本书包括两部分，是霍普金斯用自己切身的经历和朴实的语言写下的经典传世之作，成书于1923年的《科学的广告》和1927年的《我的广告生涯》。《科学的广告》写于作者就职于当时营业额高居美国首位的洛德暨托马斯广告公司期间，对广告的基本原则和具体运作细节都做了深刻的总结。他所倡导的“科学的广告”理念对今天的广告实践依然有很强的指导意义。《我的广告生涯》写于作者退休之后，是霍普金斯一生完整广告生涯的再现，从中我们可以看到一个终生勤奋努力的广告先驱是如何在一次又一次成功中积累经验的。

克劳德·霍普金斯，美国广告史上著名的广告文案撰稿人，现代广告奠基人，广告教皇大卫·奥格威盛赞他是现代六大广告巨擘之一。他的广告更加关注人性的一面，关注大众消费者的真正心态；注重实效，注重区分广告和文学的区别等。他开创了广告界多个前例的成功，如优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等，众多举措，至今仍在广告界沿用。

科学的广告
广告法则是怎么建立起来的
广告的目的是实现销售
站在消费者的立场提供服务
广告是否有效，数字不会说谎
广告标题要能吸引目标读者的注意
优秀的广告人都懂点心理学
卖点越具体越好
广告要讲述完整的故事
广告中的艺术
不要试图改变人们的生活习惯
尽可能多地获取产品信息
制定有效战略
使用样品，让产品自己说话
如何建立销售渠道
试点推广，让消费者说话
不只要卖出产品，更要建立品牌
打造个性化IP
广告应呈现大家希望成为的样子
标题怎样才能促使人们立即下单
给产品起个好名字
要追踪广告效果
我的广告生涯
早年的影响
从广告和营销中学到的
职业生涯的开端
初涉广告
更广阔的天地
面对面销售
药品广告
“立可舒”的营销经验
开启17年的广告公司生涯
汽车广告
轮胎广告
“棕榈橄榄”的早期历史
膨化谷物与桂格燕麦
“白速得”牙膏
邮购广告的一些经验
成功的秘诀
科学的广告
我的重大失误
一些个人情况
译后记

克劳德·霍普金斯的书总
是一再被重印。
1923年，他写了一本薄
薄的小册子，由洛德暨托马
斯广告公司（即现在的博达
大桥广告公司）出版。这本
书名为《科学的广告》，大
约30年后，阿尔弗雷德·普
利策将这本书重新出版。普
利策是专门研究科学营销学
和广告学的著名学者，他再
版此书的理由是“霍普金斯
提供了（有关广告的）各种
有益发现中最为精华的那部
分”，而且“当代的广告研究
要想在广告的功效方面达到
霍普金斯的贡献水平，还有
很长的一段路要走”。
1927年，霍普金斯撰写
了自传《我的广告生涯》。
这本书首先在《广告与销售
》杂志上连载，随后由哈珀
柯林斯出版社编辑成书出版
。在1933年，你只要花10
美分就可以在任何一家二手
书店买到这本书，上面甚至
还有其遗孀的亲笔签名——
霍普金斯本人在此前一年去
世。
1946年，《广告与销售
》杂志再版了这套书。沃尔
特·韦尔写了导读性质的前
言，他说：
《我的广告生涯》中鲜
有草率拟就的内容，值得反
复阅读。呈现在你面前的这
部自传，见证了一位卓越广
告人的成功生涯，并历数了
达成成功的种种因素。所有
想表达的内容正是来自原有
的经验，蕴含了丰富的生活
气息。这不是一本书，而是
一种体验——体验是最好的
老师。
所以，我们又重新出版
了霍普金斯的著作。这个版
本同时收录了他的《科学的
广告》和《我的广告生涯》
，希望能够给后来者以启迪
。与霍普金斯那代广告人相
比，我们算得上是徒子徒孙
辈的人了。
霍普金斯绝对属于过去
，但令人惊奇的是他毫不过
时。他是那个时代杰出的文
案和策略大师。他写了很多
广告，年收入超过10万美元
，这个数目对那时的美国财
政部来说都是一大笔钱。他
在一个科学尚未普及的时代
大谈用科学的方法来做广告
，虽然所谈及的大部分内容
与现在的成熟理念相比显得
有些落后——事实也确实如
此，他的一些看法在今时今
日已不再适用，或被证明是
谬误，但不管怎样，霍普金
斯所创立的如此重要、如此
经典的指导原则，是不可能
被人遗忘的。
在阅读本书的过程中，
读者很可能会时而因为观点
与其相悖而强烈反对他的看
法，时而又因完全赞同他的
论断而拍案叫绝。读者会对
霍普金斯自大和傲慢的性格
不满，却又会被他的故事打
动，会对他简洁明了、一针
见血的叙述方式有深刻的印
象。下面这段文字摘自他的
自传，就是很好的例子：
我确信我打动不了那些
阔佬，因为我不了解他们。
我从来不曾尝试向他们推销
产品。我想如果我为劳斯莱
斯轿车、蒂芙尼首饰、斯坦
威钢琴做广告宣传，那我肯
定会失败。我不了解有钱人
的想法，但我非常了解普通
老百姓。我喜欢和打工仔说
话，研究那些经济条件不太
好的家庭主妇，还能赢得贫
苦孩子的信任，了解他们的
梦想。如果让我推销他们想
要的东西，那我一定可以拨
动他们的心弦。我写的广告
语用词浅显易懂，句子也很
简短。学者们可以讥讽我的
风格，阔佬们可以嘲笑我在
广告中强调的卖点，但是成
千上万住在陋室里的普通人
会阅读它，购买它介绍的产
品。他们会觉得写广告的人
了解他们，而他们占了我们
产品顾客总数的95%。
克劳德，霍普金斯是广
告界的开路前锋。他开创了
一片天地，却自认为是个谨
慎持重的人，严格按“既定
的原则和原理”做广告。这
也是为什么他的书一再被重
印，而无论是新手还是专家
，都认为他的话令人深受鼓
舞，让人受益匪浅，值得一
再回味。
伯恩斯
广告出版公司总裁