我们很少看到稳健而平实的成功，我们很少发现浅显的、直截了当的理念。关于中国营销，我们实在需要一个可以用时间来证明的教案。而你即将阅读的正是这样一个罕见的、关于幸存者的案例——《非常营销——娃哈哈：中国最成功的实战教案》!

本书将为你解答十大“非常之问”——你想让你的商品出现在960万平方公里的每一个角落吗?你想让每一个中国人平均每年都十次购买你的商品吗?你想跟数万家大大小小的经销商长期而互惠地做生意吗?如果只给你2000个销售人员，你能达到这些目标吗?你知道在消费形态迥异的市场上投放广告的秘诀吗?你掌握了在一个信用淡薄的竞争氛围中持久生存的规律吗?你了解在大江南北开办生产基地的最佳模式吗?你学会了如何跟跨国公司打交道吗?如果你是市场的跟进者，你将如何超越?当你成了市场的领跑者之后，又如何保持优势?

前言 比可口可乐多22万吨／1

1．首度超过可口可乐／1

2．在质疑中高歌猛进／5

3．营销的困局／7

4．营销的价值／10

第一章 成长简史：纷扰中的崛起／15

1．生逢1987：“企业家经济”年代／17

2．太阳神：“双子星座”的另一半／24

3．远离狂暴 重建信用／28

营销档案太阳神的营销失误／35

营销案例娃哈哈营销策划六案／37

营销观点 “战略转型点”在哪里?／39

宗庆后营销关键词信用定位／44

第二章 品牌广告策略：我的眼里只有你／49

1．与消费者零距离／52

2．“偏执”的广告轰炸／57

3．品牌延伸之辩／65

营销档案一 20年经舆广告歌曲回放／73

营销档案二 本土晶牌的进化路径／73

营销观点 中国品牌九人误区／76

宗庆后营销关键词 品牌广告／79

第三章 市场通路策略：联销天下／83

1．让营销链中的每个人都有钱赚／85

2．150000：2000，营销需要多少人?／90

3．如何让营销更安全?／100

4．中国最大的“营销梦”／103

营销调查零售店老板为什么推介你的商品?／105

营销案例宝沽的“中国乡镇战略”／107

宗庆后营销关键词“头顶住，腰发力”“打穿做透”／110

第四章 产销布局策略：全国一盘“棋”／113

1．一江春水向西流／115

2．市场份额与利润：一个都不能少／121

4．握紧成拳的“计划经济”／127

营销案例肯德基在中国如何“跑马圈地”?／133

宗庆后营销关键词规模价格／137

第五章 资本合作策略：达能之“恋”／141

1．沉重的国货／143

2．娃哈哈的“四项基本原则”／148

3．各得其所的“双赢”／153

营销案例百事可乐遭遇四川“地震”／162

营销档案大趋势：国际跨国公司重心移向中国／165

宗庆后营销关键词直觉热情／169

第六章 营销对局之一：对决乐百氏／173

1．“热烈欢迎乐百氏”／175

2．“奶水”战神州／181

3．经典的营销“消耗战”／188

4．一言难尽达能“缘”／193

营销档案一 “乐百氏”三易其主／200

营销档案二乐百氏为何全线受挫?／203

宗庆后营销关键词连环拳 长蛇阵／206

第七章 营销对局之二：“冒险”的非常可乐／211

1．从“可笑”到“可乐”／213

2．从民族大旗到跟进策略／220

3．农村包围城市／226

4．一场成熟企业的“绅士游戏”／230

营销档案可口可乐成功宝典／236

营销案例 可口可乐的经销商策略／241

营销观点商战不是战争／243

宗庆后营销关键词风险细节／245

第八章 营销对局之三：浑浊的水战／249

1．惊变／251

2．究竟谁穿了皇帝的新衣?／256

3．策划为什么?／263

4．解读中国企业的“第三名”现象／269

营销案例农夫山泉的营销困境／274

营销观点 中国企业是经营还是操作?／278

宗庆后营销关键词跟进领跑／282

第九章 展望篇：较量才刚刚开始／287

1．业界大变天／289

2．四个“火枪手”／295

3．“三全战役”／303

营销案例“幸运”的冰茶／311

营销观点科特勒眼中的“2005年营销”／313

宗庆后营销关键词“后啃骨头先吃肉”创新／315

后 记／319

参考文献／322

有一年，娃哈哈公司在连续拿下上海、北京、广州三大热点市场后，新产品推介的箭头直指中原的门户河南郑州。决定开辟郑州市场之始，宗庆后按惯例亲临一线。他在这个古老的兵家、商家必争之地转悠了三天，无意中看到了这样一条消息：此前一个月，郑州交通事故频发，死伤者近一半是孩子。于是，宗庆后没有先去找电视台、广告公司，而是一抬腿直奔当地的交通和教育主管部门。他提出，要给全市5万名小学生每人赠送一顶起安全警示作用的小黄帽!

如何让在车流中穿梭的学生们有个醒目的标志以避免悲剧的发生，本是个迫在眉睫的难题，现在居然有人挺身而出，主动

P54承担，岂不让人喜出望外。

几天后，郑州街头流动起一顶顶鲜艳的小黄帽，平添一道人文风景。当地传媒的报道一波连着一波。

仅仅花了15万元，“娃哈哈”就走进了孩子们的心里，走进了千家万户。中原市场为之洞开。

福特公司前任首席执行官唐·皮特森曾说：“我们的目标首先是人，然后才是产品及利润。这造就了福特公司的奇迹。”与此不谋而合的是，以人为本，攻心为上，使“娃哈哈”不再只是“识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来的一个名称、标记与符号”(科特勒语)，而赋予了更深刻、更耐人寻味的品牌人文内涵。

P55

“什么是营销?”我们问菲利普·科特勒。

这位“美国营销之父”说，“营销就是致力于发现顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。简而言之，营销旨在发现和满足人类的需求。”

“什么是营销?”我们问迈克尔·波特。

这位“美国战略之父”说，“营销就是在一个特定领域中有效重组企业各种竞争要素的能力。”

“什么是营销?”我们问汤姆·彼得斯。

这位当今世界最有激情的管理大师说，“营销是一种生活标准的创造和传播。”

“什么是营销?”我们问宗庆后。

这位中国最神秘的营销大师说，“营销就是买与卖”。

买与卖，完成一次交易，在交换中产生商业利润。张五常曾说过，“经济学的本质是局限条件下的效益最大化。”而按宗庆后的话说，营销的本质其实就是“如何以最小的成本实现效益的最大化”。就跟所有的真理一样，营销的真谛其实真的很简单。可是，也跟所有的真理一样，愈是简单，人们往往愈难把握。

在今天的中国市场，我们经常看到这样的景象：一次轰轰烈烈的营销运动的幕后，往往是一些不可告人的非理性技巧：某些让人叹为观止的营销奇迹的续篇，竟是另一出同样令人惊叹的崩塌悲剧。  

我们很少看到稳健而平实的成功，我们很少发现浅显的、直截了当的理念。关于中国营销，我们实在需要一个可以用时间来证明的教案。而你即将阅读的正是这样一个罕见的、关于幸存者的案例。

关于企业可以活多久以及企业究竟拥有怎么样的生命周期，两位91岁的老人有过非常耐人寻味的不同的回答。

有人问91岁的日本松下株式会社创办人、“经营之神”松下幸之助：松下公司有长期目标吗?

松下说：有。

长期目标的时限是多少?

松下说：250年。

那么，你们需要什么来贯彻它们呢?

松下说：耐心。

而另外有人问91岁的“管理大师中的大师”彼得·杜拉克：企业长久生存的秘诀是什么?

杜拉克说：不存在这样的秘诀，没有一家公司一定能长期经营下去。相反，存在着这样一个规律——人类创造的任何东西终有一天都是要消亡的。一家公司能保持成功超过25年，就是非常罕见，认为“公司是不朽的”是华尔街的误解。

为什么两位老人会有那么大的认知差异?他们中的哪一位离真理稍稍近一点?这似乎是东西方经营哲学的一次奇妙的碰撞。

怎样的营销是最高效、最完美的营销?每一个人对此会有各自迥异的回答。

在这部书稿中，我们详尽地描述了娃哈哈决胜中国市场的营销历程。然而，这一模式是否便适合所有正在中国市场上渴望成就霸业的企业呢?这自然是一个不言自明的设问。其实，每一个企业的成功都是很难被复制的。企业的成长都存在着很大的偶然性和不可透析性。它如同一块由历史积累而成的琥珀，那份独有的图纹和色泽构成了惟一属于它的生命轨迹。

然而尽管如此，任何成功的背后还是不可避免地隐含着一些共同的“基因”。它们是那么的无可替代，以致我们不得不在每一次关于企业成败的解读中都一一地将之提及。在娃哈哈的成长历程中，我们也看到，随着市场环境、竞争形态和消费习性的衍变，它的营销方法和手段不断地发生着适时的变化，而在这些变化的背后，某些“基因”却始终未变。譬如，商业的信用；譬如，营销的尊严；譬如，经营的坚韧。

在某种意义上，娃哈哈之所以能有今天的市场成就，正是它始终保持这些“基因”的结果。它们是那么地缺乏戏剧性和灵感的跃动，然而，我们却从来没有看到过哪一家企业，欠缺这些“基因”却获得了可以用时间来证明的成功。

在这样的认知基础上，我们再来品味两位91岁老人的经营智慧，便可以有新的启迪。而这一点，正是我们关于娃哈哈及中国营销的最新感悟。

十余年前，当我们第一次踏进杭州市清泰立交桥边的那间校办工厂的时候，我们并没有料到，这将是一次如此漫长而令人神往的凝视。

为了此次书稿的创作，娃哈哈集团向我们开放了企业的所有档案，并允许我们自由走访娃哈哈产销体系中的每一个环节。正是在这样的支持下，使我们得以完成了这次有史以来最为“坦白”的中国企业营销探秘。

在此，我们感谢宗庆后先生的信任。

我们还感谢所有在我们繁杂的调研过程中无私地协助、接受访谈及提供便利的人们：杜建英、何东洁、单启宁……这份名单之长，使我们无法一一列举。但是，你们的思想和实践已经在这部20余万字的书稿中熠熠闪烁。

我们还感谢我们各自的妻子和可爱的女儿——邵冰冰、吴与昭、李靖、胡雨桑。创作的艰辛实在不足与外人道，然而她们却不得不永远地陪伴我们一直这样走下去。

吴晓波 胡宏伟

2002年秋于杭州