电商只有货，传统实体店加上了人，唯有现代实
体店再加上场，才能实现人、货、场互动。早在20多
年前，宜家家居就做出了示范，宜家不是产品的陈列
，而是营造不同的场景，从而激发客户需求。我相信
《场景方法论》这本书可以为大家打开一扇窗，引领
大家进入以客户为导向的场景营销新世界。
——高建华 企业顶层设计专家
我们进入到了从销售商品到经营用户关系的时代
，经营用户的核心就是创造新的场景、新的服务，这
是组织需要的一项新能力。这本书能帮你找到一些答
案。
——张兴旺 西贝餐饮集团高级副总裁/管理智慧
创始人/千禾会社区发起人
智能商业时代，人、货、场乃至商业逻辑和营销
逻辑都发生了巨变。理论界和企业界都亟需一套相适
应的新营销方法论，《场景方法论》对此进行的很有
价值的探索和总结，定会给你不少启迪。
——张煜 《销售与市场》社长/总编辑
《场景方法论》还原出数字时代高价值畅销品的
新营销逻辑，场景就是真实瞬间(micro-moments)，是
品牌体验点(touch-points)，也是疯传点
(contagious-points)和销售引爆点(selling
tipping points)，这本书对近几年数字营销中“场景
”“社群”“社交货币”等核心概念进行了全新视角
的探索和系统反馈！
——王赛 科特勒咨询集团(KMG)中国区管理合伙
人
重视场景营销，是数字时代催生的结果，从苹果
体验商店，到网红奶茶铺……场景成为新营销的强效
抓手。《场景方法论》的价值在于挖掘、归纳出了场
景营销背后的战略逻辑和实践方法论，值得推荐。
——陆亦琦 佳璟医疗合伙人
电商有连接并提升了交易效率，但缺乏场景体验
；线下交易效率低，也缺乏有效连接手段，因为线下
缺乏场景连接。场景构建和提升是所有企业应具备的
新能力。“场景革命+技术链接”，是企业构建用户一
体化甚至用户私有化的利器和法宝。
——林枫 北京君度卓越咨询公司董事长/北京链
壹链网络科技公司CEO/中国云商研究院院长

推荐序一 场景即解决方案
推荐序二 场景传递价值
前言 场景与未来商业
第1章 时代、场景与社交货币
第1节 时代催生的“五个重要变化”
（一）消费者：消费主权下的新角色
（二）新生活方式与9000岁消费新习惯
（三）新商业逻辑：从“产品供应链”走进“顾客需求链”
（四）电商进化：社交媒体带火直播店与社交电商
（五）渠道进化：网状渠道与个体代理商
第2节 用场景抢占用户的时间
（一）竞争的另类解读——场景之争
（二）场景与用户时间的关系
第3节 用场景，制造社交货币
（一）五种常见的社交货币
（二）场景和社交货币的关系
（三）时代、场景与社交货币的逻辑
第2章 场景体验与社群营销
第1节 正确理解场景体验与社群营销
（一）正确理解场景体验
（二）社群营销概念解读
第2节 场景赋能
第3节 构建场景解决方案的出发点
第3章 场景洞察方法论
第1节 场景洞察方法总论
（一）场景洞察的三种方法与作用
（二）借助“IBCD”工具对场景方案做取舍
第2节 微观洞察：从线找点，顺藤摸瓜
（一）洞察用户工作方式
（二）洞察用户生活方式
第3节 中观洞察：两面结合，做肉夹馍
（一）先用户，后产品
（二）先产品，后用户
第4节 宏观洞察：从体看链，价值锚定
（一）产业价值链的变迁与进化
（二）产业链洞察与价值锚定方法
第4章 场景价格方法论
第1节 定价的学问
（一）价格决定竞争、利益分配与资源整合
（二）定价的三个阶段：从成本价格到心理价格再到场景价格
（三）成本价格与场景价格
第2节 场景价格方法总论
（一）场景价格方法论
（二）如何实现场景价格？
（三）场景价格如何核定？
（四）场景价格践行的注意事项
第3节 如何放大产品的价值?
（一）放大产品价值的重要意义
（二）让用户充分感知产品价值
（三）如何了解用户判断产品价值的方法？
（四）发布消费指令，强调场景解决方案
第5章 场景制造方法论
第1节 场景制造方法总论
（一）场景嫁接
（二）场景参与
（三）场景复制
（四）场景叠加
（五）场景制造的流程与心法
第2节 场景嫁接，主动吸引消费者
（一）实体产品场景嫁接案例
（二）虚拟产品场景嫁接案例
（三）酒店场景嫁接案例
（四）场景嫁接的“点、线、面”
第3节 场景参与，一起引爆新场景
（一）参与感的目的是吸引用户做贡献
（二）用户参与场景制造，引发病毒传播
（三）奥利奥的场景参与新玩法
（四）宜家家居的场景参与新工具
（五）娱乐明星的场景参与案例
（六）场景参与的点与线
第4节 场景复制：大悦城的场景逻辑
（一）场景构建逻辑和落地路径
（二）场景与“人、货、场”的关系
（三）场景流的商业价值
第5节 场景叠加：孩子王构建“顾客关系链”
（一）“顾客关系链”构建路线图
（二）线下场景叠加：服务+社交
（三）线上场景叠加：服务场景+社交场景
第6节 场景进化：海底捞的服务王道
（一）免费：从六大服务到十大服务
（二）场景工具：从APP到Hi捞汇
第7节 场景心法：深挖场景流，体验超预期
（一）场景标配与场景联想
（二）场景流深挖：一米宽，一公里深
（三）仪式感、荣耀感、参与感、代入感、时代感
（四）场景追踪：线上线下结合
（五）场景的进化与创新
（六）场景体验的衡量指标
第8节 场景的开发流程与项目管理
（一）场景开发流程图
（二）场景评审与验收
（三）场景复盘与优化

第1章
时代、场景与社交货币
导读：
你是不是和我一样疑惑：这是一个什么样的时代？中国的市场是一个什么样的市场？是时代催生了场景，还是场景满足了时代？场景体验是否为社交媒体的传播诱因？是否是社交货币引爆了场景体验？
技术变革把人、货、场、媒体、时间、空间、渠道分割为碎片化状态，但总感觉有一种新工具把这些游离的碎片给黏合了起来，这个新工具是什么？
本章重点带你理解时代的五大变革，从消费者主权到新商业逻辑，从新渠道到新电商，从新生活方式到“9000岁”新消费习惯，进而帮你理解场景的作用、时代与场景的逻辑、场景与社交货币的关系。
第1节 时代催生的“五个重要变化”
购物中心里面有运动馆、艺术馆，餐饮店里有舞台表演区、私房菜课堂，珠宝店内卖鲜花做美甲，汽车4S店内开川菜馆……到底是不务正业还是趋势使然？
一部手机加直播平台就可以卖货，批发商缘何华丽转型零售商？买书买衣服不一定到新华书店或者商场，可能在你喜欢的公众号里就买了，而且在价格不打折的情况下你也买，到底是被洗脑了还是IP的力量？
不是微商，但也不要押金，不需要成立公司，个人就可以卖品牌手机、品牌家电、化肥种子！小米小店、海尔顺逛、云集为什么发展个人成为微代理商？
为什么现在的微信文章标题都是无厘头？都是语不惊人死不休？都是标题党？为什么会这样？
你的APP为什么没几个人注册？你为什么不会给客户画像？为什么你用不好新技术？
各位看官，你不能无视：市场正在发生五个重要变化！
（一）消费者：消费主权下的新角色
过去有句话叫“买的没有卖的精”，在移动互联的当下，这句话失效了，变成了“买的比卖的还要精”。为什么？因为商业进化到“消费者主权时代”，再牛的品牌、再牛的商家也开始平视消费者、尊重消费者，甚至讨好消费者。
市场的第一个变化是消费者变化，这是最重要的变革：消费主权崛起、新的四大角色、9000岁的新消费习惯，将全部颠覆你原来的认知。
1．消费者主权彰显
移动互联时代，消费者主权彰显体现在以下几个方面：
（1）拥有主动选择权。过去渠道少，品牌少，信息少，消费者只能在有限的品牌和有限的渠道中选择，所以是被动选择。而现在渠道多，品牌多，信息也多，所以消费者可以主动选择。以渠道为例，电商店、虚拟社交店、购物中心、专卖店，都是可以选择的。即使同一个品牌，消费者也有很多选择，品牌的直营实体店，天猫、京东上的旗舰店，也有不同城市或不同商圈不同加盟商的店，消费者有充分的主动选择权。
（2）广泛的评价权力。也就是说，消费者对你的产品和服务满意或者不满意都可以利用社交媒体随时评价，并利用大众点评、天猫等第三方平台去点评，从而影响更多的人，对企业施加压力。
在过去，消费者的评价只限于线下朋友之间口口相传，影响很小，要想扩大影响力，必须借助媒体和第三方，比如消协、工商等政府部门，从而导致成本过高。现在消费者自己就是媒体，借助微信、微博、抖音、头条、百度贴吧、知乎、直播平台等随时都可以发表意见，甚至可以组织起来批判声讨不良商家，且成本接近零。
（3）较为全面的知情权。移动互联让信息更对称，消费者更容易判断。过去对陌生商家的产品好坏是不好判断的，只能借助有限信息或亲自消费体验。现在，他们可以通过网络上众多消费者的评价数据来判断。
（4）强大的维权意识与手段。消费者因为前3条原因有了更强的维权意识和维权手段。在维权方面，消费者可以借助碎片化的媒体迅速将维权活动组织起来。事关消费者的利益，一般先通过自媒体发酵，事件会自动裂变传播，然后引发知名大V和传统媒体的跟进热炒，立马就成为全民关注的焦点。一夜之间就会掀起强大的舆论压力，让任何企业都不能小视。
P1-4

作者是的场景营销专家、品牌战略专家，“第十六届中国杰出营销人”金鼎奖获得者。
从事品牌营销工作22年，擅长品牌战略咨询、场景营销与社群营销实操，多个品牌的战略顾问和品牌管理师，操盘过华联超市、酒鬼酒、明牌珠宝、星光珠宝、钻至尊、华诗雅蒂等品牌的战略和营销工作。
北京君度卓越咨询公司合伙人，深圳黄金珠宝文化研究会“特聘智库专家”，上市公司CEO和CMO双栖经历。
揭示消费者主权时代场景营销背后的战略逻辑和普适性原理，从场景洞察、场景价格、场景制造3个维度系统总结场景方法论，从道、法、术3个层面阐述场景营销的底层逻辑、系统方法和实操技巧

场景与未来商业
为什么写这本书？
2011年，《销售与市场》杂志率先提出“场景营销”
的概念，这在当时还是一个有待践行的新理念。时至今日
，已达到“无场景不营销”的程度。“场景营销”火爆全
国，无论是产业链的上游制造商、品牌商，中游的代理商
、分销商，还是下游的零售商，都在谈论、践行场景营销
。
2018年6月，《销售与市场》以封面专题刊发了我的关
于场景营销思考的文章，引发强烈的市场反响。《销售与
市场》的主编彭春雨说：“崔老师，我们一起写一本关于
场景营销方法论的书吧。”因公务繁忙，我当时没有立即
答应。后来彭主编又与华章公司的杨福川老师沟通了这本
书的构想，得到了杨老师的强烈赞同，我才下定决心写一
写场景方法论。毕竟，市场上关于场景营销的书籍很多，
唯独缺乏对场景营销方法论思考的作品。到底如何理解场
景营销的概念及其底层逻辑？场景营销的实践有没有方法
论？场景设置有哪些流程？每个流程有哪些操作细节？用
什么指标来检测场景营销的效果？这些都有待解答。
于是，我们将10多年来关于场景营销的思考和我们亲
自操作、近距离观察的实战案例整理出来，从案例到理论
，从方法到方法论，总结了一套场景方法论，本书自此问
世了。
场景的价值与未来商业
用户购买产品是为了解决问题和满足需求。
需求按强度分为强、中、弱三级。强需求是痛点（用
户因问题长期得不到解决而痛苦）、中需求是痒点（对用
户来说，问题不大不小，解决更好，不解决也会淡忘）、
弱需求是盲点（用户不认为这是问题或认为问题解决成本
太高，此类需求在沉睡）。
需求按形态分为物质需求和精神需求。物质被满足会
产生一定的愉悦感，精神被满足则会产生价值感、成就感
。如果物质需求和精神需求同时被满足，用户就获得了最
佳解决方案和良好的品牌体验。
场景的第一个价值：给用户提供最佳的解决方案和良
好的品牌体验。
在物质满足层面，场景可以：
刺激盲点，强化产品价值，唤醒用户沉睡的需求。
消除痒点，需求立即被满足，产生一定的愉悦感。
解决痛点，“产品是最佳解决方案”，提供超级愉悦
感。
在精神满足层面，场景可以：
提供品牌识别点，改变用户认知，实现情感、情绪、
情谊的表达。
提供甜点（新体验），好玩有趣，引发免费传播。
提供尖叫点（超爽体验），满足价值感与成就感，获
得高口碑、新推荐。
场景的第二个价值：成为移动互联时代的竞争战略抓
手。
受中国经济快速发展和世界技术进步驱动，中国市场
具有产品供大于求、渠道分散、消费漂移、产品与营销同
质化严重、市场从增量市场进入存量市场等特点，所以流
量和转型成为众多企业的超级痛点。消费升级，“注重体
验，愿意为体验买单”成为新的消费需求。再加上90后、
00后成为消费的主力军，消费主权崛起，生活方式和消费
习惯日新月异，这一切都在倒逼商业变革。在这个背景下
，争抢C端、争抢流量成为商业营销的主流做法。
在这个背景下，场景成为品牌竞争的战略抓手。
1.场景是用来解决竞争的
场景可以是点的竞争（如在产品、价格、渠道、推广
某一点上有创新）、线的竞争（借助场景流，强化产品、
渠道、价格、推广的核心能力）、面的竞争（品牌的综合
竞争）或体的竞争（组建新的产业价值链）。
场景是放大器，将品牌和产品价值放大，收获“品牌
溢价”。这是场景“点”的价值；场景是连接器，吸引大
量用户积极参与品牌的生产、销售、消费与推广，这是场
景“线”的价值；场景赋能，为品牌修建新的护城河，这
是场景“面”的价值；借助场景还能将生产、流通、零售
和消费四个环节紧密相连，组成共创共享的新产业价值链
，奠定畅销与长销的基础，这是场景“体”的价值。
2.场景是新营销最佳的抓手
场景可以为生产、产品、渠道、终端、推广赋能，解
决产品个性化消费与规模化生产的矛盾，解决新产品上市
与快速旺销的矛盾，解决产品质量很好但无法动销的矛盾
，解决终端流量获取难且贵与客户黏性差的矛盾，解决推
广预算有限与传播最大化的矛盾。
3.场景重构商业逻辑
场景营销的底层逻辑是用户思维，是对商业中的人、
货、场三要素进行重构。提供场景化的解决方案，要么解
决用户的痛点、痒点，要么提供甜点和尖叫点。场景营销
不但创造了价值，也创造了顾客。
场景制造和场景营销成为商业未来的重要命题，是品
牌构建运营能力的基础。
场景方法总论
我们可以从“道”“法”“术”三个层面来理解场景
方法论。如果用大树来比喻，道就是树干与树根，法就是
树枝，术就是树叶。
1.场景营销的“道”
为什么要做场景营销？
（1）环境：时代的五大变革导致人、货、场、渠道、
媒体、时空碎片化，消费主权崛起，渠道、传播、商业逻
辑都发生了重大变革（详见第1章）。
（2）阶段：由增量市场进入存量市场竞争阶段；消费
则进入个性化与休闲消费阶段（详见第1章）。
（3）任务：用场景营销解决市场竞争，培养品牌偏好
度（详见第2章）。
（4）目标：用场景为品牌和产品奠定高价与畅销的基
础。
场景营销把碎片化的人、货、场连接起来，通过场景
体验，放大了产品价值，吸引了客流，奠定了产品的畅销
与长销的基础，为品牌构建了核心竞争力，帮产品确立在
产业链中的重要位置。这是场景营销的普适性原理。
2.场景营销的“法”
“法”是执行层面的，主要是方法、流程和辅助工具
。场景方法论包含三块内容：
（1）场景洞察方法：包括微观洞察（从点到线，顺藤
摸瓜）、中观洞察（两面结合，做肉夹馍）、宏观洞察（
从体看链，价值锚定），具体操作方法见第3章。
（2）场景价格方法：主要是借助场景展示产品和品牌
的物质价值点和精神价值点，满足用户对效用的需求和对
愉悦的需求，具体操作方法见第4章。
（3）场景制造方法：包括场景嫁接、场景参与、场景
复制、场景叠加、场景进化和场景心法，具体内容与操作
方法见第5章。
在影视行业，场景有两个要素—时空与情节。在场景
营销中，场景有三要素，分别是时空、情景和价值。换句
话说，就是在什么时间、什么空间有什么情节，产生了什
么价值。无论是场景洞察、场景价格和场景制造，都要围
绕“时空、情景和价值”来展开。
同时，借助IBCD辅助工具（详见第5章）进行场景的选
择与取舍。选择的标准就是场景对用户的价值、对品牌的
价值、对产业的价值。浓缩成一句话就是“场景千千万，
价值最关键”。
场景洞察、场景模拟、场景复制、场景进化，这是场
景制造的流程；场景标配、场景联想、场景挖掘、场景指
标，这是场景制造的实战心法。总而言之，场景制造是系
统工程，有理论支撑，有战略思考，有操作流程，有考核
指标，有职位匹配。它既是创意艺术，又是实践科学。
3.场景营销的“术”
“术”是场景践行的具体技巧。本书会结合大量具体
案例来解读场景营销实践的操作技巧与注意事项。
本书主要内容
本书共分为五章：
第1章主要介绍场景营销的时代背景。场景是如何发生
和进化的？又是如何通过场景创造社交货币的？这是理解
和实践场景制造方法的基础。
第2章重点介绍场景体验与社群营销的逻辑关系、经典
营销理论的变迁与区别，以及场景营销的作用、应用及其
操作逻辑。这对理解场景营销的理论和操作体系至关重要
。
第3章是场景洞察方法论，介绍“点、线、面、体”洞
察的具体办法以及案例：
（1）“点”洞察是微观洞察，从一个点或者几个点突
破，让你的产品、服务给予用户超爽体验，实现场景价格
和奠定畅销基础。
（2）“面”是中观洞察，让你发现产品机会和市场机
会，或开发新产品，或进行市场突破，为品牌打造新的护
城河。
（3）“体”是宏观洞察，是产业链洞察，让你发掘产
业链机会，组建或参与到新的产业价值链中，建立自己独
特的新商业模式。
第4章是场景价格方法论。本章带你了解价格制定方法
的演变，场景价格的底层逻辑，解读场景价格的实操与践
行方法论。以案例解读的方式，告诉你如何开展场景定价
。
第5章是本书重点，为你详细解读“场景嫁接、场景参
与、场景复制、场景叠加”四大场景制造方法，以及场景
制造的流程与场景管理法则。从宏观上，和你分享孩子王
、海底捞、大悦城等众多行业不同企业的场景战略实践；
从微观上，和你分享场景制造的流程、考核指标、场景模
拟、场景复盘和进化的实战心法。
致谢
场景营销是一个宏大的命题，我们对场景制造方法的
理解、观察可能还很肤浅，故本书中存在挂一漏万，乃至
错误或不足之处在所难免，还请各位老师与专家批评指导
；如果“场景方法论”能给更多的品牌和营销人以启迪、
赋能，我们将无比欣慰。
本书能问世首先应感谢《销售与市场》杂志社各位领
导与同事的支持。
其次要感谢酒鬼酒、星光珠宝、华诗雅蒂、三土电商
等众多企业给予我们的信任，让我们对场景营销的思考可
在不同的企业中实践并落地。
同时要感谢一直在探索场景营销的中外企业和对指导
企业践行场景营销的咨询公司，他们不仅为中国企业提供
了精彩的场景营销案例，更给予我们不同的观察点和启迪
。
最后，要特别感谢华章公司的副总编杨福川和责任编
辑孙海亮的悉心指导与照顾。本书几易其稿，还能以最快
的速度问世，他们的付出功不可没。
崔德乾

这是一部有系统理论支撑、科学方法论指导的场景营销工具书，揭示了消费者主权时代产品畅销、长销且给用户提供超爽体验的商业逻辑和实操方法。
好的场景不仅能给用户提供的解决方案和良好的品牌体验，而且还是这个时代企业品牌竞争的战略抓手。作者结合20余年的一线操盘经验，以星光珠宝、华诗雅蒂、大悦城、海底捞等多家企业的实践为蓝本，为期望在场景营销上向纵深推进的企业和从业人士提供全面、扎实、科学的战略引领、战术总结、工具提炼和案例复盘。从实践到落地，从方法到思维，手把手教你掌握场景营销的精髓和核心，读后即能用。
全书一共5章，逻辑上分为两大部分：
第一部分：场景营销理论支撑（第1～2章）
首先，深入分析了场景在市场竞争和用户时间争夺中的作用、用场景制造社交货币进而带动营销的方法，这是理解和实践场景制造方法论的基础；
其次，阐述了场景体验与社群营销的逻辑关系，以及场景营销的价值、应用和操作逻辑，这对理解场景营销的理论和操作体系至关重要。
第二部分：场景营销方法论（第3～5章）
从场景洞察、场景价格、场景制造3个维度系统总结了场景营销的方法论
场景洞察方法论：从微观、中观、宏观三个层面介绍场景洞察的方法，其中微观洞察（点）是产品给予用户超爽体验和实现场景价格的基础；中观洞察（面）是发现新产品或新市场机，实现突破和打造品牌护城河的基础；宏观洞察（体），是发掘、组建或参与、新的产业价值链，建立自己独特的新商业模式的基础。
场景价格方法论：定价是关乎利润甚至企业存亡的关键点。本书深入解读了定价的底层逻辑，并详细介绍了如何实现让用户认可的高价格——场景价格。
场景制造方法论：详细解读场景制造的四大方法——场景嫁接、场景参与、场景复制、场景叠加，其中还介绍了场景制造的流程与场景管理法则。