目标人群是否越“大”越好
面对新客户时，每当听闻对方讲“我们的产品特别好，适合所有人”，抑或“目标人群这部分你们不用操心，没必要做画像，因为到处都是受众，直接开始做内容吧”，就要暗暗心中警惕。
这往往意味着跟客户展开一场深入地沟通迫在眉睫了。如果在这个问题上无法达成共识，未来的很多工作就难以顺利进行。
这并非说，只要把目标人群的圈子画的很大就一定错。很多快消品企业，由于生产的是民生类日用品，的确人群覆盖面很广，比如矿泉水、洗发水等类型的产品，无论是受众年龄还是地域都跨度很大。但尽管人群广泛，我们依然需要探寻大家的购买动机、触媒偏好等等，才能更有效地做营销。
而且，更多的情况是，企业的目标受众人群是“小”、越“少”越有效的，精准比人数多更加重要。
圈子越小，营销费用浪费得越少
再有钱的企业，营销费用也是有限的，而中国的人口数，按照2015年国家统计局的数据，已经是13.68亿。如果企业针对全部国人做推广，试想一下，营销费用再多，花起来也如同在一片汪洋大海中撒了一把“鱼食”。一把鱼食怎么可能捕获整个大海的鱼群呢？
有限的“鱼食”只能被有限的鱼儿看到。而就算看到了，也不见得愿意“上钩”。对于新品牌来说更是如此。看到产品的人有可能会因为不认识这个品牌选择先观望一阵子。如果想反复影响他们，以便提升好感，企业却发现自己已经没有钱了。因为一开始盘子铺得太大，导致营销费用后继无力。
但是，如果针对一个特定的人群做定向推广。虽然人口数量小了很多，但同样的钱却可以反复影响他们。从推广费用的投入产出有效性上来看，这种选择更加合适。
圈子越小，越容易?“获得芳心”
很多人之所以认为“目标人群”越多越好，是这么计算的：目标人口数量越多，可以“买我东西”的人就越多。
其实不然。这种推论里有个遗漏的逻辑是：虽然买东西的人数上升了，但每个人可以买的商品种类上升得更快。
同以前物资匮乏、信息也匮乏的时代不同，现在的社会不是匮乏，而是过于“富裕”了。作为消费者，并不是没有选择或只有少量选择，而是选择太多。拥有更多购买选择的消费者，为什么要独独购买你的产品呢？这个问题才重要。
心理学有一个理论，叫作“自我参照效应”，是指大家在接触新东西的时候，如果它与我们自身有密切关系的话，就会更有动力，而且不容易忘记。
在当前这个追求个性和差异化的时代，“每一个人都适用的产品”的命运，往往是“每一个人都不想用”，因为觉得与己无关。只有那些“专门为某一类人设计的产品”，才会让这一类人群认可，并产生归属感和忠诚度。
同理，站在企业的角度，如果是面对全人类发言，让这个企业说点什么才好呢？就算找了一个共同话题，也一定非常空洞。但如果只是针对一小群人，比如“特别热爱摇滚乐的、80岁以上的时髦老爷爷”或者“特别喜欢周杰伦的00后少女”，那么“共同话题”找起来就容易得多了，并且很容易有共鸣。
P48-50
王泽蕴：奥美公关数据分析总监，奥美公关数据部负责人，“在行”数据类排名靠前的百单咨询师，人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者。在数据营销领域，她曾陆续推出了多个主题培训课，包括：《被误解的大数据》《商业目标解构模型》《数据有故事》（奥美集团2015年核心员工内训课程）《问卷法和营销》（奥美公关内部培训课，2015）《聊一聊数据的坏话》（奥美集团员工培训-Ogilvy 10堂课之一，2016）《当营销遇上数据》（长江商学院前沿课，2015）等。
我们正面临大批更难被打动、更具怀疑精神的消费者,而且营销的环境变了、触发情景变了、品牌的要求也更高了。在这更复杂多变的环境中，数据能帮助我们这些营销人，但究竟能怎么帮，*步该怎么做，这本书会给你启发。
——北京奥美集团总裁 滕丽华
现在每一个做营销和关注营销的人如果不懂数据，其实就和瞎子差不多。数据不仅可以避免并降低“营销浪费”，重要的是可以辅助你制定有效的决策，量化问题。现在不是营销变难了，而是营销人自己变弱了或者已经落伍了，这是一个很大的问题，很多人看不明白，王老师的这本书，给了我很大的启发。
——同道大叔
数据分析能力正在逐渐成为所有营销人在大数据时代的标配。然而“谈其者众，知其者寡”，如何厘清纷繁数据的虚与实，真正理解和驾驭数据，让其为企业的营销和生意服务，本书给出了一些有效的参考。书中案例十分丰富、语言深入浅出，值得关心数字营销的各界朋友读一读。
——国双科技联席总裁 李峰
数据本身并没有价值，有价值的是你所采用的分析方法和处理的维度。一些大家眼中没有意义的数据，经过分析师的妙手之后，往往能大大帮助品牌提升营销效率。当下的营销需要将数字变成与消费者有感情的对话，这也是本书的核心价值之一，我也正在学习中。
——知微创始人&CEO 于霄
数据化的思维方式，将彻底改变新一代营销人的决策过程，也将大大提高营销效率。
这种变革，对营销业的颠覆程度，如同“农业”对人类社会的改变。从游牧时代到农耕时代，是人类发展史上的里程碑。由于生活的稳定及食物的充沛，世界人口数量开始暴增。人类的生活方式也发生了巨大的变化：从“颠沛流离”“身无长物”，到开始稳定地拥有个人财富。而作为稳定和财富的“代价”，人类也受制于土地，在很长很长的一段时间里，祖祖辈辈守着一亩三分地生活。
当种子“出现”，我们的祖先并不知道这意味着什么，只是欣喜于不用再朝不保夕地担心吃不饱。但背后，谁也不知道，历史的车轮滚滚而来，一副巨大的多米诺骨牌被悄然推开，并以势不可挡之势席卷全球。人类再也回不到从前，这个颠覆性的变化，不可逆转。
在今天的营销行业，这第一张不可逆转的多米诺骨牌，已被悄然放倒，这就是“数据”。
也许在不久的未来，营销新人们看到前辈为了衡量影响力，竟然用尺子来计算纸质媒体上的“豆腐块”文章；看到“媒体剪报”这种东西，就如同现在的00后们看到寻呼机一样的感受：“天哪，这是什么‘老土’的技术！你们以前竟然用这些吗？”
跟农业一样，当数据与营销相碰撞，带来的是从底层结构上的模式变化。因为数据，我们将逐渐挥别以前单纯凭借“行业经验”“直觉”“价值观”及“聪明才智”来做营销的时代。市场机会不再如同雾里看花一样难以琢磨，而可以通过分析数据得到。当企业出现了营销问题，也不需要绞尽脑汁地猜测，谨小慎微地调整，而是像西医治病一样，科学、迅速地诊断病因并治疗。使用的“听诊器”，就是数据分析。营销的执行过程，也将彻底挥别以前的“黑箱子”时代，一切都将变得透明。营销人可以通过实时数据的反馈来调整执行计划，再也不会出现闷头干活，看到结果却“彻底傻眼”的情况了。
“我知道我的广告费有一半浪费了，但并不知道是哪一半”。
这句营销界经典的自嘲将不再经典，因为数据将改变这一切。我们每一个营销人，都将掌握“营销问题的数据诊断”“目标人群画像”“商业目标的数据解构”“消费者触达渠道的数据定位”“营销活动的实时数据优化”“大样本随机抽样对照调研”等一系列的技术与方法。
当我们拥有了灯光，谁还能够在漫长的夜晚里忍受黑暗？
我们将彻底挥别“凭借本能和经验做事”，而是寻找数据、利用数据、相信数据，细致观察，大胆假设，严谨论证。
这就是我认为的数据营销时代，一个因为数据技术的缘故，营销效率得以大大提高的时代。 数据营销不等于大数据，而是嵌套于大数据发展的底层技术之上，站在大数据肩膀上的学科。得益于全球数据产业的发展和壮大，得益于越来越多的数据逐渐从封闭走向开放，营销数据分析师们拥有了可以源源不断供养营销业的“太阳能”。今天的我们，正站在这个时代的开端。
我十分幸运，在这个时代的伊始，就开始从事营销数据分析的工作，参与并亲身见证了神奇的数据在优化营销决策上的巨大力量。数据如同一个伟大的舵手，指引着我们营销人用“正确的方法”来“做正确的事”。
营销人将永远挥别“人肉发稿机”的身份，咨询界和营销界将逐渐融合。在以前，二者如同像互不干涉的行者，在同一座山的两面同时向上攀爬。但在今天，因为数据的关系，我们将携手共进，帮助企业实现他们真正的“商业企图”。
营销人也将不再是“乙方”——一个简单的执行者，而成为“甲方”的合作伙伴。越来越多的营销人将不会再为了钱而对企业“言听计从”，而是行所当行，做正确的事，不是“甲方要求的事”。因为，有了数据，我们可以更好地帮助企业实现商业目标。
追求光明的道路，充满着艰难险阻。在用数据分析营销问题的过程中，也充斥着错误和误区，花冤枉钱、浪费时间都常常遇到。但也正是因为在“做正确的事”，过程中发生的每一个“错误”，都将帮助我们迭代知识，成为新的财富。
功不唐捐这个词，在数据营销这条路上，尤其的正确。
我愿意将这几年我们的经验和营销方法写下，向大家展示我们曾经摔过的跟头和取得的成绩。希望让更多的人看到，用数据来做营销，是一件很科学、很炫酷的事。也希望这一本入门级的图书，像火种一样，让更多优秀的年轻人加入到营销分析师的阵营中来，让营销业的升级来得更快、更猛烈一些。
请如同我们的前辈拥抱印刷术，拥抱蒸汽机一样地拥抱和支持数据营销吧，它将引爆一个新的营销时代。
王泽蕴
2016年7月
一个糟糕的创意，
一个异想天开的媒体策略，
一个和目标用户完全驴头不对马嘴的明星代言，
……
无效的营销等同于谋财害命。
资源有限、对手凶猛的碎片化时代，
如何突破资源与经验的瓶颈？
如何找对目标用户，抢占用户心智？
如何选择性价比最高的推广渠道？
如何为企业选对并且用好代言人？
如何准确地知晓你的营销症结？
如何洞悉用户感受，做高效有用的人群画像？
如何利用数据导出营销策略并量化营销效果？
……
王泽蕴著的《不做无效的营销（奥美数据总监内部培训手册）》教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法，这套方法帮助众多品牌科学地优化了营销决策，精准地帮他们找到了引爆产品的通路。
王泽蕴著的《不做无效的营销（奥美数据总监内部培训手册）》是奥美内部培训，揭开奥美高创意、高实效背后的核心理念与方法。
驾驭数据、人性与策略，将营销变成与消费者有感情的对话。
一线权威案例逐一拆解，在案例中论方法，在事实中定策略。
理论务实，接地气不自嗨；方法直接，低门槛高实操。帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。
英特尔、腾讯、华为、奔驰、福耀玻璃、Camera360近百家企业一致使用的营销方法。
奥美大中华区董事长、WPP大中华区董事长宋秩铭作序推荐！
北京奥美集团总裁滕丽华、知名自媒体人同道大叔、国双科技席联总裁李峰、知微创始人&CEO于霄一致推荐！
