作为一种新型的互联网形态，元宇宙预示着传统营销方式的革新。本书前瞻性地探讨了元宇宙营销这一新兴领域的数字营销实践，从多个角度和层次分析了元宇宙如何推动商业核心三要素——人、货、场的转型升级。书中结合大量的企业营销案例和业界实践，详细阐述了元宇宙环境中的新型消费者行为模式、虚实融合导向的产品策略、用户体验的升级路径、品牌沟通传播创新，乃至品牌商业模式变革等关键营销话题。对于想要布局元宇宙营销的企业来说，本书可作为重要的参考。

廖俊云，暨南大学管理学院副教授、博士生导师，市场学系副系主任。武汉大学博士，博士期间曾受国家留学基金委资助在伊利诺伊大学香槟分校（UIUC）联合培养。研究方向主要集中于社会化媒体营销与品牌管理等前沿营销问题，在《心理学报》《南开管理评论》，以及Journal of Interactive Marketing、Journal of Business Research、Information Technology & People、Internet Research等国内外知名学术期刊上发表论文40余篇，多篇入选高被引论文，发表多篇智库报告并获得省部级领导正面批示。主持国家自然科学基金面上和青年项目，以及教育部人文社会科学项目等多项课题。担任Journal of Product and Brand Management（SSCI）编委，广州品牌创新发展研究基地秘书长。

第1章 迎接元宇宙营销新时代
1.1 元宇宙营销的前世今生
1.2 元宇宙营销的关键技术揭秘
1.3 元宇宙营销的三个阶段
1.4 元宇宙营销三要素：人、货、场
1.5 打造元宇宙营销五要素
第2章 元宇宙中的数字生命体
2.1 虚拟世界的主体——虚拟数字
2.2 虚拟数字人的演进历程
2.3 元宇宙中用户的第二身份
2.4 元宇宙中品牌的沟通桥梁
第3章 探索元字宙用户交互
3.1 用户与元宇宙平台的互动——人机交互
3.2 解密虚拟社交世界——人人交互
3.3 元宇宙营销对象的革新——D2A营销的到来
3.4 元宇宙丰富的虚拟交互形式
第4章 元字宙产品新玩法
4.1 多样的元宇宙数字商品
4.2 元宇宙产品设计的新面孔
4.3 探寻数字藏品的奥秘
4.4 NFT——品牌新型营销密钥
4.5 虚实融合的产品线设计路径
第5章 元宇宙中体验的全面升级
5.1 虚拟体验的新可能性
5.2 虚拟体验的诱人之处
5.3 沉浸式体验打造
5.4 趣味性元宇宙营销——游戏化体验
第6章 场景营销的“元”革命
6.1 元场景的数字化特性
6.2 场景营销落地元宇宙
6.3 全时互动场景渗透多领域
6.4 元宇宙全域营销的全面升级
第7章 品牌的“元”管理
7.1 元宇宙成为品牌新空间
7.2 贴近元宇宙的品牌创建过程
7.3 元宇宙品牌管理全过程
7.4 元宇宙品牌社群大不同
第8章 元字宙引领品牌沟通
8.1 品牌沟通的元创新
8.2 元宇宙品牌也要有人格
8.3 智能技术赋能品牌沟通
8.4 元宇宙广告与用户的角色变换
第9章 未来商业模式：打造元宇宙平台
9.1 元宇宙营销如何盈利
9.2 商业模式的元宇宙思路
9.3 品牌元宇宙平台化的必然趋势
9.4 平台经济与网络效应：助力元宇宙发展
第10章 不同行业的元宇宙营销
10.1 餐饮品牌联手Z世代
10.2 美妆行业的“游戏”元宇宙
10.3 网络零售品牌的“区块链”化
10.4 运动品牌入局虚拟专区
10.5 文旅产业：沉浸式虚拟旅游体验
10.6 面向B端企业的数字工厂
第11章 元宇宙营销挑战
11.1 维护用户隐私与数据安全
11.2 规范元宇宙社区：成为守法“元”公民
11.3 品牌资产保护——元宇宙产权隐痛
11.4 元宇宙成瘾——未来电子世界隐患
参考文献

1994年，中国与国际的
64K专线信道开通，标志着
中国正式全面接入国际互联
网。2024年恰是我国接入
国际互联网的第三十个年头
。
在这三十年的征程中，
中国互联网的发展可谓突飞
猛进。中国互联网企业从模
仿走向自主创新，以抖音（
TikTok）等为代表的一大批
本土互联网企业诞生并发展
壮大，它们走向世界，获得
了世界人民的喜爱。短短三
十年，中国互联网也相继经
历了电脑文本时代、图文时
代、视频时代和直播时代的
持续升级，每一次都朝着更
丰富、更生动、更交互的方
向演进。发展永不止步，下
一代互联网剑指何方？
近年来，随着计算机人
工智能技术（如生成式人工
智能模型）、互联网通信技
术（以5G通信为代表）和
显示传感技术［如虚拟现实
（Virtual Reality，VR）、
增强现实（Augmented
Reality，AR）等］的长足
进步，我们正迎来新一代互
联网时代——元宇宙
（Metaverse）。2021年，
游戏平台ROBI，OX（罗布
乐思）成为全球首家将元宇
宙概念写进上市招股书的企
业，社交平台Facebook（
脸书）更名为Meta，全面
转型为元宇宙企业。中国企
业亦不甘落后，百度正式发
布首个元宇宙产品“希壤”，
中国移动、中国电信、中国
联通、华为等巨头也纷纷布
局元宇宙。2021年己然成
为元宇宙元年，或许元宇宙
发展之路不会平坦，但大幕
开启，未来可期。
2023年8月，工业和信息
化部办公厅等五部门联合发
布的《元宇宙产业创新发展
三年行动计划（2023—
2025年）》明确指出，元
宇宙有望通过虚实互促引领
下一代互联网发展，并强调
要基于元宇宙在生活消费和
公共服务等领域形成一批新
业务、新模式、新业态。
2024年1月，工业和信息化
部等七部门联合印发《关于
推动未来产业创新发展的实
施意见》，强调大力发展未
来产业是引领科技进步、带
动产业升级、培育新质生产
力的战略选择。值得注意的
是，该文件五次论及元宇宙
，显然政府层面已经将元宇
宙视为未来产业的重要方向
。
元宇宙最大的特点是打
破了传统互联网的二维限制
，改变了传统互联网的交互
方式，打破了虚拟与现实的
边界，为消费者提供极具沉
浸感的三维互动体验空间，
这将是互联网的又一次升级
。想象一下，对于一个球迷
而言，如果他在条件允许的
情况下能够在现场看一场球
赛，他就绝对不想对着电视
或手机屏幕观赛。但元宇宙
的发展将使身临其境般地坐
在家里观看一场比赛成为可
能。传统互联网时代，虚拟
与现实像是隔着一扇窗户，
远方可见但不可及；元宇宙
时代，虚拟与现实相伴，虚
拟与现实融合，虚拟与现实
的距离消弭，沉浸式体验成
为可能。
在传统互联网时代，内
容为王；在元宇宙时代，立
体沉浸式体验将是新的王者
。元宇宙为品牌创新用户体
验提供了新机会和新空间。
一些大胆创新的企业，如
Nike（耐克）、Gucci（古
驰）、小鹏汽车、奈雪的茶
等，已经开始在不同领域勇
敢尝试元宇宙营销。总之，
元宇宙为企业营销开辟了一
块崭新而激动人心的天地。
但激动之余，营销者必须冷
静下来思考：元宇宙如何改
变用户心理和交互行为？元
宇宙中的产品开发和体验设
计如何布局？如何设计元宇
宙中的品牌沟通？元宇宙又
如何影响未来的商业模式？
不同行业如何应用元宇宙营
销？如此种种，都是企业营
销部门和从业者必须严肃思
考的重要问题。
我从事社交媒体营销的
研究多年，对新技术下的营
销变迁尤感兴趣。结合个人
的研究和思考，本书试图对
一些元宇宙营销中的重要问
题进行分析和解答，为元宇
宙营销提供一个较为全面的
框架。本书既融合了大量企
业案例，也渗透相关理论研
究成果，努力达到学理性与
实践性、专业性与通俗性的
平衡。希望本书对读者了解
元宇宙营销、对企业布局元
宇宙营销有所启发。
本书的出版要感谢由我
发起成立的“暨大社会化媒
体研究组”的成员王欣桐、
王薇、陈芷莹、周汇铧、莫
惟等在案例及相关资料收集
整理等方面的辛勤付出。感
谢北京大学出版社贾米娜、
李沁珂编辑的支持和耐心细
致的编辑工作。感谢周南教
授、何凯博士以及我所在单
位和同事对我的关心、支持
与帮助。感谢苏晨汀教授、
李国林先生、张琦女士、吴
小平先生对本书的热情推荐
。最后，特别感谢我的家人
，是他们的支持使我能全身
心投入工作之中。
廖俊云
2024年1月于蒈南园