从全球资本市场来看，消费股在各国的股市中都是穿越牛熊的“长跑冠军”，存在大量十年十倍、二十年百倍的公司。从历史统计数据来看，不论在人口增长期，还是在人均可支配收入上行周期，似乎在任何时候买入消费股都是一个正确的选择。
有30多年历史的A股市场的确抛出了一批百倍的消费行业“大白马”，比如贵州茅台、伊利集团、云南白药、海天味业，随着中国经济转型和制造业升级，A股未来还会出现哪些消费行业的“大白马”？本书分别对食品饮料企业、新型消费品企业、消费医疗企业、科技型消费企业等做了重点介绍和分析，希望能帮助读者找到未来代表中国优势的百倍消费股！

吕长顺（网名：凯恩斯），上海中和应泰财务顾问有限公司首席研究员，中国十大财经自媒体“凯恩斯”号创始人。新浪博客总浏览量超过12亿次，新浪微博粉丝数超过240万，凯恩斯公众号（cannes8118）粉丝有数十万。拥有20年股市投资经验,主要著作有《寻找百倍医药股》《价值投资精解》《大投资家：牛股基因》《股市赢家》等，专注于医疗、互联网和消费行业的分析和投资。
2009年起，担任中国人民大学、清华大学、浙江大学投资课程特聘讲师。2013-2016年担任对外经济贸易大学客座教授，讲授金融证券投资课程。2014年取得证券投资基金从业资格证书，注册为私募基金经理。2019年进入上海中和应泰财务顾问公司。投资顾问执业证书编号：A0150619070003。

第一章 股市投资秘诀——寻找投资圣杯
一、两个圣杯的故事——财富博弈和财富创造
二、华尔街的秘密——人性主导的博弈
三、投资者的圣杯——“捡烟蒂”和“成长股”
第二章 大消费——史上千倍股集中地
一、拉动经济一马当先——消费引领中国经济
二、华尔街永恒的话题——消费
三、消费牛股的统一标识
第三章 食品饮料行业的内在投资逻辑
一、酱香科技——贵州茅台
二、佛山大酱园——海天味业
三、大自然的搬运工——农夫山泉
四、种草达人——伊利蒙牛
第四章 新型消费品的内在投资逻辑
一、预制菜行业——“懒人”厨师的未来
二、培育钻石——取代戴比尔斯
三、宠物经济——“它”的衣食住行
四、剧本杀——“生死”一线牵
五、盲盒——Z世代玩具
第五章 消费医疗的内在投资逻辑
一、医疗美容行业——脸上文章
二、“头顶别墅”——雍和医疗
三、中药保健品——片仔癀、华润医药
第六章 科技型消费企业的内在投资逻辑
一、消费电子的新逻辑
二、汽车工业进入全新纪元
三、消费互联网印钞机
第七章 读书如历三千世消费行业投资的一点心得
一、从供需看周期
二、在巨浪中把握方向——找到政策方向
三、学会用逆向思维想问题
四、中国消费股洞见
后记 中国需要一场文艺复兴式的科学思想普及

在有鱼的地方钓鱼，在
大鱼多的地方钓鱼
我们为什么选择大消费
行业进行投资？查理·芒格
曾言：“投资有两条原则：
原则一，‘钓鱼’”一定要去有
鱼的地方；原则二，记住原
则一。”所以，我们选择消
费行业作为投资目标，有四
点考虑：
第一，消费行业是一个“
多鱼”的行业。消费行业涵
盖的内容极其丰富，随着科
技发展，消费的外延也在不
断扩大。除却司空见惯的“
柴米油盐酱醋茶”等消费必
需品，当前新消费产品、新
消费模式层出不穷。
从纵向看，消费品不断
增加，不断推陈出新。20年
前，我们出门需要带房门钥
匙、车钥匙、传统手机、充
电器、钱包、现金等，而如
今，智能手机可以替代以上
所有物品。10年前，在我国
电动汽车还是一个概念产品
，特斯扯的电动汽车还在盈
亏边缘挣扎，而今，无论是
“蔚小理”还是特斯拉，早已
“进入寻常百姓索”。再过10
年，我们会不会看到满街的
自动驾驶汽车？这个世界的
消费品种类正在以几何速度
增加，我们永远猜不到朱来
会有什么。在消费顿城，只
有想不到，没有做不到。人
类的欲望永无止境，很多需
求无法满足只是因为我们没
有发现满足这些需求的供给
。
从横向看，消费需求从
来不局限于物质层面，精神
层面的消费需求也很多。过
去20年，主要的财富故事围
绕着游戏、社交、电商三大
应用需求展开，从事这些行
业的科技大佬替代房地产大
建成为各类财富榜单的常客
。在游戏领域，我们每一代
人都有不同的童年记忆，且
这些童年记忆往往会暴露年
龄。80后喜欢打弹珠和拍卡
片，90后喜欢玩街头游戏机
和去网吧，00后喜欢玩电竟
、国潮、盲盒，代沟可能并
不是因为教育的差异性，而
是因为文化娱乐消费组成的
精神世界各不相同。在社交
领域，农耕时代通信基本靠
吼、工业时代通信网络拉近
了彼此之间的距离，使信息
点对点传输加快，而互联网
时代通信网络呈现网状和立
体结构，几亿人同步的大型
线上交流已经能够实现。得
益于电商的发展，我们可以
几周、几个月，甚至儿年不
出门，全靠外卖小哥和快递
小哥“养活”。
不论从纵向还是横向看
，消费的内涵都在不断扩大
，投责者面对的是增量市场
，这不仅仅是消费者的递增
，也是消费内容的递增。
第二，消费行业是一个
有“大鱼”的行业消费股是穿
越牛熊的“长跑冠军”，在潮
起潮落的全球经济周期面前
，很多消费股吃立不倒。长
期来看，消费企业往往现金
流充沛，聚沙成塔。消费类
上市企业利用复利轻轻松松
积累巨额现金财富，这既让
消费企业经营保持稳健，又
提升了消费企业的研发、并
购能力，最终让消费企业从
微末走向伟大，从单一走向
多元。消费股创造了大量长
期投资的神话、佳话，消费
股中十倍、百倍股层出不穷
。“股神”巴菲特就十分热衷
于投资消费股，比如可口可
乐、沃尔玛、苹果、喜诗糖
罘、吉列刀片、宝洁、亨氏
、比亚迪等，巴菲特从中获
得了百倍、千倍的财富增长
。
消费类企业之所以规模
庞大，除了因为有充沛的现
金流，还因为其善于跨越周
期和地区。
一方面消费股能够跨越
周期。对于消费品中的必需
品，人们不会拒绝，即使在
周期下行阶段，人们依然需
要购买食品和衣物。对于消
费品中的非必需品，即使遭
遇经济周期下行，人们也会
因欲望的驱使而消费。比如
“口红经济”，在经济不好的
时候口紅需求反而增加;比
如20世纪90年代之后日本
的动漫和游戏产业，在通货
紧缩下依然兴旺发达。
另一方面消费股能够跨
越地区，冲破文化差异。比
如中国和美国之间虽然存在
文化差异，但中美的宅家年
轻人都喜欢可口可乐，都喜
欢玩“王者荣耀”（国外
叫“Arena of Valor”）。都
喜欢刷料音（国外叫“Tik
Tok”）。可见，在“吃喝玩
乐”的消费领域，人们往往
能形成高度的共识，这种共
识让消费新模式跨越国界，
享誉全球。
第三，中国消费领域的
长期发展是大势所趋。美国
当前的消费占GDP的比重为
80%左右。①中国2020年
最终消费占GDP比重为
54.3%。诚然，美国是消费
主义盛行的社会，但从中国
投资者的角度看，正是因为
中国消费对经济的贡献率依
然不高，才有拉动消费发展
的动力。
两个鞋子推销员发现一
个小岛上的人都没有穿鞋子
。其中A推销员给企业打电
话：“我们完蛋了，这个岛
上的人都不穿鞋子。”B推销
员给企业打电话：“我们发
财了，这个岛上的人都不穿
鞋子。”于是，B推销员所在
鞋厂的产品供不应求，A推
销员所在的鞋厂生意惨淡。
中国的消费拉动的天花板很
高，市场空间依然很大，这
正是中国投资者的机遇所在
。2022年年初，政策面出
现了拉动内需的呼声，对消
费的支持政策箭在弦上不得
不发，再叠加老百姓收入水
平不断提升，笔者认为中国
消费的大时代即将到来，甚
至进口和投资将逐步弱化，
消费支撑中国经济的态势将
逐步强化。
第四，消费股投资容错
率更高，普通投资者对于消
费行业更加熟悉。“水清却
有鱼”，消费