价值是品牌的发端与引擎，决定了品牌的竞争力和影响力。本书从道和术的层面揭示了品牌的价值本原与发展规律。
全书分为上、下两篇。上篇为认识论，以人性特征为基点，剖析人性的积极性和劣根性对品牌的正面与反面的作用，进而观照出正确的品牌价值观、发展观和经营观。下篇为方法论，以真、善、美、智为支点，阐述在品牌建设过程中如何营造品牌的品质、品格、品味与品位，同时对品牌系统性建设的方法体系做了系统性和实操性的介绍。

关键，天士力控股集团品牌中心规划/传播执行总监。
中国广告协会学术委员会委员，天津市品牌学会学术委员会委员，天津作家协会会员，天津外国语大学国际商学院国际商务硕士（MIB）校外导师。
IAI国际广告奖2019年度杰出贡献人物，中国EMBA最佳案例奖评委，时报世界华文创意大会暨台北创意节咨询委员会委员，时报金手指奖评审团评委。
创建“品牌系统性建设—沿循消费心理与行为的轨迹”系列课程。
曾任北方网副总编辑，《广告人》杂志副总编辑，清华大学IMC研究生课程进修项目专业顾问，南京大学新闻传媒学院客座教授，广州大学广告专业高级顾问，南开大学商学院MBA特邀讲师。

上篇 认识论
第一章 人性是人类社会的“道”之所在
人性是人类事物的底层代码
人性需求是品牌的价值本原
第二章 合乎人性是品牌立世之本
以人为本是品牌价值的试金石
星巴克的人本主义与关系哲学
第三章 莫让品牌背“道”而驰
做安分守己的品牌
做利出一孔的品牌
第四章 平则匡正，衡乃至恒
做克己复礼的品牌
做永葆青春的品牌
下篇 方法论
第五章 真与智，品牌力量的源泉
真乃万物万事之本
智乃人间之正道
第六章 善与美，品牌内涵的升华
善乃心灵之向往
美乃精神之云梯
第七章 价值构建从品牌战略开始
机会与空间——品牌规划的两大坐标
大机会时代莫要机会主义
第八章 利益输送从价值共鸣开始
价值须独特，利益要高远
《华为基本法》为品牌价值奠基
第九章 心智影响从形象传播开始
品牌形象识别的四维度体系
品牌传播的两大任务和五大要素
第十章 关系构建从营销体验开始
消费主权重构营销关系
从新消费品牌解析营销创新
后记

为中国品牌腾飞贡献智
慧力量
当前，品牌建设已经上
升到国家战略，已经成为实
现国家富强、人民富裕的中
国梦不可或缺的组成部分；
同时，也必将成为赢得国际
竞争、彰显民族力量、体现
经济水平的不可替代的重要
载体。
但是，无论是宏观的品
牌经济，还是微观的品牌建
设，对于我们都还是一个崭
新的课题，还有许多未知的
领域需要我们去探索，还有
许多不曾遇到的问题需要我
们去应对。
因此，特别需要越来越
多的有志之士和有识之士，
以助力中国品牌经济发展为
己任，不断探寻品牌的内在
本质与发展规律，不断梳理
出品牌价值的自身逻辑和外
在关联，然后用于品牌建设
的实践中，在实操中不断验
证、完善，最终积微成著，
为中国品牌建设提供属于我
们自己的理论体系和应用体
系，在世界品牌领域提出属
于我们自己的品牌认识论与
方法论。
这是一件非常有意义的
事情！
因为，中国的品牌建设
始终都是沿循一些外来的理
论模型和方法模式。每个传
统且经典的体系都是站在各
自的领域，对品牌建设的某
个要素、某个阶段、某个问
题进行深入的研究和总结。
世界营销百年发展史是一个
从生产导向到产品导向、从
产品导向到用户导向、从用
户导向到竞争导向，最终又
回到用户导向的“阶段史”。
在每个阶段中，都会基于当
时的品牌建设导向，诞生相
应的理论体系和应用体系，
例如“4P”理论、USP理论、
定位理论、STP理论等。
这些诞生于不同阶段的
体系，虽各有侧重，但始终
没有将品牌建设的整个链条
贯通起来，就像是散落的一
颗颗珍珠，没有串珠成链，
成为一个完整的逻辑体系和
系统体系。这就为后来者留
出了很大的一个探索和研究
的空间。真心希望这个空间
是由我们中国人来填补、来
完成。
特别赞同“品牌系统性建
设”的出发点。因为品牌建
设真的是进入需要系统性完
成的时代。从如何创造出消
费者需要并喜爱的价值，到
如何将价值转变成能够输送
给消费者的利益，从如何在
市场的竞争中广泛而深入地
赢得消费者的心智，进而建
立起获得消费者美誉与忠诚
的亲密关系，品牌建设今天
需要建立的必然是一个系统
性的认知，需要解决的也必
然是一个系统性的问题。
此外，在这个技术突飞
猛进、方法快速更迭的时代
，人们更多地将注意力投向
方法和工具，以快速应对变
化来解决遇到的问题，来体
现自身的价值。在80多年前
，面对中国如何取得抗战最
后胜利的时代课题，毛泽东
写下了《论持久战》，提出
“决定的因素是人不是物”这
一伟大论断。
无论时代如何发展，人
永远是社会发展与进步的主
体和主导。我始终强调，不
能以手段为目的。作为人，
我们首先要解决的是认知的
问题。作为人对事物的认知
，首先要从“系统”入手，认
清事物的自身逻辑，厘清事
物的外在关联。在此基础上
，再向“大道”推进，洞悉事
物的内在本质，把握事物的
发展规律。
正确的认知帮助我们解
决的是方向与路径的问题，
首先是保证我们能够“做正
确的事”，其后才是方法与
工具的问题，用来保证我们
能够“正确地做事”。正所谓
，只有方向对了，速度才有
意义。因此，我们越是在这
个速变与多变的时代，越要
有认知的定力。就像习近平
总书记强调的那样：我们要
“坚定道路自信、理论自信
、制度自信、文化自信”。
只有这祥，才能让我们在万
变的时代中立于不变，以“
道”之不变，应对“术”之万
变。
对于品牌也是如此。
很高兴看到，作为中国
广告主协会“2020十大首席
营销官”的代表，关键先生
的第二本品牌专著的出版，
也非常欣慰在中国还有这样
一群身在一线的市场工作者
，他们一边积极实践，一边
深入思考，一边系统总结，
一边笔耕不辍。他们有志于
对品牌之道不懈地探索，他
们将对品牌的根本性、系统
性认知，串珠成链，积微成
著，致力于为中国品牌的发
展构建系统的、本质的理论
体系和应用体系。
中国广告主协会，始终
关注中国品牌的重塑升级和
未来发展，聚焦广告企业和
整个行业的热点，从理论和
应用两个层面为企业发展赋
能，引导新经济、促进新营
销，推动国内国际双循环，
引领高质量发展。
自正式加入世界广告主
联合会，成为中国在世界广
告主联合会中唯一的合法代
表，中国广告主协会在国际
舞台上始终在彰显中国作为
、中国责任、中国贡献和中
国形象。我们也始终相信，
在世界经济协同发展的大背
景之下，在全球新时代品牌
发展的历程之中，我们一定
能拿出我们自己的成果，亮
出我们自己的观点，发出我
们自己的声音，发挥我们自
己的作用，让中国品牌赢得
世界尊重。
杨汉平
中国广告主协会会长
2022年2月