本书从社会学、社会心理学、心理学的角度分析了人们在社会生活中，服装的选择、穿着心理及行为的特点。论述了服装的需求和动机；服装态度和知觉；服装和个性、自我概念的关系；服装在人际交往、印象形成中的作用；服装的象征意义；服装流行的心理机制、传播过程和影响因素；服装和社会角色及文化的关系；消费者进行服装购买的决策过程及心理需求；服装消费环境和市场细分；服装心理学的研究方法。

本书从社会学、社会心理学、心理学的角度分析了人们在社会生活中，服装的选择、穿着心理及行为的特点。主要论述了服装的需求和动机，服装态度和知觉，服装和个性、自我概念的关系，服装在人际交往、印象形成中的作用，服装的象征意义，服装流行的心理机制、传播过程和影响因素，服装和社会角色及文化的关系以及消费者进行服装购买的决策过程及心理需求，服装消费环境和市场细分，服装心理学的研究方法等。

本书可供大专院校服装设计和服装工程及其他相关专业的学生学习使用，也可供从事服装设计、经营管理、市场营销人员以及广大服装爱好者参考。

第一章 绪论 

第一节 服装心理学的研究对象 

第二节 服装专理学的研究历史 

第三节 服装心理学的多学科研究及意义

第二章 服装的起源和动机 

第一节 服装的起源 

第二节 服装的动机和需要 

第三节 与外观有关的动机分析 

第四节 有关服装动机的研究

第三章 个性、自我和服装 

第一节 个性和服装 

第二节 自我概念的形成和发展 

第三节 身体形象和服装 

第四节 自我评价和服装

第四章 印象、外观魅力和服装 

第一节 印象形成及其特点 

第二节 服装在印象形成中的作用 

第三节 服装和人际吸引

第五章 服装的象征性 

第一节 服装的人际沟通功能 

第二节 服装和符号相互作用 

第三节 作为象征符号的服装

第六章 群体行为和服装 

第一节 群体行为和从众 

第二节 参照群体和服装行为 

第三节 服装在有组织群体中的作用

第七章 服装的流行与传播 

第一节 流行及其特征 

第二节 服装流行的心理机制与动机 

第三节 流行的产生和演变 

第四节 现代社会与服装流行

第八章 社会角色和服装 

第一节 社会化和角色 

第二节 年龄角色和服装 

第三节 性别角色和服装 

第四节 职业角色和服装

第九章 文化与服装 

第一节 文化和次文化 

第二节 服装的社会规范 

第三节 服装的价值

第十章 服装消费环境和市场细分 

第一节 现代时尚产业与服装 

第二节 服装消费环境 

第三节 服装市场细分

第十一章 服装购买的决策 

第一节 消费者行为和服装购买决策类型 

第二节 服装购买的过程 

第三节 服装选择中的知觉风险

第十二章 服装心理学的研究方法 

第一节 研究的基本程序与类型 

第二节 主要研究方法 

第三节 问卷和量表设计 

第四节 研究资料的整理和报告主要

参考文献

(三)心理因素和服装的关系

1．需要与动机需要是人们生理的或心理的一种缺失状态，它是个体行为积极性的源泉。当需要被激发到足够的强度时，即成为动机。动机使个体行为指向能够满足需要的目标物。心理学家从各种不同的角度提出了各种有关人类需要和行为动机的理论。当我们考察人的穿着行为时，这些理论也同样具有指导意义。了解人们对服装的各种需要以及满足这些需要过程中的行为动机，对解释人的服装行为有着重要意义。

2．信念和态度信念是以后天经验为基础产生的人对自己和外界的主观认识。例如，认为红颜色的衣服适合自己的年龄或体形便是一种信念。这种信念可能来自于别人的赞赏，也可能来自于传播媒介的影响。

态度指一个人对某事物或观点所持有的较稳定的认识评价、感情和行为倾向，人们几乎对所有的事物都有他自己的态度。态度造成人们对事物是喜爱还是厌恶，是远离还是接近的心情。人们对服装的样式、色彩及构成的材料都有自己或肯定或否定的态度，因而在服装的选择和穿着上也表现出一定的差异。

3．个性和自我概念个性是个体在适应换季的过程中所形成的独特行为和特质形式。一个人的穿着打扮在某种程度上反映了他的个性。例如，喜欢强烈色彩服装的人也许具有外向的性格。同时个性对一个人的穿着方式会产生一定影响，外向的人和内向的人，喜欢自我表现的人和随大流的人，在服装选择的倾向上存在着差异。

服装与自我概念的形成、发展有一定的关系，服装既是身体的自我概念(人对自身生理的或身体状况的看法)的一部分，也是自我精神状态的反映。同时，人们也试图通过服装表达理想的自我形象。

4．知觉知觉是从外界物体的感觉信息得到的完整经验。人们通过感觉器官获得有关外界物体的信息，而将这些信息组合成一一个整体，并赋予其一定意义的是知觉过程。例如，对一件衣服通过视觉获得关于色彩、样式的信息，通过触觉获得其薄厚、轻重、冷暖等信息，这些零散的信息资料通过选择、组织与解释的知觉过程，易在人的大脑中形成一幅关于该服装的完整性形象。知觉不仅取决于有形刺激的特征，同时也受到此刺激与周围环境的关系及个人状况的影响。因此，即使对同一件服装，由于知觉水平的不同，其形象也有所不同。服装色彩、样式与人的知觉关系的研究，对服装设计及划分服装美的类型有一定指导意义。

以上对影响人们穿着行为的文化的、社会的、心理的诸因素作了简要分析。从第二章开始，我们将采用心理学、社会心理学、社会学的理论对各种因素与穿着行为问的关系作进一步的分析。

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服装具有实用、审美和社会三大功能。人类在漫长的征服自然的活动中，逐渐学会了穿着衣服，以抵御外界环境的寒冷和可能的伤害；同时也逐渐懂得用衣服、饰物等装饰身体，表达美的愿望和愉悦的心情。随着人类社会的发展，人们发现衣服或装饰物可以显示地位与差别，这时服装的标识和象征作用便产生了。

由于近代工业革命的影响，纺织染整以及服装缝制加工技术出现了惊人的进步，同时，化学纤维的发明，从根本上改变了人们的穿着方式和习惯。然而，在很长一段历史时期，服装主要侧重于样式、色彩的设计(主要表现服装的美)，材料性能的改进及新材料的开发(主要改进服装的服用性能)，缝制工艺技术的完善(主要提高生产效率和适合人体穿着)等方面。而从社会科学的角度，对影响人们的穿着心理及行为因素的研究较少。这种状况到20世纪50年代开始出现了变化，美国的家政学者、经济学者、社会学者和心理学者首先注意到了这一研究的重要意义，提出从社会科学，特别是从社会心理学的角度开展对人们的穿着心理和行为的研究。20世纪80年代初，服装心理学的研究在日本兴起。随着服装心理学研究的深入，人们对服装在社会生活中所起的作用有了新的认识，并试图更深入地研究穿着行为的本质。

我国改革开放以来，随着社会、经济、文化的发展和人民生活水平的提高，人们的穿着状况发生了巨大的变化。服装的选择、穿着心理及行为也引起了服装工作者、服装经营企业和教育工作者的注意。但由于我国的服装研究、教育(特别是高等教育)尚处于“朝阳教育”的阶段，对服装心理及行为还缺乏系统深入地研究。为此，我们参考了国外服装心理学的一些研究成果和资料，并对几年来的教学实践进行了总结，编写了本书。《服装心理学概论》自1995年9月由中国纺织出版社出版以来，多次重印，已成为有关院校“服装心理学”课程的必选教材。该书还获得第二届全国服装书刊展评会最佳书刊奖。

但是也应看到，由于该书出版时间较早，一些内容已显陈旧，在服装心理学研究成果的应用方面也有明显不足。近年来，国内外学者在服装心理学领域又不断有新的研究成果发表，使服装心理学的内容进一步丰富和完善。作者通过近几年的教学和科研实践，对《服装心理学概论>一书进行较大幅度的修订和补充，注重理论在实践中的应用。修订版仍以社会心理学为基础的服装心理学内容为主，同时，根据实际需要增加了“服装消费环境和市场细分”和“服装购买的决策”两部分内容，并将原书第一章中关于服装心理学研究方法的内容单列为一章。其中，赵平负责编写第一章、第三章、第四章、第五章、第六章、第十章、第十一章、第十二章：吕逸华负责编写第二章、第八章；蒋玉秋负责编写第七章、第九章，配置图片及电子版图书制作。不足与欠缺之处，我们期待专家学者以及广大读者的批评与建议。

作者

2004年4月