王焕，本科毕业于同济大学，香港大学和复旦大学联合培养的工商管理硕士，曾在意大利SDA博科尼商学院进修过。
现任职于一家世界500强企业，担任其亚太区首席数字官，负责本企业亚太区所有集团业务和公司内外的数字化转型策略及执行；是全球500强企业中较早的一批担任首席数字官职位的职业经理人。其所领导的数字化团队曾获阿里巴巴、工控网等知名B2B平台颁发的多项荣誉。同时担任上海市电子商务协会和上海市经信委特聘专家并兼任多个B2B互联网平台的战略顾问。

工业品营销领域少有
人涉足，更难把理论和实
践进行很好的结合。因此
，王焕的这本新书对于该
领域来说是意义重大的。
作为圣戈班这家世界500
强、全球工业100强企业
亚太区的首席执行官，我
深知工业品营销能在当今
这种剧烈变化的环境中成
功，恰恰是由营销者对一
些众所周知的、成熟的营
销工具在不同行业和市场
中恰到好处的运用所决定
的。王焕在本书中所呈现
的内容，是其作为圣戈班
亚太区首席数字官和首席
营销官多年在电商和工业
品领域积累的经验，为工
业品营销人指引了一条新
的成长之路，应该成为每
一个有志于成为优秀工业
品营销人的“必修课程”。
——圣戈班集团高级
副总裁及亚太区CEO 孟
昊文(Javier Gimeno)

写这本书的初衷是希
望分享这么多年在工业品
企业营销岗位上收获的心
得与体会。虽然市面上有
不少关于营销的书，聚焦
在工业品营销和B2B业务
的也不少，但结合数字化
趋势，有一线实操经验和
大企业管理工作经验的写
作者却不多。
营销本来就是一门年
轻的学科，更遑论与数字
化结合的工业品营销，所
以大家都需要学习。而把
自己的经验、观点进行系
统化的梳理、总结，对于
我来说也是一次难得的学
习和沉淀的机会。
这本书写作过程很长
，是通过公众号内容逐步
积累起来的。也正因为如
此，使得成书编撰时非常
不容易，耗费了许多时间
才与大家见面。因此，书
中的一些信息和案例可能
已经发生了一些变化，也
只能等再版时来弥补这些
遗憾了。
在此，特别感谢为此
书出版做了大量工作的徐
唯老师和其他许多给过我
有价值的信息和建议的朋
友。
让我们继续相见在“王
老司说电商”的公众号中
。

第一部分 视野篇
01 洞察：工业品营销与消费品营销wan全不同的方法论
02 辨别：到底谁是工业品企业的核心竞争力，“销售” 还是 “营销”
03 重建：工业品营销中的客户洞察、客户体验和客户旅程
04 奠基：学习工业品营销先从理解市场策略和商业模式开始
05 架构：从头开始学习如何选择适合工业品市场策略的营销组合
06 设定：工业品营销的商业模式正在从“产品为*”转变为“客户为*”
07 开拓：利用“客户为*”的市场策略为工业品开辟蓝海市场
08 提升：由供应链关系转变为伙伴关系的工业品营销逻辑
09 解析：工业品营销的人对于“销售线索”的错误理解
10 夯实：无处不在的社交网络是如何改变销售线索获取的
11 复盘：当下对工业品营销来说是好时代，还是坏时代？
12 跨越：工业品营销人该如何看待数字化营销的趋势
13 精修：工业品营销人不得不了解的B2B*牌化趋势和*牌化战略
14 鎏金：B2B工业品企业如何理解并跟上数字化营销的内容化趋势
第二部分 修炼篇
01 乙方视角：工业品营销人如何让自己成为一个合格的甲方
02 甲方视角：不同行业的甲方处在数字营销的不同发展阶段
03 企业视角：什么样的企业组织架构才适合数字化时代的人才获取
04 员工视角：如何在工业品企业内部建立起营销的SOP来提升自己工作效率
05 对内视角：互联网时代下的工业品营销人应具备的品质
06 对外视角：一个好的工业品营销人必须先懂得“做生意”
07 行业视角：工业品营销人如何面临“技能下沉”的趋势
08 财务视角：工业品营销部门没人、没预算，怎么出结果？
09 职业视角：如果我仅有10万元市场营销预算，该怎么花？
10 战略视角：工业品营销人要学会把握时机
第三部分 新商篇
01 大势所趋：中国B2B工业品行业电子商务的发展现状
02 攘外安内：B2B工业品企业在发展电商时可能面临的挑战
03 事半功倍：B2B工业品企业做电商应该设定的正确目标
04 由点及面：从网红面馆的商业逻辑思考电商的bao款商业模式
05 兼收并蓄：传统电商之外的新零售电商、内容电商和社交电商模式
06 泾渭分明：电商业务管理中如何处理“渠道争议”
后记

01洞察：工业品营销与消费品营销完全不同的方法论
工业品营销的需求源于企业数字化变革
营销在工业品企业中一直不是一项占主导地位的工作内容，因为它的收益很不直观。反而原本隶属于营销但因为表现抢眼而独立出去的销售部门，倒是一枝独秀，十分惹眼。然而，随着数字化变革浪潮的推进，工业品营销也开始逐渐展示出其独特的作用。这其中既有长尾客户需求的出现，也有个人通过自媒体放大声量，更有信息爆炸时代下“品牌”对消费者心智上的作用更加明显等方面的原因。在开始谈营销之前，让我们先来聊聊企业数字化这件事。
当下工业品企业数字化的主要目的
凯文·凯利在《失控》这本书里提到的许多观点正随着当下互联网技术与各个行业的迅速交融而越发显示出它的前瞻性。其中有一个很重要的，贯穿全书的核心观点就是人类现在通过技术创造的非自然的世界就像天然世界一样，很快就会具备自治力、适应力和创造力，我们也将随之失去对它的控制。我对这个观点比较认同，我认为企业数字化实际上不是企业自身的主动选择，而是整个社会形态变化对企业蜕变提出的一种要求。
技术发展是驱动社会变革的先决条件
在氏族社会和农耕经济时代，由于生产力的落后和通信能力的限制，往往无法产生社会协作和行业大分工。因此，封建制度是鼓励大家自给自足，形成小型生态圈的最好社会制度，同时，基于贵金属交易的金融体系也是最能够保证公平和稳定的经济制度。当时，作为决定整个社会政治经济的最底层技术和生产力，根本无法衍生出对现代经济学里的那些概念的思考，比如如何降低边际成本。
直到工业革命的到来。为什么叫工业革命，而不叫资本主义政治体系革命呢?其实，它反映的核心还是技术和生产力的急剧变化，使得原本的经济模型和再上层的政治和社会制度产生了冲突，基于这些冲突又诞生了更能适应并且能够加速这种技术升级变化的新经济模型和社会制度。经济学本身就是一门研究效率的学问。它是为了解决如何提升社会生产力从而产生更大效益问题应运而生的。当大机器时代来临之时，现代经济学也伴随生产力的发展诞生了无数经典的、到现在依然作为经济学研究根基的重要理论。当然，大机器生产时代所倡导的是中心化的经济模型和社会形态，通过把散乱的资源整合在一起产生合力。那个时代许多技术的发展是趋向集中式的，如集中供水供暖替代了原来各家各户的自给自足；如大型公共交通运输的迅猛发展，使得城市聚集了越来越多的人口并成为庞然大物。这些技术的产生并非是没有缘由的，而是一个时代的资源现状和人们的潜在需求使得必须大量地集中起分散的资源，通过社会分工和协作才能让生活更便捷、更美好。
技术发展到一定程度会引发经济体系和社会的变革
显然，如果生产力因技术的变革产生了重大的拐点，那么与此相关的学科研究肯定也会产生巨大的变化。这一百多年来，无论各行各业的技术如何进步，都是在原本大生产协作模型下的线性发展变化，即生产效率的提升和产品性能的升级。经济学在这样的大背景下发展，在已有的主流经济学理论之外，实际并没有太多颠覆性的理论模型被提出。归根到底，社会的经济模式还是由主流生产力技术的发展来决定的。如果技术上没有颠覆性的突破，就很难产生新的经济模型，从而催生新的经济学理论。当然，个别技术的突破并不能够立刻催生全新的社会形态。这就好比学语言，最开始学的时候，你会感觉上了很多堂课之后好像还是在原地踏步，直到有一天早上你起床突然发现一切变得不一样了。由量变引发质变，技术发展诱发的经济模式或社会形态的变化，与语言学习的过程一样遵循着台阶式而不是线性渐变式的变化曲线。
分布式技术和分布式系统的出现
天下大势，分久必合，合久必分。我们已经经历了三次工业革命，从蒸汽时代到电气时代，再到自动化时代。而最近一次正在发生的数字化时代的工业技术革命有别于前三次工业革命的核心差异在于，前三次都符合集中式的发展思路，而这一次是转向分布式的发展方向。集中式和分布式的最大区别是决策权的分配问题。顾名思义，集中式的权力会形成金字塔式的聚拢，而分布式却是要赋能每一个分布点，使个体形成更多的自主能力来实现目标。这种权力导向的变更会带来权力既得者们的强烈抵触，也因此大大增加了变革的难度。
我们看看新一轮的技术发展变化趋势和前一轮改革中的集中式理念是如何背道而驰的。AI其实是完全分布式的系统，因为现在的AI发展方向就是让一项AI技术只负责一个任务。谷歌的AlphaGo只会下围棋，换了五子棋未必行。如果要让一个机械臂接住下落的球，最好的方式不是用一套大脑系统去控制所有的机械运动，而是把它分成若干步，由不同的运算单元去单独分析和执行每一个节点的行为，即变成完全分布式的决策系统。例如，充电汽车可以随处找到充电桩而不需要再跑到5公里以外的加油站去加油，电能的产生过程相比石油的冶炼过程更契合分布式系统的特

随着数字化革命的推进，工业品的营销工作在传统制造业企业内部也变得日益重要，并且成为了整个“数字化转型”进程中的一个重要组成部分。工业品营销和消费品营销实际上有着巨大的差异，拿着后者的经验和方法论去套前者会出现各种问题。本书主要通过作者本人在世界500强外企十多年从事工业品营销的经验出发，完整地阐述了作为一名合格的工业品行业营销工作者需要承担的使命和应当掌握的技能。本书将会从能实践落地的内容为出发点，以数字化转型为时代背景，深入浅出地展示出工业品营销从产品策略为核心所包含的完整内容和方法论，帮助工业品营销人从更高的公司战略层面的“大格局”上来理解和掌握营销这个技能。

推荐序1
知道王老师又要出新
书了，很替他高兴。认识
王老师是在2015年，当
时我还在史丹利，他还在
ABB，我们都是刚开始负
责各自公司的电商业务。
转眼已经5年多了，我们
都算是见证了工业品电商
快速发展的一段过程，也
从不同层面参与其中。
王老师这些年有了不
少变化，从品牌方的电商
业务负责人，到多元化经
营的集团公司的地区首席
数字官；从交易关注型的
电商，到涉猎全面数字化
的业务转型；从外企工业
品电商圈的热心人，到外
企数字化转型“网红”。相
信他走过的心路历程大家
都能在这本书中感受到。
而我从外企品牌方电商负
责人再到市场部的职业经
理人，从工业品交易平台
的VP，到开启我的创业
项目为品牌方做数字化赋
能的集团合伙人，也算是
走出了舒适区。王老师让
我说说外企和民企、甲方
和乙方的不同感受，我不
敢喧宾夺主，浓缩成一句
：温室安全、舒适，有时
憋屈；走出来有新鲜空气
，也有狂风大雨，痛并快
乐!
回到本书，我真心向
大家推荐，基于三个度：
(1)广度。前面讲到的
王老师的变化都体现在这
本书里了。除去电商，书
里面说了怎么做数字化市
场营销，怎么对外选供应
商，怎么对内管理上下左
右，怎么参加高峰论坛…
…总之，你要是在这个工
业品营销的圈子里，方方
面面都给你提出了建议。
(2)深度。刚开始认识
王老师时，总觉得他是一
个很有理论深度的人，可
能也和当时他正在就读
MBA有关，随便讲一件事
情，就能升华到理论高度
。有时他说得很尽兴，我
就开始听不懂了，虽然觉
得高深莫测，倒也有点距
离感。这两年，王老师职
位越来越高，名气越来越
大，说话写文章却越来越
接地气了。每个故事都有
实操性，每篇文章都很生
活化，反而让我很有收获
，也很有共鸣。在我看来
，这也是真正的有了“知
行合一”的深度，不信你
打开本书读两篇就知道了
。
(3)热度。说到热度，
有两层含义：一是文章紧
跟热点；二是老王热心。
中美贸易战、Tableau被
salesforce收购，每一次
王老师都能紧跟热点，及
时出文。写文并不难，难
的是有自己独立观点，而
且观点新颖，不人云亦云
，也不哗众取宠，这就很
难得。老王热心，这一点
圈内人都知道。除了乐于
帮忙之外，还仗义执言，
实属不易。不得不说，这
也是他讨人喜欢和受关注
的又一个原因。毕竟，我
们身边有很多面带微笑，
凡事都做“正确”的人，很
少有棱角，不会做“傻事”
的人。
祝大家开卷有益，阅
读愉快。
现任久功集团合伙人
、总经理 朱进

本书是作者在世界500强企业从事十多年工业品营销的实战经验总结。全书分为视野篇、修炼篇和新商篇，以数字化营销变革时代的要求为基础，以能落地实践的技能为出发点，生动地阐述了数字化时代一名合格的工业品行业营销人需具备的战略格局和实战技能。
本书适合B2B工业品和B2C消费品营销人参考阅读。