你还在为好创意绞尽脑汁、用标新立异的广告来吸引消费者吗？还在抓不到重点、用华丽夸张的词汇写文案吗？罗伯特·布莱在本书中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。在这部为广告界推崇多年的文案经典中，文案大师布莱结合多年的实战经验，告诉你如何才能写出极具销售力的广告文案。
充满销售力的广告文案讲求有效地叙述，本书将教你如何通过巧妙的叙述来提高说服力和命中率。书中介绍了如何写出引人注目的标题；揭秘了经验丰富的写手创作极具销售力的文案所遵循的步骤；阐述了如何挖掘产品的特色，并将它转化为能强烈吸引顾客的产品功效……跟着这位文案大师的一步步指点，你也能写出“超好卖”的文案。

罗伯特·布莱（Robert W. Bly）
享誉美国广告界的传奇营销顾问
60余本营销类畅销书作者
罗伯特·布莱是一位独立营销顾问和广告文案撰稿人，他在B2B和直复营销方面有超过35 年的经验。罗伯特既是畅销书作者，也是媒体红人，他撰写了《文案创作*手册》《营销手册白皮书》《傻瓜公共关系》和《B2B 直接营销》等畅销作品并受邀于电台、电视节目与多份期刊分享营销写作技巧。他的文章经常出现在《商业营销》、《概念分享》在线杂志、《DM新闻》以及《直复营销》等出版物。同时，他还是《目标营销》的专栏作家。

第1章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”
1.1 互联网是否改变了写手和读者
1.2 数字时代写好文案的3个关键
1.3 带给老派文案写手的好消息
1.4 网络视频是怎样改变文案创作的
1.5 社交媒体是怎样改变营销的
1.6 多渠道营销是怎样改变文案创作的
第2章 如何写出吸引注意的标题
2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质
2.2 标题的4大功能
2.3 8种基本标题类型
2.4 38个常备标题范例
2.5 创造有效标题的4大公式
2.6 关于标题的提示
2.7 标题写作的技巧
2.8 读者感兴趣的标题，就是好标题
第3章 你的广告文案，读者真的看得懂吗
3.1 如何写出逻辑清晰的文案
3.2 文案写作的几个窍门
3.3 文案写手的确认清单
3.4 印刷使用与网络使用
第4章 抓对卖点，写出热卖文案
4.1 用顾客的语言说明产品特色与功效
4.2 促进销售的5个步骤
4.3 利用“伪逻辑”，让事实支持你的销售论点
4.4 独特的销售卖点
4.5 提供读者“次要的承诺”
4.6 了解顾客，与顾客的心产生共鸣
4.7 善用“BDF文案公式”
4.8 提高“购买意愿”的说明清单
4.9 长篇文案与短篇文案
4.10 代际营销
4.11 定位
第5章 这样做市场研究，让你的广告文案成功一半
5.1 文案写作调研
5.2 在线调研：速览
5.3 如何为广告文案委托案做准备
5.4 通过访谈搜集情报
5.5 组织你采集的信息
5.6 要不要先写大纲
5.7 社交媒体作为信息来源
5.8 在线调查
5.9 制定一套你的写作流程
5.10 为资料来源建档
5.11 如何创作具有销售力的广告
5.12 广告的类型
第6章 平面广告文案：营销人必练的基本功
6.1 如何写出优秀的广告文案
6.2 你的广告需要标语吗
6.3 广告文案的原稿格式
6.4 从“内容”来划分的广告种类
6.5 写小版面广告文案
6.6 写分类广告和微型广告
6.7 反应机制
第7章 直邮广告：最个人化的营销渠道
7.1 直邮广告是个人化的媒介
7.2 销售信的写作技巧
7.3 销售信的15种开场白
7.4 你应该在信封上撰写提示文案吗
7.5 宣传手册负责说，销售信负责卖
7.6 如何增加收件人的回应
7.7 可选择的直邮格式
第8章 宣传册、目录与其他印刷品及PDF销售手册
8.1 撰写宣传册文案的11个窍门
8.2 如何架构你的宣传册文案
8.3 如何撰写产品目录
8.4 其他类型的宣传品
第9章 公关新闻稿：“产品说明”是最无趣的信息
9.1 公关新闻稿和付费广告有何不同
9.2 直达消费者的网络公关
9.3 什么是公关新闻稿
9.4 你的公关新闻稿有新闻性吗
9.5 关于公关新闻稿的问与答
9.6 撰写专题报道
9.7 撰写推荐稿
9.8 如何撰写演讲稿
9.9 如何撰写新闻快讯
9.10 新闻快讯的内容清单
第10章 电视和广播文案：有效结合视听效果，打造热卖广告
10.1 电视广告的12种类型
10.2 撰写电视广告文案的秘诀
10.3 规划一部电视广告脚本
10.4 如何撰写电台广告
10.5 何谓“非广播影音”
10.6 如何制作PowerPoint
第11章 网络文案：日益重要的营销利器
11.1 这样做，线上营销超有效
11.2 如何撰写一般性网络文案
11.3 如何撰写电子商务网站文案
11.4 撰写高点击率的网站文案
11.5 撰写网站文案时的其他注意事项
11.6 如何撰写“搜索引擎优化”文案
第12章 利用登录网页文案获取潜在客户
12.1 10个提高登录网页转化率的技巧
12.2 登录网页有效化的其他准则
12.3 为登录网页增加流量的7种方法
第13章 电子邮件营销文案：别让好文案被扔进垃圾邮件箱
13.1 15个诀窍让你写出能够有效营销的电子邮件
13.2 如何打通网络服务提供者及邮件过滤软件
13.3 如何进入收件人的通讯录或白名单
13.4 触动垃圾信件过滤功能
13.5 电子邮件文案的理想篇幅
13.6 如何撰写转换购买意愿的电子邮件
13.7 如何撰写营销电子报
第14章 关于网络广告文案，你需要了解这些
14.1 横幅的大小
14.2 页面位置
14.3 横幅设计与内容
14.4 搜索引擎点击付费广告
14.5 电子通讯中的广告
14.6 脸书广告
14.7 创作脸书图片广告
14.8 脸书视频广告
14.9 脸书视频与YouTube：哪种更好
14.10 其他脸书广告格式
14.11 点亮帖子与推广帖子
14.12 在脸书上做广告要花多少钱
14.13 领英广告
14.14 撰写领英文字广告
第15章 如何撰写社交媒体文案
15.1 关于社交媒体平台你需要知道什么
15.2 开通商业账户
15.3 采用漏斗策略
15.4 社交媒体发帖注意事项
15.5 根据时间表定期发布内容吸引读者
15.6 脸书
15.7 领英
15.8 推特
15.9 总结如何使用社交媒体平台
第16章 视频文案：视频正在占领营销世界
16.1 视频脚本的类型
16.2 怎样

在数字时代的读者眼中
，所有讲解文案的书籍只要
出版日期早于上周超市里卖
的鸡肉保质期，就是老旧过
时的。因此，有读者向我指
出，上一次修订《文案创作
完全手册》第3版已经是十
多年前的事，我就知道该推
出第4版了。
无论你读过这本书更早
的版本，还是第一次阅读，
我想你都会认为经过修订和
更新的第4版很有趣，也很
有用。
虽然文案创作的核心，
即人类心理学在十个世纪中
都没有变化，但世界在以令
人眼花缭乱的速度变化着，
这也影响了市场营销。例如
，我们曾经说，一个不满的
顾客会告诉十个人他对一家
商户不满意。现在有了在线
评论和社交媒体，一部分人
可以把这件事告诉成千上万
的人。
在过去的十年里，数字
营销以迅雷不及掩耳之势发
展，如今已经占到所有营销
费用的半壁江山甚至更多。
由于出现了几十种线上线下
的营销渠道，如今的营销策
略规划比三十多年前《文案
创作完全手册》第1版问世
时要复杂得多。
那么，第4版有什么新内
容呢？为什么这本书比之前
的版本更实用、更符合时代
需求呢？
书中的一些章节是专门
为第4版编写的：第12章讨
论了登录网页，第14章讨论
了网络广告，第15章讨论了
社交媒体，第16章讨论了视
频内容，第17章讨论了内容
营销，第18章讨论了如何写
好文案。其他章节也都进行
了修订，有些章节只是小幅
修订，有一些则进行了大幅
更新。特别是关于数字营销
策略指南的内容，其中包括
在线视频、搜索引擎优化（
SEO）、线上转化、电子邮
件营销、在线广告、社交媒
体和内容营销的内容都进行
了更新，本书是我在能力范
围内能提供的最新、最准确
、最有效的内容。

畅销美国近40年，广告人的文案宝典。
让你醍醐灌顶，悟得文案写作要领！
助你掌握更有效的广告技巧，写出更具销售力的文案！
教你打造商品的独特卖点，直中顾客心坎！
强化你驾驭语言的能力，写出撩动人心的字句！
全新修订版：新增6个章节，聚焦新媒体时代文案写作。新增内容涉及网络广告、社交媒体、视频营销、内容营销，带你掌控营销节奏。

我不知道有谁读了这本
书之后，文案功力还不会进
步神速——包括我在内！
——大卫·奥格威 广告教
父
本书在两个层面上效果
卓越。对入门者来说，本书
就广告文案写作提供了清晰
、全面的指导与技巧；对已
经入行的专业人士来说，本
书回归重要的基本面，应该
被放在书架上最显眼的地方
。
——《洛杉矶时报》
不只是写作新手，就算
是高居主管职位或身处顾客
端的人，都应该将本书当成
基本配置。
——《广告日》

1.1 互联网是否改变了写手和读者
我们这个时代，最重要的转折点就是互联网的兴起，而它也成为营销媒介与交易渠道的一部分。
本书初版的许多读者问我：“这本书提到的文案写作技巧，在网络时代还派得上用场吗，尤其是在撰写网络文案这一块？”
答案是：是也不是。说服力的核心是没有变化的。改变的是如今的“销售漏斗”或“客户旅程”。正如伟大的文案写手盖瑞·哈尔伯特敏锐地观察到的：“基本原理从未改变，但你需要时刻利用好基本原理适应当前的变化。”
不可否认的是，由于互联网的速度、可及性、简易性和低成本的特点，它已经彻底改变了市场营销：发送电子邮件营销比通过邮寄、广告杂志或电视广告等形式更快、更容易、更省钱。脸书广告可以直接锁定你想接触的潜在客户。此外，电子邮件和线上广告只要挂出，几分钟内你就能掌握初步的效果。而过去的直邮销售需要等上几周才知道效果如何。
1.2 数字时代写好文案的3个关键
以下是互联网影响当今文案创作撰写、评估和测试的3种方式：
1.人的情绪
首先，过去的好文案主要是基于对人类情绪的理解创作的。这也是指导文案写手创作成功文案的主要因素。
但到了今天，影响文案创作并使其发挥作用的关键因素不再是一个，而是三个：人的情绪、数据和合规性（图1.1）。 文案写手弗兰克·约瑟夫写道：“所有类型的营销都会受到情绪和真诚的加持。”SLAM！事务所的泰勒·凯利说：“我认为数字营销专家将会崛起，他们既了解数据，也了解人—他们知道客户在想什么，怎样会受到鼓动以及为什么会购买。”
但有个重点是，互联网并没有改变人性。消费者也不会因为广告信息是网络上看来的，就改变消费的心理模式。就如同克劳德·霍普金斯在他的经典著作《科学的广告》中所描述的：“人类的本质是不会变的。从大部分的角度来看，现代人跟恺撒时代的人没什么两样，所以基本的心理学原则依然牢靠，因此，你永远不必将学过的心理学原则全部打破、重新建立。”
2.数据分析
人的情绪固然重要，但文案创作越来越受到数据报告和数据分析的驱动。一份来自Signal的白皮书指出：“决策者不能再依赖经验、直觉和二手信息。……数据……是真相唯一的来源，是在变化才是唯一不变的世界中引导营销人员的启明星。”HubSpot公司的乔丹·普里蒂金认为：“伟大的营销人员都听得懂数字。”
在接受全球知名市场研究机构eMarketer调查的营销人员中，55%的人表示利用好数据，更有效地对受众进行细分和定位是他们的三项首要任务之一。
忽视数据会给你带来危险，因为它展现了今天的情况怎么样。同时，基于实时数据和测试的量化评估每次都会胜过主观判断的结果。
至于那些用于文案创作的原始数据和信息，网络上十分丰富，内容涵盖可以想象的各种主题，有的客户每5分钟就会给我发来新的参考链接。
几十年来，我总是对客户说多多益善。但现在我开始重新思考这件事。有时候，关于一个主题的文章就有千篇之多。（我刚刚在谷歌上搜索“减肥”，不到1秒钟就得到了近200万页的链接。）如果我仔细阅读或快速浏览关于减肥的所有文章，就没办法在截稿日到来前完成稿件了。
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