星电视：技术上至少能开通1 50个频道       网络电视：

打破行业界限，变被动收视为主动自选，市场潜力巨大

移动电视、楼宇电视：以广告为主要赢利模式的新型传播

形态  高清晰电视和电视节目网：前者侧重于声画质量的提高，后者侧重于合作双赢模式中国电视传播新格局：市场细分，赢利模式多元，传播渠道极大丰富 /171

市场细分：综合频道“特色化”、专业频道“分众化”、系列

专业频道“小众化”，网络电视从被动收视到主动“自选”

赢利模式多元化：广告、收视费、定制费并举    传播渠

道极大丰富：多元化的传播格局，市场版图将重新划分数字化时代的中国电视节目市场 /179

数字化时代的节目市场：巨大的市场潜力，既需要新节目，又需要老节目 ／179

传统电视频道：节目需求总量暂时变化不大，节目更具特色和更高的质量  新型电视媒体：需求海量，对新节目需求

逐渐增加，对老节目充分使用新闻、娱乐、教育、生活服务四大主要类型节目的市场需求 /181

新闻节目：需求旺盛  娱乐节目：市场最大，稳步增加教育类节目：很有成长性  生活服务类节目：极具市场潜力

电视节目生产中的一些新趋向 /198

各类型节目：升级换代  满足个性化需要与规模生产：

节目形态的多样性与类型化发展 对核心信息源：更为激烈的争夺 创造市场：主动制造报道热点  事实类节目：大量增加  娱乐元素：广泛应用  更新节目评价标准：准、新、深、精  电视栏目：强化互动功能，急待产业开发，建立高效的节目生产体系：节目生产、组织方式改革／204存在的问题  节目生产创新的前提，理念创新  节目

生产体系创新

中国电视产业市场未来之管窥 ／211

中国电视产业市场之大背景 ／212

文化产业市场：2005年将达到6000亿元 数字电视市场：十年内将涌现1．5万亿商机

电视广告市场 ／213

电视广告24年：增长8500倍 2005年：52亿看信心

全国广告：2008年至少应达到2000亿元 电视广告：

2008年至少应达到500亿元  电视广告市场之变数

付费电视市场 ／219

付费电视频道：至少全年360亿元的市场潜力 ◇数字

机顶盒：至少500—800亿元的市场空间  付费电视

市场之变数

网络电视市场 ／223

网络电视内容提供商：至少全年350亿元的市场潜力

网络电视机顶盒：应不少于500—800亿元的市场空间

网络电视市场之变数  手机电视市场

直播卫星电视、移动电视、高清晰电视市场 ／227

直播卫星电视：短期市场空间不大  移动电视：应不

少于每年8—1 0亿元的市场规模 高清晰电视：形成规模市场需要时间

电视节目市场 ／228

节目制作：在未来若干年内，将达到全年200亿元的市

场规模

相关产业市场 ／230

动画产业：巨大的金矿  电视购物：电视业至少有全年

300亿元的市场潜力  音像制品市场：至少有全年30—

50亿元的市场潜力  拍摄基地、主题公园与演出、演员

经济市场：发展空间很大 平面出版物市场：亟待开发

公众资讯服务平台市场：既拉动收视，又创造效益 电

视业辅助市场

中国电视产业市场未来之管窥：至少2千亿元的市场

潜力 ／242

广告、付费电视、网络电视、节目制作、电视购物、音像制品：不少于1 760亿元市场潜力  手机电视、直播卫星电视、高清晰电视：正在市场准备期，无法测算 动画产业、拍摄基地、主题公园、演出、演员经济、平面出

版物、公众资讯、电视业辅助市场：潜力巨大，但无法准确测算  通过兼并、收购、重组、上市等获得的经营收入：无法测算

本章小结 ／243

附表 ／244

表一：中国主要城市电视频道接收情况表 ／244

表二：2003年7大行政区电视广告收入表 ／246

表三：2003年中国电视广告收入排序表 ／250

表四：截至2004年底，国内三星级以上酒店和涉外小区的境外

卫星电视频道 ／255

结束语／256

这是一部作者用市场眼光探寻在数字技术时代中国电视产业现状和走 势的过程中自然形成的书稿。随着写作的深入，随着“冰山”逐渐浮出水 面，随着许多令人困顿的问题日渐清晰，笔者又产生了新的疑问：数字化 时代中国电视的发展趋势真会是这样吗?未来的中国电视产业的市场蛋糕 真的有如此之大吗?中国电视的数字化、产业化发展带给中国社会、中国 电视业的变化真会是如此巨大而强烈吗?许多我们驾轻就熟，沿用了几十 年的传播理念和手段真的要被改变和颠覆了吗?在经过了无数遍的肯定与 否定之后，结论非常明确：中国电视业的巨大变革势不可挡，中国电视的明 天辉煌无比。

中国电视正处在一个“激动人心的年代”。

关于本书的书名，是作者想了好几个月，直到文稿付梓之前才最后定 下来的。之所以要叫“眼球为王”，主要是因为媒介竞争的核心，是对受众 的争夺，是对注意力的占有。特别是在媒介极度发达，资讯过剩的今天， 注意力成为稀缺的战略资源。得受众者得天下，是媒介永恒的真理。

本书的关键词有：结构调整、数字化、产业化和精确化。

结构调整指的是中国电视正在进行着革命性的产业结构大调整，以国 家广电总局确定2004年为中国广电业的“产业发展年”和“数字发展年” 为标志。中国电视的元年是1958年，以1958年5月1日1 9时中国第一 家电视台“北京电视台”的开播为起点。对于中国电视业47年的光辉成 就，世人有目共睹。然而近年来，中国电视业的增速放慢，赢利空间狭窄、 管理模式置后、产业规模过小的种种不足也日见显现。在经过无数的思考、 论证和准备之后，中国广电业开始发力，开始进行大规模的产业结构调整， 正全力驶入新一轮大发展的快车道。

数字化指的是数字技术时代的到来对中国广电业产生的深刻影响。数 字技术使过去有限的频道资源极大地丰富，使节目质量大幅提高；数字技 术释放出在模拟技术时代被压抑了的节目、频道、传播等领域的市场空间； 数字技术打破了地域界限和产业界限，改变了现有的电视产业格局，建立 起与观众新型的市场化关系；数字技术将极大地推进中国电视的市场化、 产业化进程。

对于数字技术带给中国电视业的巨大变革，我们怎样来形容都不会太 夸张。

产业化是任何一个行业的发展都要走的必然之路。中国电视有其自身 的规定性，正确导向，社会责任是绝对不可以放弃的。但是，保证正确导 向与加速产业发展又是相辅相成的。只有大力发展电视产业，才能形成极 大丰富的电视内容及相关产品市场，充分满足公众日益增加的精神文化需 求，才能使中国电视积累丰厚的发展资金，不断扩大影响力，保持可持续 发展。

坚持正确导向与大力发展电视产业并不矛盾。  精确化在这里指的是本书的一个重要特点是运用了大量最新、最权威 的统计分析数据。虽然，过多的数字也许会显得枯燥，影响本书的可读性， 但笔者坚持认为，如果没有如此众多的权威数据支持，本书难以成立。

精确化、数量化是一种态度，是一种思维方式。

本书共分四大部分。第一章是根据中国电视受众市场、节目市场、广 告市场的现实情况来梳理分析中国电视业的生存现状。第二章着重对中国 最有影响力、市场规模最大的六类媒体的竞争态势进行全方位的对比分析。 据笔者所知，这样系统的关于中国主要媒介市场竞争格局的分析文章，以 前似乎还没有过。第三章是本书的重要章节，说的是中国电视产生巨大变 革的内外动因以及相关的变革举措。本书最后一章分析展望了在数字技术 和产业化发展的推动下，巨大的中国电视产业市场的辉煌未来。

最后，作者想说的是，就笔者的能力，笔者的知识结构，笔者的信息 来源，完成这样一本比较全面，尽可能科学、准确地分析中国电视产业市 场的今天与未来的书一定会有很多的局限、不足甚至疏漏。特别是在本书 结尾处对于未来电视产业市场展望部分的分析，作者是“斗胆”下笔的。 笔者之所以要写作本书，是认为在大转折期的中国电视业需要有一本这样 的著作。对于书中的不足与错误，也请各位读者指正。

有一点是可以肯定的，作者写作本书的态度是非常认真的，并衷心希 望它对各位看官有所助益。

张海潮

2004年11月22日

花费了将近一年的大部分业余时间写作完成本书，从浩如烟海的资料 中抬起头来，深深地吸了一口气，沏上一杯好茶，慰劳一下自己：望着桌 上厚厚的书稿，似乎还有很多话没有说完，还有一些段落需要修改，还有 许许多多不令人满意的地方……如果再追求完美，这本书恐怕一时半会是 完成不了的。  笔者此时的心情有些复杂。既忐忑，又振奋，更多的是充满感激。  忐忑，是笔者从来没有写过一本对自己如此具有挑战意义的著作—— 从市场，从产业的角度，全面分析中国电视产业的现实与未来。对于本书 出版后会有什么样的反应，笔者有点没底。  振奋，是通过一年来的思考与写作，经过充分的科学分析，笔者对中 国电视未来的发展前景充满信心。笔者能触摸到中国电视从内到外剧烈变 革的波涛汹涌，感受到风雷激荡的八面来风。旧有的，落后的，正在瓦解， 在消亡；新生的，先进的，正在萌动、在蓄势待发。  充满感激，指的是在本书写作过程中，受到了许多同仁与明友的大力 帮助，没有他们的鼎力支持，本书绝对难以完成。  首先我要感激中国国际电视总公司的常务副总裁沈向军先生，他在新 媒体业务，特别是在网络电视领域，给予本书巨大的帮助；中国国际电视 总公司的总裁助理李元女士，她在媒介集团化发展和媒介资本运营方面， 也给了笔者无私的支持。我还要感谢我的老师，北大新闻与传播学院的龚 文痒院长和徐泓教授，以及中国传媒大学广告学院的黄升民院长，他们对 笔者完成本书给予了巨大的支持与鼓励。央视市场研究股份有限公司的陈 若愚总经理和央视一索福瑞媒介研究有限公司的总经理王兰柱先生为本书 提供了大量的数据和咨询。我还要感谢赵小兵先生、贾玉斌先生、沈明昌 先生、惠明先生、梁勤俭先生、夏洪先生、卢金珠女士、陈春丽女士、郑 加强先生、杜浩先生、杨威先生、张冉小姐、路爱军女士对笔者的帮助。 我在这里要特别感谢中国广告协会电视委员会的刘朝海先生，在本书的电 视广告部分，刘先生做了大量的案头工作。然而令人痛心的是，就在4月 2日，刘朝海先生突然作古，笔者会永远怀念他。  本书的编辑是华夏出版社的袁平女士，在本书的结构、体例、写作风 格、版面设计等方面，给予作者巨大的支持，在此深表谢意。当然，我一 定要感谢我的年轻同事杨溢先生，他为本书的打印、校对、图表制作、编 排、内容修改等方面付出了巨大的努力。最后，我还要感谢我的家人，没 有他们的全力支持，本书绝对难以付梓。  总之，本书得以出版，笔者心存感激，感谢所有给予帮助的朋友，感 谢我们这个日新月异的时代；笔者同时也激情澎湃，为中国电视业正在发 生的巨变，为中国电视光辉的明天。  张海潮  2005年4月12日