博客对企业意味着什么？宣传渠道？公关平台？营销策略？文化阵营？还是客服方式？……当企业牵手博客，会迸发出什么？假如放弃了这种新型的沟通工具，对企业来说又意味着什么？如何利用博客来宣传企业产品、拓展品牌、沟通客户、扩大商业触角、塑造客户忠诚？请随本书一起“把企业搬到博客上面，把企业放到客户心中”。

博客火了。然而，大多数国内企业并没有成功地抓住博客带来的良机，让自己火上一把——至少到目前为止还没有。现在，无论是新闻媒体还是广大网民都对博客青睐有加，可以肯定的是，博客不仅将与企业紧密结合，而且还将改变、影响和改造整个商业帝国。

本书就是顺应这一时代潮流，为试图牵手博客的广大国内企业所写。本书通过生动活泼、通俗易懂的语言，以及具体实用、适合本土管理者借鉴的案例，以打造超人气企业博客、创造积极客户体验为主线，详细介绍如何利用博客来宣传企业产品、拓展品牌、沟通客户、扩大商业触角、塑造客户忠诚，力图让读者在最短的时间内领悟企业博客的精髓，把企业搬到博客上面，把企业放到客户心中。

第一章 当企业牵手博客 1

　　什么是博客？ 1

　　博客是怎样诞生的？ 4

　　企业博客，要还是不要？ 11

　　博客，简单制胜 16

　　博客，营销你的梦想 19

　　企业为什么不“博客”？ 25

　　没风险是不可能的，你只能让风险最小化 27

第二章 找对焦点做对事 31

　　市场导向，让客户口口相传 32

　　公关导向，并非形象工程 44

　　客户导向，塑造忠诚 51

　　成功了吗？谁说了算 53

　　别等了，先博客吧 57

　　先行动，再计划 61

第三章 该是斤斤计较的时候了 63

　　鸡生蛋，蛋生鸡？ 64

　　初级博客，3分钟搞定 65

　　高级博客，24小时服务 66

　　公司上下博客总动员 67

　　没有规矩，不成方圆 68

　　资源、障碍和文化 71

　　向公司推销你的博客计划 75

第四章 设计，以读者为中心 79

　　博客＝可见度 80

　　Meta 信息 80

　　评论 92

　　设计，从优秀到卓越 97

　　改变布局，随心而变 100

　　字体，并非越大越好 102

　　色彩，给你点儿颜色看看 104

第五章 千万点击不是梦 105

　　一开始就做正确的事 105

　　每天都有新感觉 109

　　不走寻常路 112

　　了解你的读者，有的放矢 114

　　让我们开始一场对话吧 115

　　你的影子无处不在 117

　　可见度法则 120

　　帖子多了就足够了吗？ 127

　　流量，还是流量 129

　　工欲善其事，必先利其器 130

　　比较之下才有发言权 133

　　关注数字，但是不要沉迷 139

第六章 要留言，不要流言 141

　　不要将他们视为消费者 141

　　满足客户的关注点 142

　　回复读者评论的10个技巧 144

　　别人的地盘，你的诚意 147

　　别犹豫了，直接面对吧 148

　　点燃客户的激情 149

　　回复评论？先看看守则说什么 151

　　搜索，聆听世界的声音 153

　　负面评价，想说爱你不容易 158

第七章 开往博客的企业列车 163

　　客户的声音最动听：通用汽车的故事 164

　　创新至上：迪斯尼的故事 167

　　公关2.0时代的到来：Google的故事 171

　　与竞争对手同行：波音的故事 175

　　互联你我他：亚马逊的故事 179

　　精准定位：耐克的故事 183

　　更多的故事 186

　　你的故事最精彩 191

后记：中国企业，看客还是博客？ 195

转危为安

尽管企业博客可以作为推销公司和产品的舞台，它同样可以作为应对不利局面的重要渠道。

一些久负盛名的公司都曾经由于产品和服务方面的原因而遭遇过怒火难平的网民的“报复”，最后导致企业面临巨大的公关难题。原因就在于他们回应网民的方式出了问题——或者，他们对网民的举动不理不睬、视若无睹。

后来，这些企业终于意识到发生在博客空间上的一系列负面影响竟然可以影响主流媒体的观点。于是，在网络中的不明智举动让他们不得不面对报纸杂志等传统媒体大幅曝光的尴尬场景。其中最具代表意义的就是英特尔公司的“浮点运算事件”。

1994年11月21日，通过卫星传送，全球的CNN中一则微处理器浮点运算出现漏洞的新闻让英特尔公司不幸成为故事的主角。随着事态的不断发展，这差点演变成近代个人电脑产业罕见的大风暴。

事情原本相当简单。浮点运算单元是微处理器中一部分，专门负责处理复杂的数字计算。由于英特尔公司在设计奔腾处理器时，少输入了一项计算公式，因此采用奔腾处理器的个人电脑，在做特别复杂运算的某些时候，偶尔会出现结果错误的现象。

一个名不见经传的数学教授在用素数进行复杂运算时发现了微处理器的缺陷，他立即致电提醒英特尔公司。不过，英特尔公司的答复无法令他满意。于是，他只好利用互联网的力量诉诸公众，询问他们是否遇到过类似的缺陷问题。网络传播的速度马上引来了一片哗然。

英特尔公司却声称“这种特定的错误出现机率很低，根据学者的研究大约是数十亿分之一。绝大多数的用户应该都不会受到影响。”不过，由于这个数学教授进行的运算高达上亿次，他发现这个问题也就不足为奇了(后来发生的事实表明，微处理器的缺陷比英特尔公司最初的说法要严重得多一最难处理的问题并不是因为它们无法逾越，而是因为我们根本无法意识到或者拒绝承认它们的存在)。

在用户纷纷表示强烈不满时，英特尔公司却拒绝召回自己的芯片。实际上，英特尔公司却“巧妙”地将责任嫁接在用户头上一除非用户可以证明他们的运算满足了上述条件，否则他们不会免费更换。显然，这是一种高超的公关策略，也是疏远用户的最佳方法。

直到IBM公司宣布将停止在个人电脑中使用奔腾芯片后，英特尔公司才真正感受到危机的紧迫性和严重性。原来，IBM公司通过新闻发布，指出英特尔低估了浮点瑕疵的影响，并且强调基于保护用户的立场，IBM将不再从英特尔公司购买任何奔腾芯片。这一天，英特尔公司的股价暴跌。正如一位高级经理所说：“这是英特尔有史以来最大的劫难!”

一周后，英特尔公司决定改变原先作法，对所有奔腾电脑的用户一一无论是否受到浮点瑕疵影响一都提供终身免费更换保障。无可避免的，这会对英特尔近期的营运造成影响，可是却对整体个人电脑产业的发展，注入一剂强心针。

英特尔公司让自己步入了公关策略的梦魇；只有它自己才能让自己一步步重回光明。

许多人把这个例子作为处理危机的典范。而我们得到的最大启示是，疏远用户在任何时候都不是明智的。这条法则看起来非常明显，但是对于以技术文化驱动前进的英特尔公司来说，这也许并不是那么显而易见。在英特尔的大部分技术工程师看来，用户的反应过于情绪化和非理性化。也许，英特尔的技术工程师是这样推理的：“如果用户的运算并不是那么复杂，他们根本不会遇到上述问题，那么，他们有什么理由要求我们更换呢?”由于漠视了用户的情感因素，英特尔的技术工程师根本无法真正理解用户的反应。

英特尔公司仅仅把问题看作是技术问题，认为这不过是计算机在实际应用中的小瑕疵而已。它却没有注意到这同样是一个与人有关的问题：用户在未知面前往往会产生担心和焦虑，他们迫切需要得到清晰明确的认可和关注。

漠视了这种认可和关注，维系在厂商和用户之间的链条中最关键的一环——信任——就会断裂来开。结果呢?英特尔公司重蹈了错误解决问题的覆辙：仅仅把问题定义为技术问题而不是人的问题。

最令人失望的是，作为把我们推向系统时代的先驱，英特尔公司却没有真正地理解系统的概念。仅仅以复杂的方式把复杂的技术完美地结合在一起，这并不是完整意义上的系统。当我们谈到系统的时候，我们通常指的是组织、人和技术之间的相互作用。尽管技术可能是理性的，人和组织显然并非完全理性。

总而言之，英特尔公司在最初识别问题的时候眼光过于狭窄一一它仅仅看到了技术的一面，而没有发现人的另一面。一个不可避免的结果是，问题迅速升级成风暴一样的危机，给英特尔公司造成了近5亿美元的损失。如果在最开始的时候，英特尔公司并不采取那种“高超的公关策略”，直接同意给所有的用户免费更换芯片，它的损失会减少许多倍!

在上述例子中，这些企业不是积极回应人们的批评和指责，而是闭门不出、高挂免战牌。不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡，这句话用在这里最合适不过了。沉默的压力加剧了网民的猜测、质疑、不满和愤懑。不得已之下，一些公司匆忙召开了新闻发布会，但是，他们实际上选择了错误的渠道一一更糟糕的是，他们已经错过了最好的解释时机。

我们从中可以获得哪些经验：时刻关注访问者的反馈信息，授权员工及时、真实的回应他们的批评和指责。对于传统企业来说，这也许要等待上级(或者上级的上级)的批示，但是，在这个传播速度接近光速的时代，等待只能让事情一步步恶化。

P45-48

现在，除了空气之外，最无孔不入的恐怕非博客莫数了。2004年在微软总部举行的年度CEO峰会上，比尔·盖茨特别提到：“博客正脱离电子邮件和网站的缺点，有望成为未来新的商务交流工具”；2005年1月，《财富》杂志发表专栏文章《除了博客，你无路可逃》；同年5月，《博客即将改变你的商业》刊登在《商业周刊》封面上。一时间，博客成为全世界最热门的话题，以至于许多主流媒体都在报导的时候参考和引用知名博客上的文章。

遗憾的是，尽管新闻媒体对博客青睐有加，但是，几乎没有任何一本作品详细探讨有关博客与企业之间的关系。但可以肯定的是，博客不仅将与企业紧密结合，而且还将改变、影响和改造你的企业。问题在于：你愿意利用博客创造利润还是视而不见、充耳不闻？

美国著名研究机构Jupiter Research于2006年6月26日发布报告《企业博客：实施、营销和评估》，主要内容包括：

●35％的大企业计划在年内创立企业博客，加上目前已有企业博客的34％，合计有近70％拥有企业博客，到年底企业博客将翻番。

●64％的经理表示，用于部署和管理企业博客的支出不到50万美元。

●仅32％的营销经理说，利用企业博客就公司的产品(服务)进行口碑营销，表明企业博客在产生口碑营销机会方面，并未得到充分应用。

从这份报告中，我们不难得出两个结论：一是企业利用博客工具是不可逆转的潮流和趋势；二是多数企业在博客策略上的重视程度和应用程度不尽如人意，而这往往会让他们在受到博客力量的冲击时大吃一惊、惊慌失措。例如，当博客上有文章宣称只需一只钢笔就可以打开远销全球的自行车的车锁时，这家大型自行车车锁生产企业的震惊程度可想而知。但是，仅仅震惊是不够的，因为这意味着它必须收回当前市场上可能存在隐患的车锁，其沉没成本几近天文数字。

幸运的是，更多浮出水面的则是令人振奋的故事。微软、惠普、尼桑、波音、Google、雅虎、宝洁、Oracle、IBM、SAP、通用汽车、Sun微系统等越来越多的世界级顶尖公司已经开始步入博客时代。有别于传统企业网站，他们发现博客是绕过传统媒体、扩大商业触角、宣传产品和增强用户忠诚度的最佳工具和领域，带给企业的不仅仅是在功能上的进化和形式上的改进，更多的是在应用中体现出一些企业现代经营管理思想的发展精髓。

博客是一种沟通工具、一种营销技巧、一种在全球范围内与客户一对一的直接交互方式。任何一个企业都可以通过浏览博客上的文章、回复和评论来了解客户和非客户是如何看待它和它的产品的。如果你能有效地向潜在客户传递有关产品和服务方面的信息，那么，你往往能在最短的时间内收到客户的反馈意见，从中你既可以发现问题的“阴影”，也可以发现机会的“种子”。

你或许已经在商业刊物封面上看到了博客的身影；你或许已经在新闻广播中听到了全球博客会议的声音；你或许正在好奇为什么博客能够改变你甚至你的企业。无论属于哪种情况，这本书都是你最佳的选择。

贯穿本书的一则核心理念就是“传播与参与之争”。大多数企业的沟通都是单向链条——把信息传达给客户，而博客的出现则让企业多了另外一种选择——与客户进行一场双向的对话，即我们通常说的参与。从传播到参与互动的思维转变需要一段过程，因此，我将在本书中反复强调这种理念。

本书的另外一个核心主题是博客如何让你创造一种积极的客户体验，因为积极的客户体验可以完全改变客户对你和你的企业的看法和认识。你对客户的重视程度越高，客户体验的影响力就越强，企业获得的成功就越大，因为一个满意的客户往往会将更多的客户带到你的身边。  同时，我还会向你介绍成功的企业如何利用企业博客来拓展品牌、沟通客户以及获得有关公司和产品的真实反馈信息。当然，我也会告诉你如何复制他们的经验，迈向和他们一样的成功大道。也许你会发现来自客户的直接反馈是你应该珍视的最宝贵的资产之一，因为他们往往比我们更了解我们自身，而且如果我们愿意，客户乐于把他们知道的一切无私地分享给我们。

搜索全世界的博客是一项不小的挑战，因此，文中部分篇幅会讨论如何找到它们，如何从中获取你想要的信息以及如何善加利用这些信息。此外，我们还会谈谈如何应对企业博客上的评论和留言，如何尊重你的读者以及如何将客户的负面评价转化为创造全新客户体验的良机等企业在博客中遇到的问题。

需要说明的是，本书仅仅提供了一个最基本的框架，只有你才能将动力、渴望、激情和创造力融入其中，让博客成为企业腾飞的另一扇翅膀。

我的一位博客朋友在介绍自己的时候会说：“你好，我来自未来。”

这当然类似于一种玩笑，不过，这的确让我们体味到了什么。对于许多企业来说，博客的确属于未来——因为他们无法确定博客到底对自己意味着什么。

如果你已经按照本书的次序读到了这里，那么，我相信你已经对企业博客心驰神往了。用最简单的方法实现最遥远的梦想，这不是每个人孜孜以求的吗?如果你也这么想，你并非孤身一人。每一天，几千个企业博客如同竹笋一样破土而出，而且开始收获博客世界结出的累累硕果。

随着博客数量的不断迅猛增长，可以肯定的是，企业博客将不再是什么令人瞩目的新闻。

但是，对于中国企业来说，目前大多数企业仍然只能称得上是看客，而不是博客。

作为向企业提供博客营销平台的几大网站之一，阿里巴巴自2005年下半年开通企业博客服务以来，目前的企业博客数量已达到约30万家，而且日注册用户的增长量一直保持在2000多家。据阿里巴巴网商博客团队的吴瑞煌介绍，其网站的企业博客中主要以从事轻工、电子、纺织等领域的企业为主，这里已经成为一些企业达成生意合作意向的一个平台，虽然博客营销这一方式远没有成为企业洽谈生意的主要方式，但很多企业都意识到博客的商业价值，并十分看好运用博客的方式开展企业营销的前景。诚然企业博客的发展已呈现出明显增长的势头，不过透过这些数字，我们发现目前公共网络平台中企业博客主要为中小企业，而且其中一部分小型企业运用博客的方式进行产品推介时，仅仅只是报着尝试的态度，缺乏整体营销的规划，即便是在体验了几个月之后，甚至在已经达成部分销售意向的情况下，也依然主要充当着“看客”的角色。这一方面与各大网站向企业推出博客服务尚处于免费阶段有很大关系；另一方面这也表现出对博客营销应用不成熟的特点。对此，索尼(中国)有限公司公共关系部康建表示：“索尼中国的sonystyle网上购物网站尽管早在2000年初就已建成，会员数多达百万人，不过企业博客这种形式目前只有欧美一些地区的索尼公司有所尝试，索尼中国公司一直没有涉足。”

一个偶然的机会我有幸浏览了宝钢集团的企业博客，这让我又喜又忧。喜的是因为作为钢铁行业的中国第一乃至享誉国际的大企业，宝钢集团也许可以通过自己的网络营销之路给这个巨型企业——甚至整个行业注入更多的活力；忧的是宝钢的企业博客总体上感觉和其他网站比较雷同：在博客首页上共分为公司介绍、企业新闻、供求信息、产品、文章、图片、留言等这几个主要部分，可是点击开供求信息、产品、图片这几个目录的时候，下面什么信息都没有。在我看来，供求信息对于支撑博客显得尤为重要，因为钢铁行业是一个比较特殊的行业，有许多细节方面需要注意，比如：详细地供求信息就可以帮助浏览博客的供应商了解到宝钢具体的需求，然后可以有的放矢地进行交流与洽谈；必要的一些新产品的相关介绍以及图片也可以放在博客中让更多有需求的客户能够第一时间了解到。

接下来，我又浏览了一下读者的留言和评论，发现留言寥寥无几，平均一个月只有二三个留言左右。我想，造成这种“冷冷清清、凄凄惨惨”局面的原因可能有三个：一是企业在开通博客之后就万事大吉，’置之不理或者是企业博客与企业网站“两张皮”，彼此之间缺乏必要的结合、衔接和互补；二是即使有访问者在博客上留言，可是如果等待很久都没有得到回复，那么大部分人将会彻底的抛弃整个博客——其实，抛弃博客的恰恰是博客(企业)自己，因为是它先抛弃了客户。写过个人博客的版主都知道，只有鼓励访问者浏览回复你的文章，你才会有更大的动力与激情去创作出更好的作品，博客才能人气兴旺。企业博客也是如此，要时时充满生气与人气，让博客成为一个互动的平台，吸引更多的访问者去参与到双向沟通的进程中来，那么这才是建立企业博客的一个目的。

第三个可能的原因就是公司创建企业博客只是为了跟风和追逐潮流，而他们心里对博客一百个不认同。如果是这样，建立企业博客还有什么意思呢?

事实上，当我们与商业人士谈论博客的时候，我们经常会发现许多人对博客持一种质疑甚至恐惧的态度：“如果人们说我们坏话怎么办?”“如果我们不慎犯了错误怎么办?”

正如一位商界大师说过的：“世界上唯一的恐惧就是对无知的恐惧。”我们希望本书可以为你提供些许参考，帮助你认识到：对于博客而言，你应无所畏惧。