1. “爱……” \t1
2. “把/将……”\t3
3. “比……更……”\t4
4. “别/不要/戒……”\t5
5. “别人……（我/自己）……”\t9
6. “并不……”\t12
7. “不……（才）……”\t13
8. “不……只……”\t15
9. “不必……”\t17
10. “不得不……”\t19
11. “不凡/非凡/不平凡……”\t20
12. “不管/不论/无论……”\t22
13. “不让/不能让……”\t24
14. “（与其）……不如……”\t25
15. “不是/就不是……”\t27
16. “不是……是……”“是……不是……”\t28
17. “不是所有的……都……”\t31
18. “不一定……（也可以）……”\t32
19. “不再/再也不……”\t34
20. “才（是/能）……”\t35
21. “长大……”\t37
22. “超能（力）……”\t39
23. “除了……”\t40
24. “从不……”\t42
25. “从来……”\t44
26. “从前/以前/那时/曾/古……今/如今/现在……”\t45
27. “大人……”\t47
28. “当/在……时”\t49
29. “……的孩子”\t51
30. “……的人”\t53
31. “……的世界”\t54
32. “……的味道”\t55
33. “……的意义”\t57
34. “第一次……”\t58
35. “对……来说……”\t60
36. “发现……”\t61
37. “反问”\t63
38. “非……”\t65
39. “改变……”\t66
40. “改变世界……”\t68
41. “各/各自……”\t70
42. “故事……”\t71
43. “故乡……”\t73
44. “过/好过/胜过……”\t74
45. “还是……好”\t76
46. “很……”\t77
47. “回家……”\t78
48. “会/总会/终将过去……”\t80
49. “或许……”\t81
50. “既然……就……”\t82
51. “今天……明天……”\t83
52. “就/就要……”\t85
53. “就算/即使/纵然/纵使……也……”\t87
54. “就像……”\t89
55. “决定了/取决于……”\t91
56. “绝/绝非/永不/绝不/永远不……”\t92
57. “（世界上有）两种/两样……”\t94
58. “旅行……”\t96
59. “没人/没有人……”\t98
60. “没有……”\t99
61. “没有……就/就没有……”\t100
62. “没有……只有……”\t101
63. “每……都……”\t103
64. “每个人……”\t106
65. “每天/每一天……”\t108
66. “没有……只是……”\t110
67. “梦/梦想……”\t111
68. “梦想/理想……（现实）……”\t113
69. “哪有……”\t116
70. “那些……”\t117
71. “男人……”\t119
72. “男人……女人……”\t120
73. “难忘/忘不了/忘不掉……”\t121
74. “你……你……”\t122
75. “你……世界……”\t124
76. “你……我……”“我……你……”\t126
77. “你得/需要你……”\t130
78. “你更/比/超乎……”\t131
79. “女人……”\t133
80. “陪你……”\t137
81. “（不）配（得上/不上）……”\t138
82. “偏见……”\t139
83. “其实/事实上……”\t140
84. “青春……”\t142
85. “请……”\t144
86. “去……”\t146
87. “让……”\t148
88. “让……成为/变成/变得/改变……”\t151
89. “让……更……”\t153
90. “人人都……”\t155
91. “（以）人为……”\t156
92. “任何人……”\t157
93. “如此/多么/那么……竟然/居然/都”\t158
94. “如果/要是/假如/若……就/那么……”\t159
95. “上帝/上天……”\t163
96. “少数人……”\t164
97. “设问”\t165
98. “生命/人生是一场……”\t168
99. “十年……”\t170
100. “什么样的……什么样的……”\t172
101. “（这个）时代……”\t173
102. “世界……我……”\t175
103. “世界再大/路再长……”\t176
104. “试试/看看/数数/考虑……”\t178
105. “是（一）种……”\t180
106. “是/不是为了……”\t182
107. “是……是……”\t184
108. “时间数值”\t186
109. “是最好的/最好的是…………”\t188
110. “双关（谐音/近音/双关）”\t190
111. “双关（谐音/同音/双关）”\t191
112. “双关（语义双关）”\t193
113. “说不清/谁知道……”\t197
114. “虽……但/却/可……”\t198
115. “……岁”\t202
116. “所谓……就是/都是/不是……”\t204
117. “所有/凡/但凡/多少/任何……都……”\t206
118. “所有人……我……”\t209
119. “（人生）天生……”\t210
120. “往往……”\t212
121. “为……而……”\t213
122. “为了……我/你……”\t214
123. “为什么……”\t216
124. “唯一/唯有/不可取代……”\t217
125. “无限/无尽/皆有可能……”\t219
126. “喜欢你……”\t220
127. “现在/未来……未来/现在……”\t222
128. “献给/留给……”\t224
129. “相信……”\t225
130. “想……”\t228
131. “小孩……大人/成年人……”\t230
132. “小时候……长大/现在……”\t232
133. “幸亏/幸好/多亏/庆幸……”\t234
134. “选择……”\t235
135. “（不）要/应/该/应该/适合……”\t237
136. “要……，先……”\t240
137. “要么/或者……”\t241
138. “也能/也可以……”\t242
139. “一切……”\t243
140. “一生/一辈子……

1＞“爱……”
世界上最动人的三个字是“我爱你”。
优秀的文案人员深谙这个道理，要打动消费者，就告诉TA我们爱TA。
要不就告诉消费者，如果你爱对方，那么你就应该怎么做；如果你想知道对方爱不爱你，那么你看看对方有没有为你做什么。
而这一切，最终都是为了引导消费者购买我们的产品。
爱她，就请她吃哈根达斯。
——哈根达斯冰激凌
情话都是学来的，但爱你是真的。
——杜蕾斯“520”文案
我爱你不后悔，也尊重故事的结尾。
——电影《前任3：再见前任》
为你做的每件小事，都是爱的证据。
——潘多拉
我做事三分钟热度，却也爱你那么久。
——珍爱网“520”文案
每个惊喜背后，都是开不了口的我爱你。
——唯品会《开不了口》
他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你。
——央视“孝敬父母”《打包篇》
即使满身是刺，也会有人想尽办法去爱你。
——Erste Bank & Sparkasse圣诞节公益广告
你问我最爱你哪种样子，我最爱你不“渣”的样子。
——飞利浦
“吻”是爱情最共通的模样，是世界上最安静的我爱你。
——伊利畅轻酸奶“520”《相爱难得》

这本书，被出价1000元。
一
在你阅读本书之前，我已经出版了6本商业书籍，
还有1本诗集。在每一本书完稿之前，我都会认真地为
自己的新书写一篇序言。
在你看到这篇序言之前，已经有好几个版本被我删
掉了，这是最后一个我决定就这么写的版本。
二
我从2000年进入广告行业，从一名文案开始走到今
天，已经走过了19年。
我阅读了无数的文案，看过不少与文案有关的书，
每年都会为各种各样的品牌写各种各样的文案。
当然，从2006年开始，我也给广告专业的学生分享
文案写作经验。
三
我在4年前曾出版过一本与文案有关的书。尽管这
些年这本书一直很畅销，但是我并不是很满意，一直想
重新写一本。
这个想法在我脑子里酝酿了4年，直到2018年12月
31日那天，我决定要开始写关于文案的新书了。因为我
有了一个自认为很好的想法。
四
其实我并不是一个喜欢写书的人，我只是一个喜欢
阅读的人。
然而，在我阅读过的和文案有关的书中，我总是找
不到令我特别满意的，或者值得每一位文案从业人员都
拥有的。所以现在出版的这本书，我希望它是值得每位
文案拥有的。
我写书只有一个目的，就是把自己想读却买不到的
书写出来。
五
虽然这本书我花了近4个月的时间就完成了，但是
里面的案例我收集了近20年，因为我阅读和写作文案的
时间也近20年。
古人曾有言，熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。
所以，我在和新人分享文案经验之前，都会将自己不断
整理出来的文案集辑成册发给他们阅读。到今天，在我
的文案库里，已收录了10000多条广告语或广告标题，
还有1000多个品牌共计5000多页的广告文案。
我的学生和行业内的朋友说，我的文案库的价值太
高了。
六
如何精选文案库的文案，呈现给更多的同行？
如何在文案的基础上，给同行和新人带来更多的价
值？
如何让一本文案书成为对每一位文案都有价值的文
案书？
我想其实一本书是不能完成所有的文案使命的，所
以在本书里，我选了一个角度，从句式或关键词的角度
分享我的经验和感受。
七
我对5000多页的优秀文案进行了分析，总结出了
300多种常见的句式或常用的关键词。然后，我挑选了
比较有代表性的188种，对最新和最优秀的文案进行了
归类，这花了我近两个月的时间。
当我整理完的时候，我自己从头到尾阅读了一遍。
我认为，即使对于已经从业近20年的我来说，这一份稿
子也是相当有价值的。
如果某一个朋友分享给我这样的电子版资料，那么
我至少愿意为其支付1000元；如果他要求支付3000元以
上，那么我想我也不会拒绝。
八
一件东西是否有价值，在于是否有真正懂得它的价
值的人。
不过，当出版社编辑看到我的第一版稿子的时候，
他们觉得这不像一本书，更像一个“合集”。
这个世界哪里去找这样好的“合集”呢？它只是看
起来像“合集”而已。
九
于是，我想，我可以给这个“合集”再附加一些价
值，尽管它已经价值1000元。
于是，我决定把自己近20年来关于文案的研究和创
作经验及感受，分别在本书中和你分享。我相信很多文
案大咖都不会这样细致地和你分享，你也不会从任何有
关文案的图书中读到这些话，我暂且称之为“精辟洞见
”。
当然，对于那些原本就清楚这个“合集”本身就已
经价值1000元的人来说，我的所谓的“精辟洞见”基本
上是没有价值的。
但是，对于那些觉得“合集”一文不值的人来说，
我的“精辟洞见”可能只价值20元，也就是一本打折二
手书的价钱。
如果你觉得我谦虚了，那么你一定是对的。
十
在这篇序言的开头，我说过在我写这篇序言之前，
我已经删掉了好几个版本，因为那些版本都不能很好地
表达我内心所想的东西。
我曾经也想以“这本文案书必须被出版”作为序言
的标题，因为我想起乔布斯在1997年发布以“Think
Different”为主题的苹果公司广告片时，在团队不太
支持发布广告片的情况下，他宁愿自己掏钱也要播出广
告片。在乔布斯看那个广告片时，他自己都看得流泪了
。
当然，在乔布斯离开人世之后，人们把乔布斯也视
作为“Think Different”的广告片中那些伟人一样的
伟人。
十一
我将我近20年的文案经历搬出来，将我10000多条
广告标题和5000多页的广告文案库搬出来，将我3个月
的分析、整理和写作的辛劳搬出来，甚至最后把乔布斯
和苹果公司的传奇广告片搬出来，只为了表达一件事情
，那就是：“我是一名文案，我愿意为这本书支付不止
1000元。”
然而，不管出版社怎么定价，你为这本书支付的费
用都不会超过100元。
十二
所以，这本书必须被出版。
因为它的价值，就是文案的价值。
好文案是这世上最美妙的语言。
而你和我，正是一名文案。
十三
不过，不管怎么样，这本书依旧是一本“合集”。

文案是广告的“点睛之笔”，文案人员通过产品、市场和消费者的洞察，以巧妙的文字组合，激荡消费者的情感内心，作者将这些绝妙的文字组合，总结为188种广告走心句式。作者从业文案近20年，收集了几万条优秀广告语、广告标题和长文案，在长期和大量的浸润中，作者发现几乎所有优秀文案都暗含着某种“句式”。通过对近万条文案的长期分析总结，作者归纳出近300多种文案“句式”，本书收录了188种较为成熟的句式和写法，以供文案创作参考。书中，作者按句式的首字拼音进行排序，以方便读者阅读和创作时快速查询和参考。同时，作者结合市场营销学、心理学、语言学、社会学等学科理论，对每一种句式进行简短的精彩解析。