本书共8大章，以客户在整个购买过程中常有的心理为切入点，围绕销售工作的8个主要阶段来写。分别为预约客户阶段、拜访客户阶段、与客户深入沟通阶段、介绍产品阶段、化解客户购买异议阶段、产品推销（促销）阶段、达成协议付款阶段、售后服务提供阶段。全书将销售知识与心理学定律、效应及常识进行结合，先对心理学现象或效应进行概述，然后再结合销售实践深入分析，最后总结出切实可行的方法。以帮助销售人员在把握客户心理的基础上，满足客户心理需求，达成销售目的。

苗小刚，一位从基层成长起来的实力派网络营销专家，现担任数家文创公司的营销策划导师。曾为多家企业、淘宝电商做营销策划、文案撰稿，论坛、微博、微信等新媒体营销方面也颇有经验和心得体会。根据自身经验先后创作出多部作品，有《提升即战力：销售现场拿订单10攻略》《新网络营销：新工具·新思维·新方法》《销售账款催收92招》《遭受拒绝时销售应该这样说》等。

第1章 迎合客户心理做开场，成功实现100%预约
1.1 首因效应：首次通话/会面就要让客户记住你
1.2 态度效应：积极的态度最易引发与客户的共鸣
1.3 自己人效应：展示与客户相同的经历、价值观
1.4 名人效应：借助有影响力的人抬高自己的身价
1.5 幽默效应：营造有趣的氛围，让谈话更轻松
1.6 中间人作用：巧妙提及第三方，让沟通更通畅
1.7 奥卡姆剃刀定律：抓住谈话核心，越简单越好
1.8 重复定律：关键信息不妨多说几遍
第2章 看懂客户心里小秘密，让沟通化被动为主动
2.1 角色效应：以最专业的形象让客户折服
2.2 情绪效应：以正面的情绪影响客户
2.3 被尊重心理：及时表达对客户尊重之情
2.4 变色龙效应：与客户保持言行上的一致
2.5 暗示效应：给客户以积极的暗示
2.6 海格力斯效应：对客户的拒绝要善于引导
第3章 化解客户种种购买疑虑，激发客户潜在需求
3.1 喜好效应：抓住客户兴趣点，找到共同话题
3.2 好奇心效应：利用好奇心抓住客户的购买欲望
3.3 预期效应：给客户以符合预期的积极期待
3.4 赞美心理：找到客户的优势和特长进行赞美
3.5 前景理论：向客户描绘产品带来的美好愿景
3.6 登门槛效应：因势利导，由小到大提要求
3.7 锐角成交法：把客户的反对理由转化为购买意见
3.8 反问法：从问题中判断客户的心理需求
第4章 根据客户心理介绍产品，辅助客户做出判断
4.1 重要性原则：直接陈述产品的利益
4.2 瓦拉赫效应：提炼产品的主要卖点
4.3 权威效应：积极打造产品的“威信”
4.4 占便宜心理：多设置“免费试用品”
4.5 标签效应：赋予产品以特定的标签
4.6 感官协同定律：鼓励客户全方位体验
4.7 配套效应：配套产品总比单件产品好卖
4.8 贝勃定律：要由大到小逐步报价
4.9 相关定律：从关心客户的其他事情入手
4.10 自我暴露定律：适度暴露产品缺点并不是坏事
4.11 多听少说，注意倾听
第5章 玩一场心理博弈战，促使客户拍板购买
5.1 对比心理：通过对比让客户看到差距所在
5.2 逆反心理：用激将法促使客户尽快购买
5.3 互惠定律：小恩小惠让客户产生回报之心
5.4 善于示弱：以退为进，降低客户的攻击性
5.5 换位思考：善于站在客户角度看待问题
5.6 鼓励效应：多鼓励、多引导客户说“是”
5.7 压力定律：有时可适当给客户施加压力
5.8 幸福递减定律：用些小伎俩让折扣显得来之不易
5.9 刻板效应：改变客户对产品的“固有”印象
5.10 蝴蝶效应：处理好每一个细节
第6章 一句话说到客户心坎里，制造“抢购”假象
6.1 从众效应：制造购买假象，渲染气氛
6.2 等待效应：设置悬念，等待客户主动前来
6.3 环境影响：布置环境，让客户宾至如归
6.4 刚柔并济：陷入僵局时给客户道个歉
6.5 限量法则：限制数量，产品的价值倍增
6.6 限时法则：限定期限，让客户产生紧迫感
6.7 最后效应：保留最能吸引客户的产品优势到最后
第7章 引导客户成功签单，促使马上付款
7.1 心理防御机制：找到客户拒绝的真正理由
7.2 布里丹毛驴效应，制订购买方案，增强客户购买信心
7.3 馈赠效应：利用小礼物，让客户产生回报之心
7.4 二选一法则：圈定答案引导客户做出选择
7.5 踢猫效应：避免因心情不好与客户发生争吵
第8章 培养客户忠诚度，让客户变粉丝
8.1 情感效应：有了感情，客户变粉丝
8.2 习惯效应：培养用户良好的消费习惯
8.3 反馈效应：积极回访，提升客户满意度
8.4 换位思考定律：站在客户角度解决问题
8.5 正外部效应：利用售后服务强化客户忠诚
8.6 沸腾效应：多做一点，用额外服务锁住客户

成功学家、演说家、激励大师博恩·崔西曾说，“销
售的最高境界不是把产品推出去，而是把客户引进来，所
谓‘引’进来，就是让客户主动购买”。要想达到把客户
引进来的目的，就需要把握客户心理，激发其潜在的购买
兴趣与欲望。
在成交过程中，客户会产生一系列复杂、微妙的心理
活动，包括对商品价格的异议、产品质量的评价及如何成
交、如何付款、是否有支付条件等。客户心理对最终能否
成交有着重要的影响，心理往往会促使他们做出相应的行
为。因此，作为金牌销售人员就需要懂得客户的心理变
化，并予以高度重视。
销售的过程，归根结底就是人与人心理之间相互揣摩
和较量的过程。在这个过程中，销售人员需要了解客户的
各种心理，并分析客户的心理变化及其规律，从而根据这
些变化和规律展开有针对性的推销。倘若销售人员无法把
握这些变化及其规律，必然无法做到与客户进行有效沟
通，或经常处于被动地位，自然也很难将产品推销出去。
本书介绍了客户在购买过程中的心理状态，这些心理
变化有什么特征、规律，以及如何判断和把握。目的是采
取有效措施、正确方法去迎合客户内心，满足客户需求，
达成销售。
全书分为八大章，围绕销售工作的八个主要阶段，即
预约客户、拜访客户、取得客户信任和认可、介绍产品、
与客户深入沟通、产品推销（促销）、达成协议付款、售
后服务提供阶段，以及每个阶段中客户的心理变化来展
开，帮助销售人员轻松抓住客户心理特征、心理变化规
律，采取有针对性的应对措施。
全书糅合了多种心理学定律、效应及常识性知识，结
合推销实践中的一些表现进行分析，并辅以示例加以论
证，总结出切实可行的方法，全书内容力求逻辑严谨，论
据充分，可读性强，以期适合一线销售人员，及销售管理
岗位人士阅读。
苗小刚
2019年8月

洞悉客户心理，一举拿下销冠金牌。
销售过程就是销售与客户之间相互揣摩、相互较量的过程，本质上是人与人之间的心理互动。优秀的销售员往往是那些善于把握客户心理、满足客户心理需求的金牌销售。
全书内容力求逻辑严谨，论据充分，可读性强，以期适合一线销售人员，及销售管理岗位人士阅读。

第1章 迎合客户心理做开场，成功实现100%预约
1.1 首因效应：首次通话/会面就要让客户记住你
心理学知识索引
有心理学家研究发现，在人与人的第一次交往中，一个人的着装、态度、言行以及其他一举一动，会在对方头脑中形成一个刻板印象。而且这个印象一旦形成则很难改变，甚至会主导其日后对你的认知。这种效应又称为首次效应、优先效应或第一印象效应。
康拉德·柴卡里阿斯·洛伦茨，奥地利自然学家，动物习性学的创始人，他在长期的实践中发现：刚出壳的幼鹅会非常依赖它们第一眼看到的动物（尽管那不是它的妈妈），如果长期在一起，还会将其视为妈妈，直到长大。由此，洛伦茨得出结论，幼鹅不仅会对自己出生时所看到的动物产生深深的依赖，而且这种依赖一旦形成就会坚持到底，这个现象被洛伦茨叫做“首因效应”，或“印记效应”“第一印象效应”等。
销售中，销售人员给客户留下的第一印象往往是发生在首次通话/会面时。然而，大多数销售人员与客户初次通话/会面的情形却非常糟糕，往往刚开口就被回绝。有的客户回绝得比较礼貌，有的则简单粗暴，丝毫没有回旋余地。其实，无论哪种回绝都意味着你很难再走进客户的内心。
案例
某培训公司项目推广人员小艳，负责向各大企、事业单位高管推销培训课程，我们来看看她与客户的首次通话。
小艳：“早上好，我是××公司的小艳，请问您是××公司的张经理吗？”
客户：“我是，请问您是哪位？”
小艳：“我是××公司的小艳，我们是一家专门从事高端人才IT培训的机构，请问张经理现在讲电话方便吗？”
客户：“还好，有一点点忙。您有什么事情？”
小艳：“是这样的，张经理，我们公司最近推出了一项针对新客户的特别服务，就是第一次参加我们公司培训项目的客户，可以享受到八折优惠，不知道张经理有没有这方面的需求？”
客户：“不如这样吧，你先发一份相关资料给我，如果有需要我再打电话给你，好吗？”
小艳：“好的，待会儿我就通过传真给您发过去。”
这样的开场显然是失败的，根本无法打动客户，可以想象，对方挂断电话后很难想到这位销售人员是谁，也不会记得通话的内容。该案例中这位销售人员最大的失败之处在于说辞千篇一律，采用了大多数销售人员惯用的推销语言，而没有体现出自己或自身产品的特色。这样的沟通，如何让客户有深刻的印象？
无论与客户首次通话，还是首次会面，作为销售人员都必须注重可能给对方留下的第一印象。良好的第一印象可给客户带来心理上的改观，如对企业、产品，尤其是你个人产生兴趣和信任，如果客户有刚需的话，甚至可促使其达成交易，直接购买产品。
事实证明，一个销售人员如果一开始就无法激发客户的谈话兴趣，那么，之后再努力，失败的概率也非常大。那么，如何才能给客户留下良好的第一印象呢？有两个要点需要格外注意，如下图所示。
1.着装
着装，是一个人外在形象的展示，更是内在素养、气质的窗口，通过着装，既可以看到一个人的外在，又能了解其内在。因此，着装问题不可忽视，尤其是在销售行业，它是非常职业化、规范化的一个行业，在与客户会面，或商业与客户沟通中，着装是否得体、规范非常重要。
销售人员着装一定要符合自己的身份，既不能太刻板，也不能太随意，过于刻板不符合现代社会这个多元化、个性化的发展趋势，过于随意是对客户的不尊重。通常情况下，销售人员要穿职业装。
销售职业装大致分为两类：一类是工作装，通常是公司规定的，在上班的时间大家都统一衣着的服装，或者印有公司标志的工装；另一类是广义上的职业装，即没有明确要求，只要整洁大方，能给人一种专业感觉即可。后者适用于大多数销售人员，公司如果没有特殊要求，最好选择这种着装。
案例
小张是一名普通工人，离职后，经人介绍到一家啤酒厂做推销工作。由于以前没有任何推销经验也不注重着装问题。第一天上班，他就到各大商店、酒店、饭店进行推销，几乎是一家一家地挨个儿询问，但都被拒绝，理由是他们都有自己的直销商供货。
后来他发现，同行几乎都穿着一样的衣服，经过询问，才知道销售人员需要统一着装。第二天，他专门把自己装扮了一番，穿上银灰色西服，换了一双中性色的皮鞋。
来到一家大酒店门前，小张向站立在一旁的保安客气问好，微笑着向吧台小姐说明来意，吧台小姐也礼貌地接待了他。尽管这次也没有成功，但能够让对方礼貌地接待他，与前一天相比已经有了很大进步。这无形中也给了他巨大的动力，接下来的每一天，他出去跑业务之前都把自己精心打扮一番，精神抖擞地去拜访客户。
可见，着装的确能给人留下深刻的第一印象影响，外表、衣着，以及透露出来的高雅谈吐、坚定品格，都有助于客户对你进一步了解。在推销过程中，销售人员着装要本着整洁、得体、符合身份的原则，男士多选用西装或者比较正式的夹克，女性可选择的