为什么人们在各种网络空间的行为如此不同？
人们在其参与的每一个网络空间寻求什么？
为什么真实性对消费者越来越重要？
不同的社交网络如何对应不同的思维模式？
这是一本运用进化生物学、人类学、神经解剖学和心理学，以及作者十多年的实践经验，来解释为什么人们在各种网络空间的行为如此不同，以及他们到底在寻求什么的优秀著作。本书以弗洛伊德的本我、自我和超我的人类心理模型为框架，展示了互联网是人类集体心理的数字化反映。在此基础上，本书继续探讨了品牌方、广告商以及其他有兴趣了解社交媒体的人创造更优质内容、获得更高热度的方式。

乔·费德勒（Joe Federer），红迪网的前品牌战略负责人，曾帮助推动红迪网在上市第一年获得了超过往年10倍的收入增长。加入红迪网之前，他曾在顶级公关和广告公司工作，他的广告方案在脸书的广告客户研究中排名前95名，并主导了一些重要品牌的广告发布。他曾为谷歌、亚马逊、麦当劳、可口可乐、丰田、奥迪等公司开发了许多成功的内容策划，并致力于寻找品牌价值和社交媒体用户感兴趣的事物之间的交叉点。

第一部分 模因
第一章 什么是模因
第二章 模因和模因机器
第三章 进化的模因机制
第二部分 社交媒体与其不满
第四章 使用我们的模因
第五章 现实身份的网络表征
第六章 文化理想的指导作用
第七章 真实自我网络未实现的力量
第三部分 社交媒体的左右脑
第八章 左脑与右脑网络
第九章 模因流
第十章 建立和完善社交媒体战略的五个经验
第十一章 高效地展开一流的社交媒体活动
第十二章 被忽视的右脑
致谢

本书从进化生物学和心
理学的视角分析了美妙又奇
异的社交媒体世界。此外，
本书还描述了品牌、广告商
、影响者以及其他有兴趣了
解社交媒体的人创造更好内
容、获得更高热度以及制定
更好活动策略的方式。但我
想以一个简短的故事作为本
书的开头。这是一个关于神
秘生物、魔法之力、未知大
陆的故事，它充满了阴谋、
浪漫、冒险与背叛。正如你
可能猜到的那样，这是我十
二岁时玩一个基于文本的网
络角色扮演游戏时的故事，
早在我知道“社交媒体”这个
词之前。
在《魔兽世界》《反恐
精英》《无尽的任务》等游
戏出现之前，有一类被称为
“多使用者迷宫”（MUD）的
在线游戏。此类游戏和任何
当下的电子游戏的不同之处
在于，它没有图像。我玩的
《龙域》游戏，其游戏角色
、怪兽以及其他全部元素都
是由文本构成的。作为一名
玩家，进人一个新区域时，
需要对周围的环境、物体、
武器、盔甲以及角色（最重
要）进行复杂的描述。“多
使用者迷宫”类型的游戏是
第一种能让大量用户聚集在
一起，并在游戏世界中互相
发现彼此的游戏类型。
在《龙域》中，玩家们
需要进行沉浸式角色扮演，
就好像他们真的是那个世界
的一部分一样。例如，他们
不说“我下线了”，而是说“
我回去睡觉了”。玩家们从
不使用互联网俚语或者缩写
，相反，角色应该用语法正
确的完整句子说话。如果语
法不正确，那只会是玩家为
了角色扮演，在用所扮演角
色的表达方式说话。玩家并
不会说“笑哭”（LOL），而
是会作为角色，说自己开怀
大笑了。因为这完全是通过
文字发生的，所以这个体验
就像是一部大型的奇幻小说
，用成千上万的玩家视角讲
述，并完整地呈现在我们面
前。是的，你可能会怀疑，
当时玩这个游戏的我是个笨
蛋，也许现在还是。
一天晚上，我登录了我
的角色，这个角色很会隐藏
，善于躲在游戏里的各个角
落。隐藏是一项可以随时间
推移而不断强化的技能，因
而低等级的玩家无法感知到
同一个房间里的隐藏者。我
刚刚“醒来”，就发现我游戏
中的爱人和我在同一个房间
中，并且她并不是孤身一人
。天啊！我的瑞奥尼亚
（Ryonia）居然在亲吻另一
个男人！我从计算机前站了
起来，并开始在我父母的办
公室里来回踱步。作为一个
笨拙的小孩子，我在外面真
实的世界里没有真正体验过
心碎的感觉，但在网络世界
，我体验到了。
即使当时我处在情绪激
动的状态下，我依然明白这
是荒谬的。我并不是这个角
色，我只是在网上玩这个角
色罢了。然而，我大大低估
了自己在网络世界的投入程
度。仅仅通过我的角色和别
人角色的交互，我的心情就
从原本如瘾君子得到他的药
一般的快乐，变为了沮丧、
被背叛和心碎。逻辑上，我
明白这一切都非常愚蠢、不
真实，但情感上，我却依然
无法说服自己。
虽然我花了一些时间才
从这段情感的创伤中恢复过
来，但这段经历让我开始思
考在线上扮演一个角色到底
意味着什么。这个奇幻的、
虚构的角色也是我的一部分
。它与AIM即时通①中的我
不一样，也不同于现实生活
中的我，但这个愚蠢的角色
确实是我的一部分。不仅我
在线时的角色和我离线后的
角色存在脱节，我在线时的
角色本身也存在“分裂”，这
取决于我在和谁五互动，以
及在哪里互动。
我讲这个故事不是为了
吹嘘我在早期的爱情生活中
有多么成功，而是为了说明
在互联网时代，即使作为年
轻人，我们也需要了解自己
在不同背景下所被期望的诸
多角色之间的细微差异。其
实社交媒体和《龙域》没有
什么不同。我们扮演的角色
都是以我们为原型的，但它
们通常不能代表现实生活中
完整复杂的自我。我们线上
的自我和线下的自我是紧密
相连的，即使它们是如何相
连的还不太明确。本书的一
部分内容旨在澄清这个重要
的问题：我们各种不同的自
我存在什么样的关系？
社交媒体对我们来说代
表了一个新的心理上的领域
。在我们的大脑看来，脸书
（Facebook）、照片墙
（Instagram）、推特
（Twitter）和红迪网
（Reddit）都是真实存在的
地方。我们并不只是登录了
社交媒体这么简单，我们还
会浏览其中的内容。在这本
书中你会发现，我会说人们
在社交网络“中”是什么样子
，而不会说他们“上”网的时
候是什么样，因为我认为这
是当我们思考自身和社交媒
体关系时更为准确的表述方
式。
这些社交媒体平台并不
仅仅是我们访问的网站或我
们打开的应用程序。它们是
我们“进人”的地方。如果我
们想要融人这些地方的人群
中，我们需要习惯他们的文
化规范。当我们和同事一起
共度欢乐时光时，这大概会
和我们跟朋友去音乐节或是
回家与家人共进感恩节晚餐
时略有不同。同样，我们在
脸书上的朋友和我们在推特
上的朋友有可能是非常不同
的人。我们理解红迪网上的
一小段内容和理解领英
（LinkedIn）上相同内容的
方式也可能大有不同。好了
，先不说这个，来说说我。
打我记事起，我就一直
对网络很陌生。自从社交媒
体成为一