回归品牌自身，它绝非只是一个名称或标识，而是一个公司对消费者的承诺。它传递给消费者的不只是功能性利益，还包括情感、自我表达和社会利益等。同时，它也是一段基于消费者每次与之接触的感知与经验而不断发展的消费者关系。
这本书旨在实现两个目标：
一是提出20条重要的品牌法则，它们是对众多有效的品牌观念和实践的精炼和凝缩，会让我们深入了解品牌、品牌战略、品牌组合以及品牌建设等内容，这些都是销售策略分析师、市场策略分析师和品牌策略分析师必备的基本知识。这本书对这些法则的阐述会让那些专业人士如鱼得水，也会让那些门外汉更快“上路”。
二是为那些强势品牌的创新、优化以及调节提供蓝图。
当然，品牌是复杂而特殊的，现实情况也是干变万化的，而“20条法则”的可贵之处就在于它提供战略、前景、工具、概念等知识以及多种可选行动方案，同时还可推进强势、持久品牌及清晰品牌家族的创建，以及营销策略的不断发展提升。

引言 我为何写本书？
第一部分 认识品牌资产
第一章 品牌是推动战略的资产
第二章 品牌资产的价值
第二部分 塑造有力的品牌愿景
第三章 缔造品牌愿景
第四章 彰显品牌个性
第五章 企业的价值观赋予企业竞争优势
第六章 超越功能性利益
第七章 创造“必备要素”，让竞争对手失去相关性
第八章 把创新树为品牌
第九章 从品牌的定位到子品类的架构
第三部分 为品牌赋予生命活力
第十章 品牌建设创意从何而来？
第十一章 关注消费者的“甜蜜点”
第十二章 数字媒介—品牌建设利器
第十三章 恒心制胜
第十四章 企业内部品牌化
第四部分 保持品牌的相关性
第十五章 品牌相关性的三大威胁
第十六章 让品牌具有活力
第五部分 管理品牌组合
第十七章 制定品牌组合战略的必要性
第十八章 品牌延伸：是好，是差，还是糟？
第十九章 品牌垂直延伸的风险与回报
第二十章 独立经营的组织结构抑制品牌建设
后记 品牌化的挑战
致谢
注释

我为何写本书？
何为品牌？品牌绝非仅仅是一个名称或标识，而是一
个公司对消费者的承诺，它传递给消费者的不只是功能性
利益，还包括情感利益、自我表达利益和社会利益。但一
个品牌又不仅仅是承诺的兑现，它更像一段旅程，一段基
于消费者每次与品牌接触的感知与经验而不断发展的消费
者关系。
品牌具有强大的影响力，它是消费者与企业关系的核
心，是实现战略选择的平台，也是影响财务，包括股票收
益的重要力量。一些极具竞争力的品牌都有自己的“精髓
”。谷歌代表了搜索引擎领域里的绝对优势，哈雷戴维森
充分体现出情感利益及自我表达利益，IBM（国际商业机器
公司）的名声来自其为计算机提供解决方案的服务，新加
坡航空以特色服务著称，奔驰汽车为崇尚完美的消费者而
存在，美国运通有着极高的消费者满意度及通过电子商务
实现全球连接的能力，巴塔哥尼亚的声誉表现在可持续发
展方面。所有这些品牌均以其独有的优势赢得了消费者的
忠诚拥护，取得了商业上的成功。这些品牌优势在产品出
现问题的时候为企业提供了转圜的余地，也为企业转向新
产品或开拓新市场奠定了基础。
此外，品牌及品牌战略充满乐趣，妙不可言。很多时
候，一位首席执行官就品牌战略只开了半小时会，但会后
却愿意花数小时来肯定这次会议是几个月来最有意思的一
次。什么样的品牌定位会一举成功？什么样的品牌建设魅
力无穷？品牌如何成功打入市场？这些问题无疑都令人着
迷。因此，创新性与多样性成为品牌战略永不枯竭的话题
。
本书的第一个目标就是提出20条重要的品牌法则，它
们是对众多有效的品牌观念和实践的精炼与浓缩，会让我
们深入了解品牌、品牌战略、品牌组合及品牌建设等内容
，这些都是商业战略分析师、营销策划师和品牌策略分析
师必备的基本知识。本书对这些法则的阐述会让专业人士
如鱼得水，也会让门外汉更快“上道”。
本书的第二个目标是为那些强势品牌的创新、优化及
调整提供蓝图。创建一个强势品牌需要哪些步骤？品牌创
建的过程中有哪些选择？战略分析师应如何推动一个品牌
或品牌家族达到更高水平并使其永葆活力而不扯后腿？无
论发展什么品牌，关键在于如何确立品牌愿景（也称品牌
识别），如何让品牌在强大的竞争对手和动荡的市场环境
中永立不败之地，如何提升品牌实力，以及有效管控品牌
组合使其更加协同、清晰、平衡。
当然，品牌是复杂而特殊的，现实情况也千变万化，
这20条法则虽不能适用于所有个案，但可以提供战略、前
景、工具、概念等相关的必备知识及多种可选行动方案，
同时还可促进强势、持久品牌和清晰品牌家族的创建及营
销策略的不断发展提升。
这20条法则涉及的一些概念和实践一部分出自我出版
的8本书，其中6本与品牌有关，分别是《管理品牌资产》
（Managing Brand Equity）、《创建强势品牌》
（Building Strong Brands）、《品牌领导》（Brand
Leadership，与埃里克·乔基姆塞勒合著）、《品牌组合
战略》（Brand Portfolio Strategy）、《品牌相关性：
将对手排除在竞争之外》（Brand Relevance：Making
Competitors Irrelevant）及《品牌相关性的三大威胁》
（Three Threats to Brand Relevance），另外两本分
别是《跨越独立经营机构》（Spanning Silos）和《战略
市场管理》（Strategic Market Management，第10版）
；还有一部分来自我的其他一些文章，包括发表在哈佛商
业评论网站（HBR.org）的相关博文（该博客weekly
davidaaker.com创建于2010年秋），还包括美国管理协会
（AMA）营销杂志《市场资讯》（Marketing News）及德
国《销售学》刊载的专栏文章，以及发表于《加州管理评
论》（California ManagementReview）、《哈佛商业评
论》（Harvard Business Review）、《品牌策略期刊》
（Journal of BrandStrategy）及《市场领袖》
（Market Leader）等杂志的一些文章。
本书力求将大量有关品牌的文献内容融会贯通，以便
读者快速了解那些最佳品牌实践。8本著作长达2 300多页
，而其他关于品牌的书籍和期刊也多如牛毛，该看什么，
该吸纳什么，浩如烟海的信息让我们无所适从。而且这些
信息好坏参差，其中虽然不乏精辟见解，但也混杂着一些
急需更新的观点或容易误导读者而并无实际作用的低级论
点，甚至有一些看似有理实则谬误（撇开危险不谈）的思
想。
阅读本书无须从头到尾读，你可以先读阐述基本概念
的前两章，然后就可跳至与你目前面临的问题最为相关的
内容，或是阅读最能激发你创新思维的章节。
本书有以下内容：
第一部分：认识品牌资产
20年前改变市场的颠覆性思想就是视品牌为战略资产
。品牌是企业未来取得成功和创造持续价值的平台。因此
，品牌建设是战略性的，而不是为刺激销量而采用的战术
手段。
第二部分：塑造有力的品牌愿景
品牌愿景应该超越功能性利益，并要考虑到企业价值
、高级使命、品牌个性，以及情感、

本书的二十条法则可为建立强势品牌和取得商业成功提供概念和工具，同时也能反映品牌建设者在未来几十年所要面临的十大品牌建设挑战。
IBM、微软、可口可乐、宝马等多家等知名企业都在践行的品牌策略；著作的一个显著性特点就是，不用按照章节顺序阅读，可以了解过概念后直接进入自己感兴趣的话题，并达到即学即用的效果。

品牌化的挑战
本书的二十条法则可为建立强势品牌和取得商业成功
提供概念和工具，同时也能反映品牌建设者在未来几十年
所要面临的十大品牌建设挑战，即每个企业尤其要做到的
以下十点：
1 视品牌为资产。由短期财务业绩带来的持续不断的
压力、媒体的碎片化，会诱使企业只关注战术和可衡量因
素而忽视建设品牌资产的目标。
2 拥有强大愿景。一个品牌愿景要有差异性，能够引
起消费者共鸣，适于实施并能够长期在动态市场发挥作用
，而且还能适应不同环境，易于传播。虽然品牌个性、企
业价值观、更高使命、超越功能性优势等概念非常有益，
但实际上很难得到采纳。
3 创造新的子品类产品。毫无例外，企业实现增长的
唯一方式就是创造“必备要素”，能够明确新的子品类产
品并设立障碍阻止竞争对手获得相关性。这需要企业进行
实质性或变革性的创新，从而具备管理子品类概念的能力
，这样就会取得成功。
4 创造突破性的品牌建设。独特创意和执行要从杂乱
无章的市场噪声中脱颖而出，这样才能让品牌愿景具有活
力。和预算的多少相比，这一点更为重要。仅仅“不错”
是不够的。比起推销品牌或公司，将传播目标转向消费者
，更加关注消费者甜蜜点的做法更为有益，却不太容易实
现。
5 实现整合营销传播。整合营销传播比原先更难捉摸
也更难实现，原因有四个：第一，各种传播形式，比如广
告、赞助和数字化营销计划，更倾向于彼此竞争而不是互
相促进；第二，媒体环境和选择过于复杂；第三，市场动
态性强；第四，不同产品和遍布于多个国家的独立经营机
构之间是竞争和隔绝而非合作与交流的关系。
6 选择合适的数字化战略。由于很大程度上受消费者
的控制和主导，这一领域复杂多变，需要不同的思维模式
，所以新功能、新创意和其他营销形式要共同发挥作用。
7 建设内化品牌。如果员工不了解公司愿景甚至对其
漠不关心，要实现整合营销传播或突破性的营销就很难。
同时，缺乏更高使命感的愿景也很难起到鼓舞人心的作用
。
8 维系品牌相关性。品牌面临三大威胁——购买品牌
所提供产品的消费者减少、出现了消费者不愿购买的原因
、品牌活力丧失。企业需要有深入的市场知识，有强大的
投资与变革的意愿，以利于洞察以上三大威胁并做出回应
。
9 创造协调、明晰的品牌组合战略。品牌需要有明确
定义的角色和愿景来使其最大限度地发挥作用。要明确战
略性的品牌并给予资源支持，同时要创建和管理品牌化区
别点和活力承载工具。
10 利用品牌资产实现增长。品牌组合可以通过提供
新产品、垂直延伸或进入别的产品类别来孕育增长。企业
目标就是在新的市场环境里应用品牌，在这里，品牌不但
能实现增值，而且能获得自我提升。

对于营销天才来说，真正的考验不是生产一种成
功的产品，而是缔造一个成功的品牌，戴维·阿克比
其他人更能够让我们了解何为品牌建设。
——现代营销学之父 菲利普·科特勒
戴维·阿克非常了解品牌战略，他把品牌建设的
重要原则都提炼出来，融入这本品牌著作中。无论你
是一位经验丰富的品牌营销人员，还是初来者，这本
书都将为你提供一条创建、培育和撬动品牌的实用路
径。
——奥多比公司执行副总裁兼首席营销官 安·
莱恩斯
阿克教授真的给了商业界一份宝贵的礼物：一个
关于品牌管理和领导力原则的非常简洁、非常有说服
力和洞察力的教程。
——可口可乐前首席营销官兼商务总监 约瑟夫
·特里波迪
多年以来，我都是戴维·阿克研究成果的忠实用
户。我和你们许多人一样，从他的见解中获益颇多。
在这本书里，他的精华见解被系统地梳理出来，并融
入了他多年的实践经验，这真是太棒了。
——美国加州大学伯克利分校哈斯商学院前院长
理查德·菜昂斯
戴维·阿克的著作，对于每个需要清楚品牌原则
和策略并进行实践的市场人员来说，已经是一个知识
中心，有此一个，已足够。
——微软消费者应用程序及服务前首席营销官
埃丽萨·斯蒂尔

第一章 品牌是推动战略的资产
成功品牌的背后都有企业战略的支持。
“先知”品牌格言
20世纪80年代后期出现了一种颠覆性的全新观点，认为品牌是资产，有其自身价值并能够推动企业战略的制定与实现。这一理念引发了一连串空前浩大的变革，改变了我们对于市场、品牌管理、品牌经营、评价方式及市场管理者角色的认知。那些采纳并成功实施这一理念的公司亲历了品牌建设从战术努力到战略发展的转变。
这一观点的出现绝非偶然。当时，大批管理者意识到一些重要品牌组合不论在愿景还是力量上都不能支持公司的战略发展，他们不再把营销策略的战术性调整作为解决问题的办法。那些试图做出战略调整的管理者清楚地意识到，只有推动企业战略发展并在消费者心中产生共鸣的品牌资产才是重中之重，除此之外的其他选择终将是死路一条。最后，越来越多的管理者认识到战术性的品牌管理已脱离现实，他们迫切需要一种通过公司的整体运作来实现的以战略为导向的品牌愿景。
“品牌即资产”这一概念的深入人心也跟在此之前盛极一时的“品牌营销的主要作用就是刺激销售”这一观点的衰败有很大的关系。20世纪80年代初，随着商品扫描数据（scanner data）的出现。包装零售商品经历了灾难性的历程：实验数据显示，八折销售和买一送一的促销方式可有效增加销量，但这样做的后果就是出现令人应接不暇的价格战，消费者于是很快习惯了等到促销时再消费而不是正价购买。因此，价格成为最重要的购买推动力，品牌区分的作用一落千丈，像卡夫（Kraft）品牌就花了多年时间才重获品牌价值和忠实客户群。
随着降低成本的策略逐渐丧失赢利能力，管理者认识到通过品牌资产来实现赢利增长已势在必行。有效实现增长与创新的方式就是发展一个全新品牌或是调整现有品牌来支撑新的服务。同时，只有当品牌资产的战略性发展和管理与品牌未来的产业延伸战略（将现有主品牌延伸到新的产品类别或新的消费者群）相协调时，企业的产业延伸才有可能成功。
品牌资产观念不仅具有直观的合理性，而且有量化数据的支持。直观的合理性即消费者在做出购买决策和评估产品时对品牌所带来的体验的考量，远远超过仅对产品本身价格和功能属性的判断，这在服务业和B2B（企业对企业）的交易中尤为明显。量化数据的支持源于以大数据为基础的研究，这些研究纷纷表明品牌具有实质性资产价值，这给首席财务官及首席执行官级别的企业领导提供了一种可靠的新思路。
学术界对于把品牌提高到战略地位也做出了重大贡献，比如1988年美国营销科学研究院（MSI，由一系列向学术研究提供方向与资金帮助的企业联合组成）主办的品牌会议就有很大的促进作用。这次会议为推动高级市场管理者把品牌提升到战略地位提供了契机。会议之后，品牌价值研究成为首要问题，制定有关品牌延伸战略、量化品牌对财务业绩的影响、改进品牌个性管理相关工具及促进品牌价值概念化的研究得到学术界的更多关注。
品牌资产引发的思想风暴可谓恰逢其时，但这一思潮的涌现和部分公司的转变并未对所有企业都带来相同的影响。许多公司迟迟没有加人这场变革的队伍之中，尤其是那些对营销的重要性缺乏认知和组织结构上高度分权的企业。形成这个障碍的原因，除了它们没有理解和认同这个理念之外，它们在实际实施方面也有很大障碍。但是多年以来，不仅越来越多的企业对品牌即资产这一理念有了了解与认同，而且更多的企业对这一理念的实际操作能力也逐渐提升——这说明，此绝非一时的管理风尚。
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