南方报业传媒集团的强势崛起及强大后劲，一直为人瞩目；其成长路径和运营思路，一直引人探究。本书由南方报业传媒集团社长范以锦亲自撰写，首次详尽披露这家中国一流报业传媒集团成功运营的最高秘密。他站在领导者的高度，围绕“成长战略”、“品牌战略”、“整合战略”和“人才战略”，系统总结南方报业的战略选择和战略谋划；同时，结合《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、和《21世纪经济报道》等媒体的具体操作，提炼出打造强势媒体的带规律性的战术措施。这是一本在丰富实践基础上提升而成的实操指南，更是一本有可能深刻影响中国传媒业发展的重要著作。本书的推出，必将引起报纸产业、传媒产业以至整个文化产业的领导者、经营者和研究者的高度关注。

序邵华泽

前言品牌媒体创新力量

第一部分做强做大做持久——基业长青的成长战略

第一章从强到大再到持久的报业成长

一打造中国最有生命力的传媒集团

二战略的制定依据：外部环境分析

三战略的制定依据：内部资源和能力分析

附录：报业传媒集团的战略选择

第二章战略实施与三大报系目标

一战略实施与核心竞争力培育

二南方周末报系：培育全球最有影响力的华文报纸——与南方周末执行总编辑向熹的对话

三南方都市报报系：办中国最有生命力的报纸——与南方都市报执行总编辑庄慎之的对话

四21世纪报系：打造中国最优秀的财经媒体——与21世纪报系执行总编辑沈颢、21世纪经济报道主编刘洲伟的对话

第三章在竞争中成长，在博弈中共赢

一珠江经济潮激发报业扩张冲动

二“深圳发行事件”的回顾

三《新京报》的创办与成长历程

四我们是做强做大中国报业的战友——《新京报》一周年有感

五从深圳到北京的启示

第二部分龙生龙，凤生凤——媒体发展的多品牌战略

第一章龙凤家族及其品牌基冈

一国际化背景下的媒体多品牌战略

附录：对南方报业与多品牌战略的评价

二多品牌战略的形成和发展

三“龙生龙，凤生凤”的品牌血缘

第二章强势媒体品牌实操技术

一打造强势媒体品牌措施之一：创新内容——以《南方日报》为例

附录l：《南方日报》四次改版简介

附录2：对《南方日报》的点评与评价

二打造强势媒体品牌措施之二：独特口号——以《南方都市报》为例

三打造强势媒体品牌措施之三：打动人心——以《南方周末》为例

附录：南方周末形象设计解说

四打造强势媒体品牌措施之四：整合营销——以《21世纪经济报道》为例

附录：21世纪报系市场活动

第三章从媒体品牌到报业品牌

一管理与提升报业品牌价值的思考

二图解南方报业战略

第三部分报系运营——增创价值的整合战略

第一章集群力量放大媒体价值

一市场机制面前报报平等——构建媒体、报系、集团三个层次的市场主体

二南方报业的报系运营

三分而不断，联而不乱——创建采编与经营两分开机制初探

附录1：南方日报报业集团体制改革方案

附录2：集团改制批复及领导班子任职通知

第二章资源整合提升媒体价值

一品牌战略与资源整合

二发行整合营销增创媒体影响力

三引进战略投资者重在机制和资源的整合

四耀眼过后的战略转移——就南方体育的整合与龚晓跃主编的通信

附录1：《南方体育》休刊词

附录2：方枪枪休刊感言

附录3：关于《南方体育》“停刊”的部分网上评论

第四部分和而不同——报人文化和人才战略

第一章承前启后的报人风格与“南方”文化

一南方报业的文化密码

二领导气质影响企业文化特质

附录：走近南方日报报业集团社长

三历史丰碑铭刻着南方报人与支持者的名字

四 品牌媒体倡导者与大学生的梦想对话

第二章追求“泉涌效应”的六大人才理念

一人才优势是报业最重要的竞争优势

二南方报业人才理念之一：媒体成功在于三种人才的团队合力

三南方报业人才理念之二：用人用在风华正茂时

四南方报业人才理念之三：谁出主意，就由谁来干

五南方报业人才理念之四：营造平台吸引人

六南方报业人才理念之五：内部自由流动，肥水先流自家田

七南方报业人才理念之六：追求人才流动的“泉涌效应”

第三章从人才管理到人才开发

一南方报业的人力资源开发现状及未来目标

二博士后工作站：南方报业腾飞的“助推器”——与广东省人事厅副厅长何锦胜的对话

三发展人才战略共建文化大省——与中山大学校长黄达人的对话

附录：南方报业的EHBA课程培训

四 南方报业的校园招聘

附录：面试的问题没有标准答案

五跳槽员工感慨：南方报业是中国报业的一个奇迹

后记

市场意识：脚踏实地走向全国

广东人实在，广东企业是脚踏实地走向全国的。最初，广东没有京津沪大城市的工业基础，也没有东北和三线地区的工业布局，更没有江浙商业文明的沉淀，洗脚上田的珠三角农民，实实在在地从自己产品的品种开发和产品的质量把关上，开始了自己实业发展的道路。做锁头的中山小榄人是这样，旁边搞灯饰的古镇人也是这样。产品的品种多样化了，产品的质量过关了，他们把目光投向了全国，投向了一个个区域竞争的市场。“爱多vcD”那年刚刚夺得“标王”的时候，请我和李孟昱、杨兴锋去看了看。说实话，这帮年轻人当年做区域市场还是做得很精彩的，一个省一个省地拿下来，有些章法。

外地人评价广东人务实，广东企业确实是实实在在一步一个脚印发展起来。企业界的这种文化，也影响着传媒业的运行和发展。我们的主产品《南方日报》，从来都没有放松对产品品质的把握。我在做总编辑的时候，提出了三大拳头产品的概念——深度报道、典型报道和批评报道，这三大拳头产品是《南方曰报》的质量保证，是《南方日报》当时的独特优势。南方报人1984年创办《南方周末》的时候，主要是认为单靠一两张报纸难以满足读者日益增长、变化的阅读要求，这就是产品品种多样化的意识，最根本的原因是市场，是读者的需求使然。《南方周末》是一个全国性的周报，在一大帮办报精英多年努力，报纸的质量、风格不断提升后，它走向了全国市场，发行、印刷有了全国的布局，广告也瞄准了全国一个个区域的市场竞争。《南方周末》把记者站设到了北京、上海、四川等地，分印点有好多个，广告经营区域化。《21世纪经济报道》一起步就跨出了广东，一开始就把竞争的重点放到了北京、上海，做得非常成功。

市场竞争最激烈的，应该说还是我们广东的中心城市广州、深圳。《南方都市报》在广州的崛起，其实是运用了一种市场追随者的策略。当南都在广州刚刚起步的时候，自己的个性很张扬，但市场的领跑者没有把它当一回事。《广州日报》在“香港回归”前一系列策划后，变得非常强大；虽然全国的晚报在上世纪末的最后几年呈现出明显的衰退，但那时的《羊城晚报》还是比较强大的。南都和《信息时报》、《新快报》原来的差异并不大，但它扮演了一个《广州日报》的追随着的角色，先确立了自己在市场中第三的位置。然后，在一系列的策划、营销中把目标确定到争“亚军”上，这样一步步进军，瓜分到了广告市场第二大的份额。南都和《广州日报》之间，没有进行任何公开或私下的合谋，甚至有段时间还有些不愉快的摩擦，但市场让他们产生了一段时间的默契；应该庆幸的是之前的两个寡头也没有形成联盟封杀南都，这为南都提供了短暂但非常有利的成长空间。《广州日报》对《羊城晚报》，《信息时报》对《新快报》的竞争格局，客观上是有利于南都的成长，这就是区域竞争。当然，现在的格局已经完全变了，当时的假设对现在已经没有意义了，这就是市场，应该说还是比较简单的报业市场。广州地区三家报业集团的领导都是老朋友，既是竞争对手，又是同行兄弟。我这种“马后炮”的看法，对当时的竞争和各个媒体没有仟何其他意思，也不希望引起大家的误解。

到了深圳因为市场竞争的态势不一样，南方都市报的角色也变了。这时，南都更多扮演的是原有的市场竞争秩序的颠覆者。深圳的报业市场，当时主要是两家强势报纸。《南方都市报》进入深圳市场，令深圳市的读者眼前一亮。南都好像就是为他们这些年轻的都市人订制的报纸，它的内容和版式令深圳人爱不释手、津津乐道，报摊上的《南方都市报》卖疯了。可能是这种架势和南都张扬的个性刺激了一些人，他们坐不住了。面对竞争，面对原有秩序的颠覆，深圳报业同行不可能不出招应对。如何应对?如果按照我们机关、事业单位或者说老国企常用的招法，无非是行使垄断的行政权力，或希望通过上级的力量，把竞争者从自己原有的地盘上挤出去。来自改革开放最前沿的深圳市委及其有关部门、广东省委宣传部和中央有关部门，显然不可能成为这种非市场竞争的“保护伞”。深圳报业当然也没有把希望完全寄托到这种简单的“挤压”上，毕竟深圳是中国市场经济最发达地区之一，市场的手段，这个时候被传媒人运用起来了，真正意义上的区域市场竞争开始了。报纸销售渠道是报纸价值实现的重要过程，是报纸的生命线。南都在深圳以零售为主，控制零售报摊的报刊发行局和报业的某些力量联手向南都发难。这个事件是市场与某种行政力量共作用产生的，南都和南方报业集团也用了市场与行政的合力化解了它。聪明的深圳报人终于找到了更好的办法——让市场说了算!深圳报业面对南都的进入，面对南都的颠覆，深圳《晶报》、《深圳晚报》被大力扶持发展起来，与南都进行全面的竞争。在这两个报纸的品质大幅提升的同时，非常有效地占有市场份额。市场的竞争，最后必须靠市场手段去解决。我非常佩服深圳同行最后明智的选择，也预感到南都以后要在深圳进一步发展，将面对的区域竞争的剧烈程度。现在回头看深圳当年的竞争，南都可能是新的市场竞争秩序的创导者，但得益更多的是深圳同行，竞争使他们的能力大幅提升。同时，得益更多的，是拥有更好报纸选择权的深圳读者和深圳的广告客户。至于是什么原因促成了深圳两大报业的整合，出现了强大的深圳报业集团，这与南都等外来报纸的进逼有无关系，这就不得而知了。P.87-90

提起南方报业的业绩，报界可以说是有口皆碑。这是南方报人长期奋斗的成果。作为报业集团的领军人，范以锦以多年的实践、发展为基础，近些年来带领这支能征善战的南方报业团队，倡导并实施媒体多品牌战略，取得了很大的成功。

认识范以锦好些年了。2001年以来，他担任中国记协副主席，见面多了，交谈也更深了，他的一些打算和工作中的甘苦，也常同我聊聊，给我一个很深的印象是他一直是个低调的人，难得长篇大论，公开张扬。举个例子为证，1999年，时任总编辑之职的范以锦凭多年积累的政治经验和新闻工作经验，对媒体舆论导向方面的现象进行归纳、总结，提出了把握好舆论导向应注意的20种情况，具有较强的指导性和操作性。2000年2月，江泽民同志到广东视察，在一次座谈会上，时任南方日报社社长李孟昱代表社委会作党建工作汇报，谈到这一情况时，江泽民同志对范以锦总结归纳的“20条”给予了充分肯定，并要求把这20条的文字材料送给他。但是，范氏“20条”从来没有公开发表过。

作为南方报业旗舰的南方日报，坚持了正确的舆论导向，把党的路线、方针、政策同广东改革开放的实际紧密结合起来，又颇具地方特色，赢得了读者的信赖，其发行量和广告额创造了连续19年居全国省委机关报之首的纪录。其旗下的《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《新京报》等，呈现在读者面前的是一个个精美产品和一幕幕精彩演出，好评如潮，社会效益和经济效益俱佳，影响遍及全国。在范以锦这厚厚的一册书中，我们看到了“南方”字号的美味是怎样烹制出来的，看到了南方报业成长与扩张中的“内幕”，更看到了一位报业集团领军人，媒体多品牌战略的设计者、倡导者、实施者的思考，里面包含着许多精彩的报业运作新理念，是闭门造不出的报业“真经”。顺着这本书稿的脉络，顺着南方报业一路风雨走来的蓝天热土，我们可以了解到南方报业实施媒体多品牌战略的脉络、过程和成功经验，感受到南方报业独特的报业文化、人文理想，触摸到南方报业充满新意的办报思路。

2002年10月，范以锦应深圳高新技术交易会邀请，发表题为“国际化背景下的媒体多品牌战略”的主题演讲。这算是媒体多品牌发展战略理念第一次“浮出水面”。他说，实施媒体多品牌战略从三个方面转变观念，强化综合竞争力：一是从单一的新闻竞争转到塑造媒体品牌的竞争上来；二是从单一品牌的竞争转到媒体多品牌的竞争上来；三是从单纯的媒体品牌产品竞争转到品牌理念所延伸到的各个领域的竞争上来。在南方报业运营的过程中，范以锦又提出国内报业市场竞争的三个层次：一种是打价格战、只求数量不求质量的低层次竞争；再者就是以规模、结构、效益为主的中层次竞争；第三种就是以资本、人才、品牌为主的高层次战略竞争。南方报业已经赢得了中层次竞争并逐步提升到高层次的竞争上来。2003年，范以锦又提出了“报系结构”的概念，首先是培育出品牌报纸，以品牌报纸为龙头成立报系；在形成品牌和报系的过程中，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报。这无疑是报业运营和品牌战略的又一发展。如今，南方报业传媒集团的多品牌战略已经进入了一个全面提升、全方位提速的报系运营阶段。对中国报业发展有着超前眼光的范以锦，没有就此停步，仍在不断地思考，不断地探索。2005年5月出席南方传媒高峰论坛时，他再一次阐发他对媒体多品牌战略的最新论述：品牌媒体创新力量。什么是南方报业的核心竞争力?具体来说，什么是培育优质品牌的创新能力、什么是把优质品牌推上市场的能力?这些都是报业同行和从事文化产业经营的人士所希望了解的。《南方报业战略》一书破解了这一话题，值得一读。

中国报业随着国家改革开放的进程，以矫健的步伐一路走来，呈现出一片繁荣的景象。2004年我国有20家报纸荣登世界日报发行量前100名排行榜，同日本并驾齐驱(美国、印度紧随其后)，并以9350万份的日销量位居世界第一。中国报业为建设中国特色的社会主义作出了巨大贡献，也为世界所瞩目。大发展就是因为大手笔，大发展中凝聚着中国报人的心血，积累了丰富的新鲜经验，这是中国报人的宝贵财富。我们期盼着有更多报纸宣传和报业经营方面的精品力作出版，以交流经验、启发思考，促进中国报业新的更高层次上的发展。

(作者为中华全国新闻工作者协会主席)

就多品牌战略的问题，我在论坛上发表过演说，在集团内部作过讲话，在刊物上也发表过文章。南方日报出版社再三向我约稿，希望就这一主题出一本书。出版社还指定一位编辑负责出书事宜，本想去年南方日报55周年社庆的时候出，我一拖再拖，直至那位编辑小孩问世休产假去了，我的书稿还未问世。只能说声：对不起了!一拖又是一年，今年社庆又到了，出版社的领导一追再追，这回躲不过去了。

我天生就不太会收藏东西，自己电脑硬盘上竟没有很好地将文章都保存下来，散落在各个角落，只得翻翻书柜，到秘书科查找电脑记录，好在有不少文章网上有记载。在整理的过程中，深感单从多品牌的角度不足以反映南方报业的发展战略，好些文章还涉及南方报业的整体战略问题。搜集到的素材不少，文章也不少，只不过还需从理性方面去提升。还好，这些年因报业竞争激烈，需花较多精力研究宏观决策和实操战术，迫使我阅读了数十本有关战略管理方面的书，还参加了中山大学EMBA的培训。于是，我试图用创新的理论去看待和总结南方报业的发展，虽不能以完整的时间来整理书稿，但兴致一来，咬咬牙，加加班，也就有点一发不可收拾了。尽管每天都是零敲碎打，但集腋成裘，总算完成了书稿的写作。

中国报业是新兴的产业。尽管办报的历史很长，但由于报纸的意识形态属性，长期以来不敢轻易提新闻产业，所以对报业的经营历来不太重视，更谈不上当作产业来发展。实践经验不足，也就鲜有这方面的理论研究。初步的探索，肤浅的认识，书中的一些观点自然是很不成熟的，过若干年回过头来看也许是可笑的。但我只能以目前的认识水平来总结和探索，在我看来，至少目前我们这样做有利有效。比如我们提出“报系结构”的组织运营模式和“龙生龙，凤生凤”的多品牌发展路径，教科书上是没有的，红头文件上也找不到，全凭实践和感知总结出来。我们现在坚持这样做，至于人家怎么看，那是人家的事，拿出来议论，抛砖引玉也是好事。战略因时间、地点、环境的变换而变化，各报有各报的情况，你有你的战略，我有我的战略；今天实现战略目标的路径适合今天的情况，明天后人也许会找到另一条路径，此一时彼一时，当属正常。

南方报业战略的发展，有一个历史形成的过程。我们现在所制订和实施的集团发展战略，凝聚了南方报人的心血和智慧。本书既是我本人对南方报业发展战略的思考，也是南方报业多年来发展的经验总结。在出书之际，我万分感谢曾为南方报业发展而呕心沥血的老一代报人，也万分感谢正在为丰富和发展南方报业战略而辛勤耕耘的新一代报人。正是有了他们的创新智慧凝就的创新力量，南方报业才有存在的价值并变得越来越有价值。由于本书篇幅有限，更由于南方报业的战略仍然随着外部环境和内部资源的不断演变而处于不断发展的过程中，这本书所涉及的内容不可能涵盖南方报业战略管理的全部内容。我希望，能有更多的人研究南方报业的战略，并能不断超越我们，只有超越了，南方报业才更有希望。

作 者

南方报业传媒集团是国内最优秀的报业集团之一，她能够从理论和实践上创新，不断超越自己。我印象最深的有两点：首先，南方报业传媒集团的报业结构是全国报业集团里而最合理的，她多年来坚持多品牌发展的经营战略，被誉为“报业结构最合理，读者覆盖最全面，综合运营能力最强”的报业集团是名副其实的。其次，南方报业坚持走主流化道路，这点值得称道、在南方报业传媒集团内部，有《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》等在全国都有影响的报纸，在全国的新闻改革中也有极致性的影响。——喻国明(中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长、教授、博士生导师)

南方报业传媒集团是一个成长势头非常迅猛的集团，这几年的发展给人留下的整体印象是生机勃勃、充满活力、在集团报业整体风格上体现了一种关爱社会、心怀大众、放眼天下的精神，由于主报与子报之间形成良好的梯队行阵，既可以相互照应，受众定位又不重叠，既可以一致对外，又可以覆盖最广泛的读者群。南方报业传媒集团高品质的新闻产品与合理的产业结构，的确足以确保其在中国报业市场竞争中处于优势地位。就目前集团的发展趋势来看，上升空间仍然很大。——李良荣(复旦大学新闻学院剐院长、发展研究院研究员、教授、博士生导师)

南方报业传媒集团经营的商业模式比较合理，她的营销、策划和广告都能够让人刮目相看。这是南方报业传媒集团给我留下的最深刻的印象。她结合中国的国情，根据不同的受众的需要，勇敢地包装自己的形象和品牌，闯出了一条有自己特色的发展道路。——李希光(清华大学新闻与传播学院副院长、国际传播研究中心主任、教授、博士生导师)

南方报业传媒集团一直给我留下深刻印象。一方面，在集团的核心产业——报纸杂志方面，集团的办报办刊理念处于国内同行的领先地位，使报纸杂志成为“公共”传播媒体，可以说是集团得以领先于国内传播媒体的主要原因，、南方报业传媒集团旗下的媒体对于兴起中的现代中国所承担的公共责任，已经是有目共睹的了。另一方面。集团的积极扩展态势给人以鼓舞。从办好母报出发，集团逐渐开拓出一个良性扩张的发展局面。再一方面。集团的经营理念与办报理念协调一致，成为集团迅速发展的两个相互联系的动力机制。塑造报业集团的社会形象，打造报业集团的经济航母，是报业集团得以在变迁社会中既承担社会使命，又占据市场空间的双重要求。在这一点上南方报业传媒集团的成功程度是相当之高的。——任剑涛(中山大学政治与公共事务管理学院院长、教授、博士生导师)