刘悦坦，山东大学新闻传播学院教授
美国密苏里大学营销传播学博士后
欧洲华商商学院客座教授
教育部新世纪优秀才
山东省政府特约研究员

沙漠里种树
——从三次落榜到美国博士后
我的美国博士后研究工作终于结束了。我回到国内，
评上了副教授、教授。当我坐在安静温馨的书房里时，我
忍不住回忆我那与众不同的求学经历。
我们知道，每个有资格上大学、读博士的学生都是经
过中考、高考层层筛选，过关斩将的佼佼者，而我是一个
小学考初中、初中考高中、高中考大学层层落榜的差等生
。按道理来讲，我本该是一个被学校淘汰的孩子。
今天，我之所以能受到最高层次的教育，是与爸爸那
种永不放弃的伟大信念与努力分不开的。我出身于一个书
香门第，父母都是高级知识分子，我上面有两个姐姐，她
们在学习上都是出类拔萃的，并且十分努力。而我作为家
里唯一的男孩，从小就缺少念书的兴趣和能力。
我的出生让全家人都欣喜若狂，爸爸为我取名刘悦坦
，其实，最早的“悦”可不是喜悦的悦，而是超越的越，
爸爸希望他唯一的儿子长大后能超越大科学家爱因斯坦！
但是，我的表现却一而再再而三地让爸爸失望。与其
他喜欢上学的同龄孩子相反，我上学的第一天是被父母连
推带拽地“押”到学校去的。从此以后，我所在的小学一
年级某班最后一排的角落里，便多了一个心不在焉的小男
孩。
从小学一年级到五年级，我一直是在学习上拖班级后
腿的累赘。考初中落榜后，我曾经以为这就是我学生生涯
的结束。但爸爸坚持送我上初中，他相信他的儿子不是不
可雕的朽木，而是尚未萌发的树枝，即使长在沙漠里，只
要坚持浇水，也能长成栋梁。
上了初中，我这棵沙漠里的树，非但没有“萌发”的
迹象，反而学会了逃学和向父母谎报成绩。也许是我说谎
的样子太诚恳，也许是爸爸不愿伤害我那已经太可怜的自
尊心，家长会后，当我等待着“今夜有暴风雪”时，爸爸
却拍拍我的肩膀，说道：“老师说你有进步，只要好好努
力，一定能在中考中取得好成绩。”
中考终于到了，在走进考场的一刹那，我回头看见爸
爸那慈爱的目光里充满了信任和鼓励。此时，这目光就像
一道阳光，撕开了我心中的阴霾——但太迟了。当爸爸在
考场外为我祈祷时，我正望着一道道不会做的考题长吁短
叹。
中考在我意料中落榜了，我真的绝望了，认定自己不
是上学的材料。但爸爸不肯放弃对我的信任和努力。后来
，我上了高中，但我已经鼓不起学习的勇气。高中三年稀
里糊涂地过去了。高考过后，我终于继中考落榜后再次落
榜。
我以为高中毕业就是我学生生涯的终点了。其实说实
话，我学习不好，但不是一个坏孩子，我过去一直以为“
养儿防老”，两个姐姐都出国了，父母年纪大了，谁来照
顾？我既然学习不好，那就留在家里照顾父母就是了。
但是，性格耿直的爸爸一直鼓励我：“今年没考上没
关系，明年再考，你只要好好学习，一定能考上好大学的
。”
在爸爸说完这话的刹那，我突然理解了一句老话：“
父母之爱子，则为之计深远。”
爸爸的意思并不是养儿防老，至于他们老了谁来照顾
，根本不在他们的考虑范围，他们的唯一想法是让3个孩子
都成才，都能成就自己的事业。
那一刻，我望着爸爸那渐生的白发和同样充满鼓励与
信任的眼神，答应了复读。我在报名补习班回来的晚上，
躺在床上辗转反侧、难以入睡。甚至在半夜里坐起身来，
狠狠地扇了自己两个耳光，我在心里下定决心要拼命学习
，要用父亲对我不放弃的那种不屈的努力为父母、为自己
争一口气！
从此以后，我开始拼命地啃那一册册陌生的教科书。
但是，我一年无论如何也抵不了别人三年的学习。不过，
经过一年的复读，我总算勉强考入德州师范专科学校。这
是我人生的第一次胜利，爸爸显然比我还高兴。从那一刻
起，我才真正感到爸爸就是一位伟大的园丁，永远不肯放
弃给那颗插在沙漠里的小苗浇水，直到它长出自己的根系
。
师专两年，我发疯般地学习，发誓用自己不屈的努力
求证爸爸的信念。我放弃了几乎全部的休息时间，背着褪
色的旧书包，奔跑于教室、食堂和宿舍之间，在奋斗中绝
望，又在绝望中奋斗，不知道什么叫鲜花、微笑、掌声、
浪漫……
毕业前夕，我终于以学校全系第一名的成绩，被山东
师范大学本科录取。本科两年后，我又成为系里唯一一个
同时考取研究生与双学士的人。读博士期间，我把自己出
的第一本书送给爸爸，爸爸在扉页上写道：
“我的儿子由一颗弱幼的小苗长成了一棵参天大树，
树上开始结果子了，这果子我看到、我吃到，都是甜甜的
，这就是对我最好的回报。”
看着父亲发自肺腑的话语和来自内心的微笑，我潸然
泪下——有谁知道在我一次次落榜的背后，爸爸的信念是
承受了怎样的痛苦考验和煎熬的！
我就像一棵长在沙漠里的小苗，在原本没有希望的情
况下能够成活并长大，就是因为我有一位百折不挠的园丁
爸爸，他无论在如何绝望的情况下都始终不肯放弃他的信
念和努力——他相信他的儿子一定会长成参天的栋梁！
其实，爸爸对我的信任

上篇 美国营销玩“定位”，中国营销玩“错位”
第一章 “错位”是“定位”之母
“错位”思维与问题解决—从恐怖诉求与戒烟广告谈起
定位理论的“定位”失误
比“定位”更基本的是“错位”
从“品牌占位”到“消费者满意”—市场营销的起点与终点
第二章 定位理论背后的“定位战”
谁是定位理论的“第一”作者
《定位》—里斯的“占位”
《新定位》—特劳特的“越位”
《公关第一，广告第二》—里斯的“错位”
第三章 “定位战”背后的“定位战”
一封陌生读者的来信
《定位理论背后的“定位战”》作者答辩书
第四章 错位理论与21世纪营销理论的“解构化”转型
“竞争”与“非竞争”—从定位理论到“蓝海战略”
“目标”与“非目标”—从纵向营销到水平营销
“整合”与“非整合”—从整合营销传播到“长尾理论”
“细分”与“扩展”—从“宏大叙事”到“碎片整理”
第五章 用“错位思维”打造企业的营销模式
“闲鱼”的营销模式—用个性化交易拓展市场空间
“茅台”的营销模式—侧半身打开市场的“暗门”
“川菜第一家”的营销模式—坚守特色增强核心竞争力
SOIREE奢瑞小黑裙的营销模式—用功能性错位满足不同客户的需求
马克华菲的官方旗舰店营销模式—用创意活动精准定位客户群
中篇 占位、越位、错位—“层境战略”的3个层面
第六章 占位：“占有者”是“名声”的长子
引言：体重360多千克的大猩猩在哪里睡觉
广告推销理论的“占位者”—“广告是印在纸上的推销术”
广告卖点理论的“占位者”—“预先占用权”
产品特点理论的“占位者”—USP理论
广告传播理论的“占位者”—创意理论
品牌形象理论的占位者—大卫·奥格威
头脑区隔理论的“占位者”—定位理论
市场营销框架理论的“占位者”—4P理论
第七章 越位—在前人止步的地方起步
引言：美洲为什么不叫“哥伦布洲”
USP理论—与生俱来的戏剧性
从品牌形象到品牌资产
VIS（VisualIdentitySystem）企业视觉识别系统
“越位”理论集大成者—整合营销传播
第八章 错位：干什么不吆喝什么
引言：宋代官帽的帽翅为何那么长
广告理论与实践的错位—20世纪世界广告理论发展的逆向性
广告核心功能的错位：传播还是营销
广告传播效果的错位—“窄告”到“隐告”
产品与品牌的错位—横向营销与纵向营销
思维方式的错位—原始思维与现代创意
简洁与复杂的错位—“三点式”广告
第九章 那些可供参考的经典作品
引言：悦读以懒人为本
压断骆驼脊梁的那根稻草—读《管理成就生活》
探查郎咸平的“学术蓝海”—读《蓝海大溃败》
凡是存在的就是“不合理”的！—读《商业模式的力量》
搭建通向目标的阶梯—读《完美激励》
勇敢是一种知识，善良是一种智慧—读《无知的博弈》
“归零”：以自己喜欢的方式做事—读《谋生》
海底捞的“截拳道”—读《海底捞，你学不会》
下篇 赢在境界——移动互联网背景下的错层思维
第十章 解开错层思维的密码
错层思维的本质——事情定对位置、方向的五阳真经
错层思维要对位—成就大事业遵循的6个条件
错层思维中的对位法则—从精和傻的区别讲起
错层逆向思维的利与弊—凿壁偷光的人为何长大偷东西
打磨错层思维的方法—学会复制别人的智慧
错层思维的“错位”运用—用擦皮鞋的方式转移注意力
第十一章 错层思维的营销要归位
错层思维心态的归位—顶尖营销高手赢在三重境界
错层思维的沟通归位—互联网时代对人不对事
错层思维有效的口才策略—营销讲究凤头、猪肚、豹尾
错层思维中的噱头—在公开竞争当中脱颖而出
第十二章 错层思维的营销战略
错层思维的营销战略—找到事物本质形成核心竞争能力
一招制胜的营销手腕—通过锻炼思维巧妙摆脱尴尬
绝对成交的营销“骗局”—摸清对方的心理底线
谈业务要选对时机—拜访客户的有效方式
提高执行力—傻而不笨的升职策略
后记 沙漠里种树——从三次落榜到美国博士后
附录

今天我们能看到的宣传戒烟的公益广告基本上采取了“恐怖诉求”的定位，用尸体、骷髅和被熏黑的肺吓唬吸烟者，以使他们警醒，悬崖勒马，放下香烟，获得健康。但是，我要问的是：
这样的诉求手法真的奏效吗？
难道吸烟者不知道“吸烟有害健康”吗？
人们为什么要吸烟，这个问题从根本上研究清楚了吗？
人类行为的奥秘除了心理动机的驱动力，还有其他解释吗？
让我们把镜头转向《动物世界》。
非洲塞伦盖提草原，一头雄狮悄悄接近羚羊，但是被羚羊发现了；羚羊迅速逃走，雄狮奋起直追，但是雄狮最终失败了。因为雄狮身上长着厚厚的黑色鬃毛，很容易在捕猎时暴露自己，另外，这些鬃毛也会成为雄狮奔跑时的障碍。
鬃毛是影响雄狮个体生命存在的不利因素。其实，没有鬃毛的母狮子在捕猎和奔跑方面更有利和迅捷。
我要问的是：按照“物竞天择，适者生存”的生物进化论原理，雄狮的鬃毛在很大程度上降低了它们捕猎的成功率，使它们更容易受到没有食物的威胁。但为什么雄狮身上的鬃毛没有在漫长的生命进化过程中逐渐消失，反而越长越长、越长越浓密呢？
动物行为学家为了寻求答案做过这样的试验：使用同一个雄狮的标本，给它套上不同颜色、长度、厚度的鬃毛，把这个标本放在狮子经常出没的野外，然后在隐秘的状态下进行观察。结果发现，鬃毛越浓密、颜色越深的雄狮越容易吸引雌狮。因为雄狮的鬃毛越浓密、颜色越深生命机能越强盛，也就越容易获得与雌狮交配的权力。雄孔雀美丽而拖累的尾羽也是如此。
因此，从生物学的角度看，“错位”现象产生了：一种威胁个体自身生命存在的不利因素反而成了延续生命种群存在的有利因素。
正是基于动物世界的这些现象，我们才能理解，为什么在人类世界中，有些男性会寻求刺激，甚至冒险、“玩命”也在所不惜。这种现象的突出表现就是男人往往会自觉自愿地选择一些看起来并没有太大意义，但是会伤害身体甚至生命的活动，如飙车、酗酒、打架、参加西班牙的“奔牛节”活动等。
因为就像雄狮一样，越是危害个体生命存在的危险行为，越是可以显示个体生理机能和生命活力的强悍，也就越可以获得异幽拘青睐。
这就是造物主安排的奇怪又合理的生命现象。奇怪的是，危害生命存在的现象在另外一个意义上反而延续了生命的存在；合理的是，从生理角度讲，只有最-强悍的雄}生和最优雅的雌性结合，才可以孕育出最优秀的后代。
从男性角度来讲，一个男人越桀骜不驯、越敢“玩命”、越敢于挑战危险，也就越强厚，这类男性也许会招惹更多的麻烦，但一旦与别人发生冲突或争斗，反而会占上风，更让人觉得有安全感。 从女性角度来讲，一位女性越年轻、越漂亮，自身的条件越好，也就越容易受到来自外界的各种侵犯和伤害，因此，她也就越需要得到保护，越需要安全感。
敢于“玩命”的“阿飞”反而会带给年轻漂亮的女性更多安全感。无数的影视作品也已经显示：英雄更容易获得美女至死不渝的芳心。
从生命科学的角度讲，“不要命”反而是延续生命的一种基本手段。这种手段是如此基本，以至于它已经成为沉积在人类和动物生理基因上的一种遗传密码，成为生命演化过程中的一种“集体无意识”。
戒烟广告的恐怖诉求能奏效吗？其实，不用你提醒，一烟民都知道“吸烟有害健康”，你再告诉他这一点有什么意义呢？
行文至此，有个疑问：为什么全球销量第一的万宝路香烟选择了牛仔作为品牌形象代言人。牛仔是什么人呢？
如果你认为牛仔的工作是“放牛”，那就大错特错了。不然，看到万宝路的成功，我们国内的香烟品牌都会争相选择“放牛娃”当品牌形象代言人了。
看过美国西部片的人都知道，真正与牛仔形影不离的不是牛，而是马和枪。牛仔都是单枪匹马，但是他们可以一个人对抗整个野蛮部落的侵袭；他们在酒吧里拳打脚踢教训恶棍；他们为心爱的姑娘不惜与人拔枪决斗……牛仔是这个世界上随时都处于险境的人。当然，他们正是女孩们心中最有安全感的人。P4-6

由“错层思维”带来的“层境战略”是21世纪人类营销模式的新起点。只有在这个新起点上，我们才能避免价格战的竞争模式，创造真正以合作与共赢为基础的新商业模式。
本书提供了一种全新的营销思路和理念，指出营销人可以运用“错层思维”分享先进的营销理念，寻找具有创造性的解决方案，在营销模式上取得竞争优势。

层境战略：一种战略创新思维
在刚刚过去的20年里，太多预言的失败见证了：实体
经济的自由落体超出预期、新兴市场的全面补跌出人意料
、风险预判的大幅失准令人扼腕、结构失衡的逆流发人深
省……尽管全球经济依旧险象环生，但一些长期积极要素
的效用渐增值得我们去等待。除此以外，还有一些短期积
极变化的可能发生也值得我们期待。
成功预测未来的最佳方式就是创造未来。那么，我们
靠什么创造未来？不是赢在技巧和策略上，而是赢在境界
上！
“层境战略”是移动互联时代的全新商业模式战略之
一，是继“蓝海战略”“长尾理论”等之后的一种全新商
业模式思维的突破。“蓝海战略”是一种产品创新战略，
“长尾理论”是一种市场创新理论，“层境战略”是一种
战略创新战略。
近年来，从“蓝海战略”“世界是平的”再到“长尾
理论”“金字塔底层的财富”，随着全球范围内商品零散
化与消费者个性化，世界营销理论的发展逐渐从追求热门
营销策略的“宏大叙事”到了查漏补缺的“碎片整理”阶
段：西方传统营销理论进入了谢幕前的“尾声”——商业
界关于热门营销的“宏大叙事”已经基本结束。
稍微思考一下，我们不难发现，“蓝海战略”“长尾
理论”“金字塔底层的财富”等21世纪的营销思维和商业
理念的一个共同特点就在于“大规模个性化”。21世纪营
销界最好的赢利模式是“大规模”和“个性化”同时并举
的。谁能完成这项“不可能”的任务，谁就能获利更多。
从4P到4c，营销界看重的基本上是同一层面的技巧“
量变”，其实，21世纪营销模式的真正“质变”在于“层
境战略”：通过错开层次，从而达到更高境界，然后用“
境界”对付“技巧”。“层境战略”就是不要与对手在同
一层面上纠缠，而是用境界压住对手的技巧。
“层境战略”是一种具有强烈可操作性的创新模式与
战略思维。所谓“层境”，就是“以层达境”——通过竞
争点上移，与别人错开层次，从而赢在更高的境界上！
从操作层面上讲，由“错层思维”带来的“层境战略
”是一种“混合双打”的战略。“混合双打”指的是“打
包”和“打工”。
先说“打包”。
“打包”是典型的“层境战略”操作模式之一。“打
包”又分两种境界：第一种是把自己和别人一起打成一个
“包”；第二种是把自己之外的所有人打成一个“包”。
就第一种而言，20世纪末出现的“整合营销传播理论”可
谓是一个典型。
作为20世纪营销理论的高峰，“整合营销传播”汇集
了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销
等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运
用的力量和资源整合起来。它以整体境界的力量超越了以
往任何一个单一营销理论所倡导的技巧。
然而，更有境界的“打包”策略还是第二种。例如：
在马克思主义哲学诞生之前，已经有了苏格拉底、柏拉图
、笛卡尔、莱布尼茨、黑格尔、叔本华等一大批“大师”
级的哲学家，面对这些大师，马克思并没有在具体哲学观
点(技巧层面)上与他们纠缠或向他们挑战，而是“错开”
技巧这一层面，把上述所有人“打包”，并将这个“包”
命名为“唯心主义”，而把自己的哲学体系命名为“唯物
主义”(境界层面）。
哲学两大阵营的划分，是真正典型的“层境战略”，
这就是“层境战略”用“境界”对付“技巧”的体现。
我们说，21世纪是商业模式的世纪，但是很多人忽略
了商业模式的本质不是“技巧”，而是“境界”，在境界
面前，技巧是微不足道的，越玩技巧越可笑。赢在境界上
，才是最高明、也是最彻底的胜利。
再说“打工”。
如果说“打包”策略的前提是通过找到“共性”，而
把别人“打包”，那么，“打工”策略就是针对别人的“
个性”了。例如：淘宝、京东等企业，自己并不生产电器
，但是海尔、美的、海信、TCL等家电生产企业无不在为国
美、苏宁、阿里巴巴、京东“打工”。携程、艺龙等网站
并不提供飞机，但是东航、南航、山航等航空公司无不在
为携程、艺龙等网站“打工”。
对手有共性，被我“打包”；对手有个性，为我“打
工”。这就是“层境战略”的“混合双打”策略。通过“
打包”和“打工”这种“混合双打”的策略，我们不难看
出，未来的新商业模式是“大规模”(打包)和“个性化”(
打工)同时并举的商业模式，这看似“不可能”，但是，只
有想到“不可能”的事、做到“不可能”的事，才能获得
更多利润！因为真正盈利的商业模式都是别人“不可能”
想到、“不可能”做到的模式。
其实，无论是“打包”还是“打工”，其本质都是“
错开”对手所在的层面，用“境界”对付对手的“技巧”
。“层境战略”的本质在于“汇集”，只有“汇集”才可
以创造数量，只有足够庞大的数量，才可以造就“金字塔
底层的财富”。但是，必须强调的是，无论是“打包”还
是“打工”，我们的目的在于“控制”对手，而绝不是“
消灭”对手。把对手“打包”的结果是让对手“别无选择
的合作”，对手为我“打工”的目的是让对手“身不由己
的共赢”。
“别无选择的合作”“身不由己的共赢”，才是我们
创造“金字塔底层的财富”的根本目的。
由此可见，由“错层思维”带来的“层境战略”是21
世纪人类营销模式的新起点。只有在这个“新起点”上，
我们才能避免价格战的竞争模式，创造真正以“合作”与
“共赢”为基础的新商业模式，走出“细分消费者”的狭
窄胡同，踏上“拓展消费者”的金光大道，真正和广大的
消费者一起，共享“金字塔底层的财富”。

本书通过对“层境战略”的详细讲解，给读者提供了一种全新的营销思路和理念。营销人必须运用“错位策略”，树立产品差异化的错位观念，努力对顾客的心理预期进行调整和控制，扩大产品实际和顾客预期之间的错位，创造顾客价值，才能取得市场营销的最终胜利。本书适合广告从业者、广告研究人员、营销人员、企业管理者、创业者等阅读。