本书以广告文案写作实践为内容，通过进阶方式详细讲解广告文案写作的理论基础、写作要素、写作流程及作品分析，同时对不同媒体、品类广告文案作品的特点、写作技巧进行解读与方法归纳。在各个环节均配以大量有针对性的案例，从而使读者能够全方位、多层次地理解并掌握广告文案写作的知识储备、写作流程和技巧。
本书建立在众多学者的研究成果和业界文案写作实践的基础之上，既包含对广告文案写作相关理论的研究，也是对当前广告文案写作实践的总结。
本书可以作为高等院校新闻传播类专业学生的教材，也可以作为广告从业人员的参考资料。

引言 文案不死
基础篇
第1章 广告文案写作概述
1.1 广告文案写作的概念
1.1.1 广告文案的定义
1.1.2 关于广告文案写作的基本认知
1.1.3 广告文案写作的地位
1.1.4 广告文案写作的任务
1.2 广告文案写作的特点
1.2.1 广告文案的基本构成
1.2.2 广告文案的文本特性
1.2.3 广告文案写作与其他文体写作的比较
1.2.4 广告文案的写作要求
1.3 广告文案的历史渊源
1.3.1 广告文案概念的发展
1.3.2 广告与文案的历史进程
本章小结
思考与练习
应用分析
第2章 广告文案与广告创意
2.1 创造力及创造过程
2.1.1 关于创造力
2.1.2 沃勒斯关于创新的“四阶段说”
2.1.3 詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论312.2 创造性思维方式训练
2.2.1 会议式头脑风暴法
2.2.2 个人头脑风暴法
2.2.3 逆向思维法
2.2.4 水平思考法
2.2.5 属性罗列法
2.2.6 重新组合法
2.2.7 日常记录法
2.3 广告创意及经典创意主张
2.3.1 关于“广告创意”的不同观点
2.3.2 界定广告创意
2.4 经典的创意主张
2.4.1 独特的销售说辞（USP）
2.4.2 固有刺激法
2.4.3 品牌形象论
2.4.4 关联性、原创性、冲击力（ROI）
本章小结
思考与练习
应用分析
第3章 广告文案与广告诉求
3.1 广告诉求策略
3.1.1 人的需求与广告诉求
3.1.2 广告配合诉求策略的主要方向
3.1.3 诉求方式选择工具介绍
3.1.4 广告及广告文案公式介绍
3.2 定位策略
3.2.1 定位的概念
3.2.2 定位策略分析
3.2.3 在文案中贯彻定位策略
3.3 理性诉求广告文案写作
3.3.1 理性诉求广告文案的特征
3.3.2 理性诉求手法在文案中的运用
3.4 感性诉求广告文案写作
3.4.1 感性诉求广告文案的特征
3.4.2 感性手法在文案中的运用
3.4.3 感性与理性结合诉求
3.4.4 BFD文案公式
本章小结
思考与练习
应用分析
第4章 广告文案与写作艺术
4.1 修辞艺术
4.1.1 什么是修辞
4.1.2 广告写作中常用的修辞手法
4.2 叙事与广告文案写作
4.2.1 叙事理论概述
4.2.2 叙事与广告文案写作
4.2.3 广告叙事的聚焦
4.3 视觉传播与文案写作
4.3.1 媒介的变革与视觉体验的转向
4.3.2 视觉体验与广告文案的写作
本章小结
思考与练习
应用分析
进阶篇
提升篇
拓展阅读推荐书籍及网站资源
参考文献