本书围绕品牌经营遵循的规律，结合旅游接待业的特殊性，通过系统构建旅游品牌管理的关键知识模块，培育、经营、打造旅游品牌。本书的主体知识体系提炼为“4S品牌战略框架”，即：品牌启动（Starting-up of brand）、品牌强化(Strengthening of brand ) 、品牌扩展（Scaling-up of brand）、品牌长青（Sustaining of brand）。全书以这四大模块为主线，章节内容包括：品牌与旅游品牌、文旅融合品牌战略、旅游品牌的顾客本位、旅游感知质量、旅游品牌定位、旅游品牌要素战略、旅游品牌营销策略、旅游品牌杠杆战略、旅游品牌延伸战略、旅游品牌组合战略、旅游品牌更新战略、旅游品牌防御与保护、旅游品牌文化、旅游品牌管理体系、旅游品牌评估等。本书的品牌经营管理思想、观点、知识体系既具有国际前沿性、**性，也结合了旅游接待业的基本特征、特性，为包括旅游企业、旅游景区、旅游目的地管理等在内的旅游组织提供了打造强势品牌的路径。本书不仅在品牌管理的知识体系上具有国际前沿性、**性和创新性，在知识体系的呈现与体例方面也体现出时代感和国际感。每章除主体内容之外，还通过开篇案例、品牌前沿、品牌案例等环节深入强化现代农业与农村的特色，有利于读者深入理解主体内容的辅助模块；每章结尾配有小结、术语中英文对照、思考与讨论、延伸阅读等，有助于读者从多维度巩固、运用、拓展农业品牌经营与管理的知识。我们为使用本书作为教材的读者提供了丰富的教学资源，包括：国际高品质的讲义（PPT）、**全面的试题库、前沿经典的延展阅读、国际规范的研讨式案例及教学笔记（teaching n

目 录


第一章 旅游品牌与品牌演进史\t1
【开篇案例】长隆——重量旅游品牌的缔造之路\t2
第一节 旅游品牌及其社会经济意义\t4
第二节 旅游品牌的范畴\t15
第三节 旅游品牌的历史演进\t23
第四节 旅游品牌管理战略框架\t37
【本章小结】\t39
【术语（中英文对照）】\t40
【即测即练】\t40
【思考与讨论】\t41
【参考文献】\t41
第二章 旅游品牌的顾客本位\t43
【开篇案例】海底捞——顾客至上带来满分体验\t44
第一节 顾客为本的旅游品牌权益\t46
第二节 顾客心智中的旅游品牌知识\t50
第三节 构筑顾客为本的旅游品牌权益的逻辑\t55
【本章小结】\t64
【术语（中英文对照）】\t65
【即测即练】\t65
【思考与讨论】\t66
【参考文献】\t66
第三章 旅游服务质量感知\t68
【开篇案例】众信旅游——以“匠人之心”打造“匠人之作”\t69
第一节 质量管理理念\t72
第二节 旅游服务质量\t77
第三节 感知质量——顾客驱动的质量观\t80
第四节 旅游服务感知质量提升战略\t86
第五节 目的地品牌感知质量提升战略\t92
【本章小结】\t94
【术语（中英文对照）】\t95
【即测即练】\t95
【思考与讨论】\t96
【参考文献】\t96
第四章 旅游品牌定位\t98
【开篇案例】如家酒店——不同的城市，一样的“家”\t99
第一节 旅游组织品牌定位的内涵与意义\t101
第二节 旅游组织确立品牌定位的3Cs框架\t104
第三节 旅游组织品牌定位的战略与策略\t114
第四节 旅游品牌更新\t121
【本章小结】\t128
【术语（中英文对照）】\t129
【即测即练】\t129
【思考与讨论】\t130
【参考文献】\t130
第五章 旅游品牌要素战略\t133
【开篇案例】麦当劳——金拱门的故事\t134
第一节 旅游品牌要素的内涵和意义\t135
第二节 设计旅游品牌要素\t137
第三节 增强旅游品牌感官\t146
第四节 旅游品牌防御与保护\t152
【本章小结】\t162
【术语（中英文对照）】\t163
【即测即练】\t164
【思考与讨论】\t165
【参考文献】\t165
第六章 旅游品牌营销策略\t168
【开篇案例】Club Med地中海俱乐部的组合营销模式\t169
第一节 旅游品牌的终端渠道策略\t171
第二节 旅游品牌传播策略\t176
【本章小结】\t192
【术语（中英文对照）】\t193
【即测即练】\t193
【思考与讨论】\t194
【参考文献】\t194
第七章 旅游品牌杠杆战略\t196
【开篇案例】华住集团——品牌并购助力酒店梦\t197
第一节 品牌杠杆的内涵与意义\t199
第二节 国家与区域杠杆\t203
第三节 代言人与赞助杠杆\t211
第四节 品牌联盟杠杆\t218
第五节 旅游品牌杠杆战略的创新意义\t220
【本章小结】\t224
【术语（中英文对照）】\t225
【即测即练】\t225
【思考与讨论】\t225
【参考文献】\t226
第八章 旅游品牌延伸战略\t227
【开篇案例】梦幻迪士尼——动画电影核心资产如何成功外溢\t228
第一节 品牌延伸的内涵与意义\t230
第二节 品牌延伸策略\t235
第三节 品牌延伸的实施步骤\t240
第四节 垂直品牌延伸\t241
【本章小结】\t246
【术语（中英文对照）】\t247
【即测即练】\t247
【思考与讨论】\t247
【参考文献】\t248
第九章 旅游品牌组合战略\t249
【开篇案例】携程集团的品牌组合战略\t250
第一节 旅游品牌组合的内涵及意义\t252
第二节 管理旅游品牌组合\t256
第三节 实施旅游品牌纵向组合\t261
第四节 实施旅游品牌横向组合\t266
【本章小结】\t272
【术语（中英文对照）】\t272
【即测即练】\t272
【思考与讨论】\t273
【参考文献】\t273
第十章 旅游品牌文化\t275
【开篇案例】全聚德——中华美食品牌文化的代表\t276
第一节 品牌文化的内涵与意义\t278
第二节 塑造旅游品牌文化\t281
第三节 品牌文化对旅游组织的挑战\t289
【本章小结】\t290
【术语（中英文对照）】\t291
【即测即练】\t291
【思考与讨论】\t291
【参考文献】\t292
第十一章 旅游品牌管理体系\t293
【开篇案例】中国国航CSM——全面打造航空服务品牌\t294
第一节 旅游品牌管理体系的内涵和形态\t295
第二节 品牌管理规章\t303
第三节 品牌管理岗位与人员\t307
【本章小结】\t310
【术语（中英文对照）】\t311
【即测即练】\t312
【思考与讨论】\t312
【参考文献】\t312
第十二章 旅游品牌评估\t314
【开篇案例】锦江集团品牌并购之道\t315
第一节 顾客心智视角的旅游品牌评估\t319
第二节 商品市场产出视角的旅游品牌评估\t333
第三节 金融市场视角的旅游品牌评估\t338
【本章小结】\t344
【术语（中英文对照）】\t345
【即测即练】\t345
【思考与讨论】\t346
【参考文献】\t346

附录\t348
附录1 打造卓越品牌需要“四项修炼”--访中国品牌研究中心
主任王海忠\t348
附录2 建设世界一流品牌要跨越“四道坎”\t348
附录3 十年洞见：创新铸就品牌实力\t349