本书立足当下并体现中国特色，在简明阐述网络营销基本知识点的同时，重点介绍数字时代中国消费市场上的营销新逻辑与新战略以及互联网营销的思维和范式，深入解读互联网时代数字背景下网络营销的规律及其变动方向，探索数据驱动下如何在高度互联的商业环境下设计营销战略、建立品牌资产、保持竞争优势等，并有机融入各方相关研究成果和前沿思维。

王锐，北京大学光华管理学院市场营销学系副教授，博士生导师，教育部青年长江学者。在国内外顶级营销战略类学术期刊上发表多篇研究成果，学术论文及成果获得国际SSCI（社会科学引文索引）期刊Journal of Business to Business Marketing 2011年度最佳论文、第九届（2014）中国管理学年会优秀论文、2014年中国营销科学学术年会最佳论文、2019年《营销科学学报》最佳论文提名、教育部第八届高等学校科学研究优秀成果奖（人文社会科学）青年成果奖等奖项，在商业案例和课题研究中也屡获殊荣，包括2016中国工商管理国际最佳案例奖提名奖、《哈佛商业评论》2020年度卓越管理奖等。现任Journal of Business to Business Marketing副主编，国内营销核心学术期刊《营销科学学报》专业主编，中国管理现代化研究会营销专业委员会常务理事，国家卫生健康委员会规划与信息司互联网医疗专家库入驻专家。

第1篇 网络营销概况
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的概念
1.2 网络营销与传统营销
第2章 网络营销环境概述及其中国特点
2.1 网络营销环境和市场概述
2.2 中国网络营销环境特点
篇后研习
第2篇 网络营销战略框架和调研方法
第3章 网络营销战略框架
3.1 网络营销战略
3.2 网络营销战略定位和框架
第4章 网络营销下的市场调研
4.1 网络市场调研概述
4.2 网络营销市场研究的新方法
篇后研习
第3篇 数字时代的中国消费者
第5章 网络营销的消费者分析
5.1 影响网络消费者购买的主要因素
5.2 网络消费者的购买动机与购买过程
第6章 中国消费市场及其特点
6.1 中国消费市场
6.2 中国网络消费者特点
6.3 中国网络消费文化特点
篇后研习
第4篇 网络营销中的产品策略
第7章 产品概述
7.1 产品整体概念
7.2 网络产品
第8章 产品的基本整合策略
8.1 产品定位策略
8.2 产品组合策略
8.3 新产品开发
第9章 品牌管理
9.1 品牌
9.2 数字时代的品牌IP化
篇后研习
第5篇 网络营销中的渠道建设
第10章 网络营销渠道
10.1 网络营销渠道概述
10.2 网络营销渠道主体及决策
第11章 数字时代的渠道变革
11.1 新零售对传统零售的影响
11.2 营销的数字化转型和融合
11.3 直播带货
第12章 互联网环境下的渠道管理
12.1 数字化打破渠道边界
12.2 渠道整合
12.3 实施新零售改造
篇后研习
第6篇 网络营销中的价格策略
第13章 互联网与定价
13.1 网络营销定价的特点
13.2 网络对定价的影响
第14章 网络定价的方法和策略
14.1 网络营销中的定价策略
14.2 基本定价方法
14.3 产品价格定位
14.4 网络营销定价管理的程序
篇后研习
第7篇 数字时代网络营销的传播
第15章 网络营销传播的实现
15.1 互联网的整合营销传播
15.2 网络广告
第16章 网络营销的传播路径
16.1 电子邮件营销
16.2 病毒营销
16.3 搜索引擎营销
16.4 新媒体营销
第17章 网络营销的传播内容
17.1 内容营销策略
17.2 内容营销形式
篇后研习
参考文献

十九大报告指出，要推
动互联网、大数据、人工智
能和实体经济深度融合，在
中高端消费等领域培育新增
长点、形成新动能，而这些
都离不开网络营销的串联。
所以，对高校来说，“网络
营销”无论在当前还是今后
，都是一个需要不断深入研
究的重要课程。市场营销与
网络技术的结合，必将随着
网络实践活动的深入开展而
不断得到深化，新的结合模
式和理论将不断被发现。
一门好的课程离不开一
本好教材。正如习近平总书
记在哲学社会科学工作座谈
会上所指出的，“学科体系
同教材体系密不可分。学科
体系建设上不去，教材体系
就上不去；反过来，教材体
系上不去，学科体系就没有
后劲”。互联网对传统营销
的知识重构，以及不断变化
的市场实践，使得《网络营
销》教材的内容需要立足当
下、不断更新。
结合国家数字化战略对
营销管理人才的需求，我从
几年前开始就在北京大学开
设本科生课程——“互联网
时代营销新模式”，主要介
绍数字时代的网络营销新技
术、新实践和新模式，以及
传统企业如何适应互联网时
代的需求进行数字化转型。
在教学过程中，我一直在寻
找一本合适的教材，而现有
的营销学教材基本上介绍的
都是国外发达国家的社会经
济现象或为解决其市场问题
而进行的探索，很难找到一
本具有中国特色的教材。因
此，撰写一本基于中国情境
和中国实践的《网络营销》
新教材是非常必要的，而这
正是我编写这本教材的初心
所在。
正如习近平总书记所指
出的，要努力构建具有中国
特色、中国风格、中国气派
的学科体系、学术体系、话
语体系，因此，《网络营销
》的教材内容不仅需要与时
俱进，更需要扎根本土，尤
其中国互联网营销实践的前
沿性是有目共睹的，有中国
特色的新教材需要系统梳理
中国互联网营销领域实践和
理论的独创性贡献，才能增
强中国营销学教材的解释力
和生命力。编写新教材，可
以总结和梳理习近平新时代
中国特色经济管理发展实践
，也能相对弥补现在高等教
育经济管理学科教材中国化
的不足。
本教材立足中国情境，
用“中国营销好故事”这一特
色专栏向读者解读全新的网
络营销理念。这本教材讲的
是网络营销的中国模式和新
思维，力求做到“在实践智
慧的引领下，与时代结合、
与国情结合、与经验结合”
。我在十余年的教学生涯中
，深深懂得理论来自实践的
道理，而深化案例研究、讲
好中国故事是贯彻落实习近
平总书记关于哲学社会科学
工作、教育工作系列重要论
述和指示批示精神的重要举
措。在编写本教材的过程中
，我将这些年与学生们深入
企业所观察到和写出来的有
特色、有特点的中国营销实
践案例融入其中，就是希望
学生们能学到具有时代性和
中国化的教材内容。
“新故相推，日生不滞。
”网络营销是一个非常年轻
的领域，又会随着网络技术
的发展而持续变化，不断形
成新的局面。因此，我们一
定要用发展的眼光去审视网
络营销，用发展的思维去学
习网络营销，用发展的理念
去研究网络营销。所以，本
教材还需要不断完善。
也正因为如此，我在本
教材编写的过程中也遇到了
很多困难。北京大学光华管
理学院尤其是市场营销学系
的各位同事给了我极大的帮
助和启发，中国高等院校市
场学研究会以及其他高校营
销学科的老师及专家也给了
我不少的启发和指点，在此
向他们表示由衷的感谢。本
教材在编写过程中也得到了
国家自然科学基金面上项目
（72072004）以及“光华思
想力”项目的支持，在此一
并表示感谢。最后，感谢北
京大学出版社的编辑老师们
，他们校稿过程中的严谨和
认真让教材质量又上了一个
台阶。
“守好一段渠，种好责任
田”，在我看来，为自己教
授的课程编写一本教材，不
仅是专业的体现，更是一个
心愿和一种责任。这本教材
既是我对自己从教十余年的
一个阶段性总结，也是新征
程的起点。从国外回北京大
学从教的这些年，我见证了
中国经济管理实践的发展，
也看到中国营销研究正在与
世界接轨，但整体上我们对
中国情境和中国特色的高水
平研究还是不足的。我自己
的研究也在转型，这本教材
也算是转型之作，希望能为
建设具有中国特色、中国风
格、中国气派的管理学教材
体系和理论体系贡献自己微
薄的力量。
书中难免存在疏漏以及
错误之处，真心期待广大同
仁以及教材的使用者提出意
见和建议，更欢迎大家批评
指正。
王锐
2022年7月于北京大学