这是一部全面真实的优衣库成长史，展现了服装零售业巨人优衣库令世人瞩目的成长过程，多角度剖析了优衣库独特的商业模式、企业文化、技术研发与资本运作。书中详细地介绍了优衣库多年来鲜为人知的成长故事，能让人切实感受到柳井正睿智而朴素的商业哲学，还能从中学习思考、解决问题的方式，点燃生活的激情。
这是一本不可多得的有关创业和经营的案头指导书，也是一本颇具启发意义的人生励志书。

第一章 懵懂的青春期
从童年说起
向老爹学习
正太也有烦恼
离开父母
混沌的日子
接手西装店
经商是种快乐
第二章 起飞的优衣库
兴趣在哪里
一次新鲜的尝试
小插曲
华丽的诞生
成功与尴尬齐飞
两个问题
叫我“优衣库
第三章 梦想照进现实
偷师香港
发展加盟店
遇见安本隆晴
德鲁克主义
三年目标
认清银行
最后的准备
第四章 蜕变成蝶
挣钱才是硬道理
终于上市啦
100万日元的奖励
先过质量关
失败乃成功之母
从ABC开始改革
工作的真谛在于付出
第五章 打造优衣库王朝
来吧，年轻人
只有人是不可代替的竞争力
广告战略
原宿店的奇迹
他山之石，可以攻玉
经商之道
第六章 主宰优衣库
输出“匠计划
店长是王道
终极目标
双赢模式
死板的人先死
“领头羊”意味着身先士卒
优衣库的半边天
第七章 在挫折中前进
摇粒绒“负”效应
伦敦开店
进军中国市场
宏伟蓝图
多行业试水
柳井玉塚模式
第八章 进退维谷
接受预计的失败
在中国卷土重来
没有任何成果的经营，就是失败
优衣库不是便宜货
重掌江山
新的领导班子
与东丽合作
第九章 梅开二度
东京银座上的绽放
Heattech色彩奇迹
打造自选罐装UT
救世主佐藤可士和
扭转纽约的败局
失败的并购
低价牛仔裤风暴
第十章 新时代的革命
广告新战略
超国界传播
借力娱乐时代
欧洲理想不死
吉尔·桑达潮流
新首富与接班人计划
女性内衣的革命
第十一章 中国梦和未来心
上海只是个开始
牵手马云
造势台湾
布局亚洲棋盘
公益优衣库
英语，是一张通行证
美好的憧憬
后 记

在坚毅而能负载的精神里面，存在着尊严；在傲立着
的尊严之中，存在着意志力；在意志力中存在着对最重的
负担的内在渴求；在渴求之中，存在着欲望的爆发力。
——尼采
柳井正，这个日本名字已经越来越被更多领域更多国
界的人群所熟悉。2009年、2010年蝉联两届日本首富这一
头衔，2015年，他再次成为日本首富，他任一时刻发出的
声音，都会引起全球服装商业领域的震荡。这位近70岁的
日本老人，把人类最朴素的生活哲学活用于现代商业实践
中，形成了影响一个时代的商业智慧。
日本在第二次世界大战宣布投降的四年后，柳井正于
1949年2月7日出生了。同年，其父在山口县创办小郡商
事，卖西装给那些在金融行业工作的上班族。柳井正有一
个姐姐，两个妹妹，身为独子，父亲从小对他管教严厉，
告诉他：“无论做什么事，都要做到第一名!”
除了考上高中和大学的两次称赞，柳井正几乎回忆不
出父亲对他的微笑。父子之间的关系彼此较量又彼此信
任，因为同样经营服装商业，这样一个日本家庭中的两个
男人，很难不形成微妙的对峙关系，柳井正充分继承了父
亲不服输的性格。
柳井正一生的转折点从接手父亲商业的那一年开始，
在此之前，他厌烦学业，讨厌学生运动，更乐此不疲于看
漫画、打游戏、搓麻将等个人喜好里面。早稻田大学毕业
后，柳井正在父亲的安排下，进入著名的百货卖场佳世客
(JUSCO)打工，工作九个月后离职，接手父亲经营的西服
店。
初涉商场，冷酷的经营现状让他很快抛掉富家公子的
一切惰性，他与剩下的唯一一名店员一起进出货，兼做会
计出纳，帮助客人量身定衣。一向严厉的父亲没有责备柳
井正此时的狼狈经营惨状，索性将公司账本和印章交付给
他。那一刻，从小到大轻如耳边风的“第一名”家训，瞬
间在心中定锚。
战后的日本，美国文化日渐渗透。GAP、Limit这些美
式服装品牌代表的侵入，蚕食着日本传统西装的生存空
间。柳井正就近观察父亲转型经营休闲服装的大卖场，发
现休闲服饰的销售日渐火爆，打破了西装店一人次一年只
购买三次左右的经营水平。
1984年6月份，柳井正成立了优衣库服装公司，在广
岛开设一号店。自助式销售方式，从开店伊始就引起轰
动。
1988年3月，优衣库在香港与当地人合资，准备成立
一家商品采买公司时，承办公司登记手续的人误把
“UNICLO”的“C”写成了“Q”。由于从字体上看，发现
换成“Q”后，视觉效果反而更好，于是柳井正决定把公
司所有店铺的名称，包括日本国内店铺的名称，全部换成
“优衣库”。
1991年柳井正把公司名称由小郡商事改为迅销，具体
实施迅速销售行动方针。
1994年，公司在东京广岛证券交易所上市，资金上的
压力舒缓了很多。之后他抓住了中国改革开放的机会，迅
速将工厂与进货对象移往中国大陆，为保证品质，柳井正
雇用了大批退休的日本熟练老师傅，前往当地监管品质质
量并转移所有技术；其后以低价却品质又不差的产品返销
日本，横扫市场，获得巨大的成功。
之后的几年，柳井正在跌宕起伏的商海浪潮中成败更
迭，发展轨迹影响全球。
2001年，柳井正率领团队寻求国际市场突破，首先在
伦敦设点，2002年在中国上海设店，随后在美国、韩国、
中国香港和新加坡开设“优衣库”服装店。2005年“优衣
库”品牌在巴黎成立其第四个设计中心。迅速收购美国和
法兰西的成衣、内衣品牌，同时在日本和其他国家进行品
牌推展，无论对“优衣库”白有品牌还是其他品牌(包括
在国外购买的品牌)均实行积极发展的战略。
2009年4月16日，柳井正携手马云向全世界宣布，优
衣库在淘宝网开设其在中国境内的网络购物旗舰店。这一
举措，同样引发业界轰动。柳井正这个睿智的老人，自然
有他过人的考虑：优衣库在中国实施电子商务，是因为现
在线下的实体店的数量较少，难以覆盖到中国大量的次级
城市和偏远地方，他希望通过互联网将优衣库的商品和品
牌辐射到全中国。
回首凝望，接班12年后，昔日的小镇公子哥把父亲的
西装店成功转型，创立了优衣库王国。日本摩根士丹利证
券主席调查员小田幸美在2009年5月底的日本《钻石周
刊》指出，优衣库营业额在世界七大休闲服饰企业中排名
世界第五，利润率世界第四，股价市值世界第三。
这是个相当了不起的成绩。
2010年，柳井正以“日本首富”登上《福布斯》杂志
封面。2009年整体营业额高达6850亿日元，年获利达1086
亿日元，较2008年增长24％。在丰田汽车2008年单年亏损
及日本航空赤字连篇的背景下，优衣库在日本企业中成为
“一枝独秀”的玫瑰。
2016年的美国《福布斯》杂志发布的当年全球富豪榜
中，柳井正以146亿美元的资产力压软银集团的孙正义，
再次成了日本首富，这已经是他第五次夺得这个称号了。
柳井正也因此被称为日本战后继松下幸之助、稻盛和
夫之后的新一代“经营之神”。日本产业能率大学举办年
度最佳社长票选，柳井正更连续两年被五百多位社长选为

本书讲述了柳井正以及优衣库的成长史，分为十一章，从“懵懂的青春期”“起飞的优衣库”“梦想照进现实”“蜕变成蝶”“打造优衣库王朝”“主宰优衣库”“在挫折中前进”“进退维谷”“梅开二度”“新时代的革命”“中国梦和未来心”几个方面全面展示了柳井正及其优衣库令世人瞩目的成长过程，多角度剖析了优衣库独特的商业模式、企业文化、技术研发与资本运作。

我们撰写此书的心旨仅在借此给广大读者提供思考、
解决问题的方式，给读者带来点滴感悟，激发片刻思想灵
光，开启人生智慧的全新视角。
本书能够顺利出版要感谢李锦平、杨忠、高海友、李
丽、高红敏、龚学刚、才永发、王云强、王帅、吴丹、宋
华、刘作越、马海峰、孙海鹰、吴春雷、陈艳丽、张丹、
陶也、李仁成、郝洪亮、孙海鹰、郑海等众多人力的支
持，是他们的积极参与和提出的宝贵意见使得本书更趋完
美。
最后，再次感谢他们一路辛苦的付出和陪伴。

从童年说起
1949年，是二战结束后的第四年，作为柳井家的四个兄弟姐妹中的长男，柳井正出生在日本山口县西部地区名叫宇部市的银天街。那时，银天街在宇部市属于首屈一指的繁华商业街，直到柳井正考上早稻田大学去东京之前，18个年头的人生都是在这里度过的。
柳井正在报纸的报道中如此回忆他的童年时代：
“我还是个孩子时，日本正逢经济高速增长期，商业行情也越来越好，商业街也充满了生机。煤矿周围有很多性格粗暴的人，出手很大方，但是那个地方偷盗的人也不少，稍微不注意就有客人拿着衬衫和毛衣逃走了。那时候也经常能够看见店员在后面追小偷的情景。”(《日本经济新闻》，2006年10月16日)
在柳井正年幼的记忆中，还有那些脖子上挂着募捐箱，边拉奏手风琴边抽签度日的伤残军人，那些穿着破烂、无家可归的人，还有那些门可罗雀的商铺，对他而言，是一段内心复杂的时代。好在当时每个人都在努力尝试着让自己回到正常的生活中。每天早晨，城市的每一条街道，都可以看到行色匆匆的上班男女，拎着皮包贯入各个办公大楼；晚间的电视节目中也早已找不到任何宣传法西斯思想的桥段了，娱乐节目开始不断增多。日本的战败，让民众们终于回归了理智。
柳井正的父亲柳井等便是这样一个典型。就在柳井正出生的这一年里，柳井等在山口县的宇部市创立了男士服装零售店“小郡商事”，以贩卖和定做高级男式西装为主。
在这之前，柳井等一直在伯父开的西装店里做学徒工。在所有活计里，学徒工是最辛苦且工资最少的一个工种。那些店主们总是打着教学收徒的口号，实则堂而皇之地使用这些廉价劳动力，不论是端茶倒水还是取信送报，这些统统都归属于学徒工的工作范畴。所以学徒工想要学到真正的经商门道，可不是一两天就能够悟到根本、抓到精髓的。
柳井等深谙此道，所以在学徒的过程中格外用心。很快，那种从传统的楼道里一步步走来的西装店，其所保留的最古老、最传统且最死板的经营模式在柳井等的脑海中形成了。于是柳井等渐渐生出了自己开店的想法，作为师父和长辈，其伯父自然不会阻碍他的发展。就这样，柳井等带着自己从伯父那里学到的手艺和经营理念自立了门户，店铺就开在了临近车站的商业街上。
当时，为了节省开支，柳井正与家人就挤在店铺的小阁楼上，他的“房间”只是一个十分狭小的空间。他每天最高兴的事情，就是坐在自己的“小房间”里去看外面的世界，这看起来百般无聊的时光，却也充满了乐趣。因为柳井正发现在他家附近陆陆续续开了很多玩具店和书店，没有哪个孩子不喜欢玩具和动漫书的，柳井正也不例外。
那个时候，柳井正总是望着那些玩具店，眼中充满了期待。当时全家人的生计都在父亲柳井等一个人的身上，再加上西装店这一行业的特点在于，可能某一个订单做成了，取得的盈利就足够全店铺的人过上一阵好日子。但往往现实情况却是，总是需要等好久才能迎来一个比较大的订单。这不是正常的生存之道，但柳井正一家却只能靠这种模式来维持生计，因此，生活的压力可想而知。那些琳琅满目的玩具，柳井正只有看看的份儿。在他小小的脑袋里，渐渐衍生出—个想法：长大以后要开一家玩具店，这样昕有的玩具就都是自己的了。
比起玩具，书籍似乎要实惠得多。于是柳井正大部分的时间都泡在书店里，沉浸在书中那些他未曾接触过的领域中。时间一长，柳井正和书店的老板也熟悉了起来。书店的老板是一个略微有些秃顶的男人。因为和柳井等的西装店铺是邻里关系，老板对柳井正就显得格外宽容。柳井正喜欢漫画，所以书店每次有新漫画上市的时候，老板总是不忘喊柳井正来先过把眼瘾。老板还时不时地把一些过期书刊赠送给他，这让柳井正感激不尽。
在这个书店老板的身上，柳井正感受到的不仅是邻里之间的和气，他似乎更看到了自己期望中的父亲的影子，父亲应该是和蔼的，对孩子们也总是充满了笑容。可这一切也只能是自己的幻想，因为父亲柳井等从未对他这样和蔼过，柳井等的教子之道，只有两个字——严厉。
向老爹学习
在日本的家庭教育上，男孩子和女孩子有着明显的区别。因为家族的产业最终都会由家中的男孩子来继承，尤其是柳井正作为家里唯一的男孩，从小父亲对他的态度，不是过分的溺爱，而是过分的严厉。比如：女孩子们可以自由地去做自己喜欢的事情，作为男孩子的柳井正就不可以，他必须按照父亲的意愿去做。
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