信息碎片化的新消费时代，消费主体、渠道已然发生了天翻地覆的变化，企业品牌营销模式亟待更新，以适应当前的激烈竞争。
本书作者基于多年行业观察与实战经验，剖析传统品牌衰落和新消费品牌崛起背后的深层原因，指出企业在广告、公关、营销团队打造等方面的常见误区，并根据消费升级浪潮下渠道销售和媒介传播的特点，提出全新的品牌营销落地模型——7P创新营销法，指导企业通过品牌定位、企业家代言、品牌IP塑造、网红爆款打造、PR“三板斧”引爆、社群裂变及粉丝运营、新零售渠道拓展等方法，实现品牌快速崛起和持续爆红。

王小博，“80后”爆红营销研究专家，新一代实战派营销策划专家，中国新消费品牌策划领域十大创新人物之一，PMC爆红营销传播理论和品牌势能定律等营销升级理论开创者，飞象新零售商学院导师。
品牌经理出身，拥有14年整合营销实战经验，曾以营销经理人的身份助力多家本土500强中高端品牌和世界500强顶尖品牌的营销落地，并参与50余家新消费品牌的营销工作。作者历经六大行业的消费升级浪潮，深刻洞察产业周期、行业周期、消费周期、企业成长周期、产品生命周期、商业模式与营销战略之间的动态关系，对新消费品牌爆红营销规律有深刻研究。

导言 最坏的时代，最好的时代
01 营销的本质
关于营销本质的分歧
营销的五大流派
新消费时代对传统理论的“改造”
02 新消费时代，营销的活路在哪儿？
传统营销走向穷途末路
营销战略是企业成功之剑
03 微电商的衰落和新零售的崛起
电商“流量黑洞”和传统淘品牌衰落
“割韭菜”不灵了，传统微商正在快速衰败
新零售红利还能持续多久？
04 传统媒体的黄昏和自媒体的狂欢
颠覆想象的媒介新势力
娱乐至上才能疯传
05 消费升级带动营销升级
新消费呼唤新营销
营销创新让品牌快速崛起
06 你的品牌力从何而来？
品牌力三大要素：定位、形象和调性
品牌力三大指标：知名度、美誉度、满意度
07 用好营销资源，让世界知道你
把好企业两大“命脉”
走出渠道“围城”
未来广告卖创意
爆款广告=画面唯美+感性共振+理性表达
消费洞察在左，市场选择在右
08 成也公关，败也公关
公关超越广告成为新消费品牌营销的首选武器
要做就做一流的公关
09 10亿美元规模独角兽的崛起之路
营销战略水平决定独角兽成败
新商业模式下的营销机会
10 解锁品牌持续爆红的密码
品牌爆红的前提：打造品牌势能
品牌爆红的关键：企业家的野心和格局
品牌持续爆红的关键：打造职业化团队侣
11 7P创新营销：打造爆红品牌
POSITION：爆红定位侣
PRESIDENT：企业家代言
PLAN：品牌IP塑造计划
PRODUCTION：“网红”爆款打造
PR：“三板斧”引爆
PEOPLE：社群裂变，粉丝运营
PLACE：新零售渠道拓展
12 营销战略的“误”与“解"
避免盲目多元化、品牌跨界困境和山寨陷阱
数一数二，不如成为唯一
将营销体系打造成“战争机器”
新消费品牌营销人才战略

爆红营销是适应时代的全新营销方法论
如同日新月异的科技发展一样，商业领域的营销战略
也在悄然发生着改变。一个不争的事实是，随着移动互联
网与物联网时代全面到来，传统的整合营销传播理论（IMC
，Integrated Marketing Communication）和定位理论
已经无法适应时代发展的需求。面对日益变化的国内市场
、数不胜数的自媒体和稍纵即逝的流量入口，爆红营销传
播理论（PMC，Popular Marketing Communication）应
运而生。碎片化和去中心化时代，传统营销模式成为过去
时
互联网带给我们的是信息的革命，也是效率的革命，
基于技术与理念同步飞跃的移动互联网和物联网时代全面
到来，也为企业经营者提出了新的思考：新的时代，营销
模式是否需要做出改变？
这个问题其实可以从市场营销学的发展历程中得到答
案。众所周知，无论是传统的4P、4C、4R营销理论，品牌
形象理论，舒尔茨的整合营销传播理论，还是特劳特的定
位理论。都是在大工业时代的市场发展潮流中应运而生的
。理论的存在必然基于一定的时代特色与技术基础。
通信技术的发展和移动互联网的壮大，可以说全方位
地改变了人类世界的生活方式。商品市场同样深受影响。
特别是随着5G移动和AI物联网新消费时代的到来，无论是
竞争关系、市场需求，还是消费主体与商品特色，都不再
是固定不变的，而是时刻变幻的统一体。
近5年来，国内市场也发生了翻天覆地的变化。进口商
品流行，商品向轻奢和性价比两极化的方向发展。随着消
费的升级，以及“90后”“00后”成为新的消费主体，市
场呈现出全新的消费特征，例如二次元亚文化的流行、个
性型消费的突出。“90后”和“00后”对于老派的产品和
营销套路完全不感兴趣，他们的消费需求更趋品质化、个
性化、健康化和体验化。与此同时，移动支付的日益便捷
、电商技术的创新发展，以及微博、微信、抖音等新媒体
的发展，使内容传播、IP打造、粉丝运营和货品销售等营
销工作的一体化得以实现。这些都预示着中国营销理论的
土壤已然发生了巨大的改变。在这样的改变之下，源于欧
美的整合营销传播理论和定位理论势必成为过去。
在营销领域，诞生于媒体多元化和互联网兴起时期的
整合营销传播理论，其实践基础是广告和公关两种手段。
其中广告依托的载体是报纸、电台、电视等传统媒体，公
关依托的是政府机构、非政府组织（NGO）和媒体人员。彼
时的媒体资源有限，资源能够被快速整合，信息呈集中化
传播之势。而在当下，移动互联网融入各行各业，AI智能
时代已经来临，万物皆个体、人人皆媒体，传播的方式更
为碎片化，受众需求在传统整合营销模式下已无法获得满
足。以自媒体和社交网络为代表的内容产业正全面崛起，
特别是在商业竞争领域，内容已然成为吸引用户的主要手
段。针对当下发生的变化，企业想要获得持久稳定的发展
，就必须对营销模式进行创新升级，用一套符合国情的营
销体系来应对多变的市场环境。爆红营销传播成为企业创
新营销的必然选择。
说起爆红营销传播，互联网产业巨头支付宝堪称大手
笔不断的行业先驱。2018年下半年，“锦鲤”一词成为网
络热词。持续带火这个刷屏词的正是“营销老手”支付宝
。国庆节期间，支付宝联合商家发起“祝你成为中国锦鲤
”微博抽奖活动，活动发起后，微博、微信等多平台强势
曝光，同时各明星和“大V”号的接连转发将这一活动推向
了高潮。集万千独宠于一身的“中国锦鲤”成为全民关注
的焦点。一个并没有大规模投入的营销活动却取得了空前
轰动的效果。支付宝这次活动的单条微博阅读量超过2亿，
周转发量超过310万，涨粉200多万，互动总量超过420万，
刷新了企业微博社会化营销的新纪录。很难想象在这场营
销活动的持续爆红和海量回报背后，其成本不超过50万元
。
……
我在这本书的写作过程中得到了蓝狮子的朋友们的大
力帮助，他们对本书的结构框架提出了非常宝贵的建议，
并且对成稿提出了很多修改建议。没有他们的辛勤付出，
也不会有本书的顺利出版。同事屠蒙璐和郝利娜帮助我整
理案例素材及润色文字，在此向她们表示感激。定位领域
的专家许战海老师给予了我3年的长期辅导，我们不是师徒
胜似师徒，他让我能够在互联网转型的过程中攀登营销战
略的高峰。有关定位的学习和实践不仅仅需要天赋，更需
要否定自我的勇气。当过往的经验和掌握的理论无法有效
面对当下的竞争环境时，营销人需要“回炉再造”，重新
出发，而许战海老师的指导在我的转型阶段发挥了无法形
容的价值。十余位品牌营销总裁、同仁及领导也对本书的
写作给予了指导和建议，比如老板电器前营销副总裁、现
莱克电气副总裁陈伟，以及浙江元通雷克萨斯总经理陈海
峰，这里不一一赘述。另外，在这5年的转型实战中，飞象
新零售商学院给了我很大的启发。3年前我认识了飞象创始
人老莫和胡博士，并加入飞象成为会员，在飞象第一时间
学习到社群营销、内容营销、社交零售等新零售模式，飞
象让我以不同视角去近距离剖析、观察很多互联网企业最
新的营销实践方法，我也有幸成为飞象学院的早期导师。
感激飞象在传统营销向互联网转型的过程中成立了这么一
个有温度的学习社群，让更多企业家能够直面困惑，接触
最新的营销实战成果。在5年的转型实践中，SEO搜索营销
和技术开发是我集中力量重点攻克的领域。搜索营销始终
是B2B领域招商引流的主要手段，技术在互联网时代成为标
配，要驾驭技术为自己所用就需要下场接触。在这方面我
得到了SEO高手陈沿舟的长期指导和帮助，我们也从早期的
客户关系发展为朋友。当我认识到连锁加盟和代理招商的
品牌企业快速崛起的秘诀后，我就发誓要掌握它，而陈沿
舟无疑在网络营销的洪流中给我指了一条光明之路。这条
路价值500万元，让我投资的环球食品商业网在搜索领域少
浪费了2年时间。当然，最后要感激我的团队核心成员“技
术大牛”夏晋。以及我的爱人洛溪。他们对我不离不弃，
允许我在5年的转型时间里不断试错，他们见证了我在转型
每一个阶段的鼻青脸肿和困惑迷茫。从优秀的传统品牌营
销经理人到一个互联网营销的“小白”，我一路坎坷，一
路奋进。在5年中，我投资并亲自参与运营的环球食品商业
网也一路披荆斩棘——从做新消费食品C端导购网媒到做进
口食品行业B2B商机平台，再到重新定位做产业新零售网媒
。内容一直是我们团队的优秀基因。我们从2016年配合国
内最大的进口食品展上海SIAL中食展推出近100篇原创报道
轰动业内，到作为行业网媒配套服务2000余家品牌，被世
界电子商务大会连续2年评为行业最具创新价值奖和最具品
牌价值奖。我从宏观和微观的角度见证了国内进口食品行
业发展、新老品牌交替迭代，以及内容传播和爆红营销崛
起的全过程。
放眼未来，希望在5G移动和AI物联网时代，我们每个
营销人都能屹立潮头，做时代的弄潮儿。和千千万万的营
销人共勉！希望本书能够让您有所收获！
王小博
于2019年1月1日夜

王小博作为职业营销经理人从业多年，转战多个国内国际一流品牌后转型互联网，本书就是基于丰富实战后的严谨之作。此书独具一格，值得所有营销经理人手一册。
中国新消费品牌策划领域十大创新人物之一，强势推出本土营销落地方案7P创新营销法！
本书带你洞察新消费品牌爆红背后的规律，带你玩转品牌营销！

营销界惯于提出新理论、新观点，但若不能跟新
消费和新媒体、新零售等变化相结合，营销都沦为套
路，失去创新。王小博作为职业营销经理人从业多年
，转战多个国内国际一流品牌后转型互联网，直到此
刻方出版这本书，是基于丰富实战后的严谨之作。这
让此书独具一格，值得所有营销经理人手一册。
——莱克电气副总裁，老板电器前营销副总裁
陈伟
王小博的7P创新营销模型为新消费时代的中小企
业快速崛起提供了系统的解决方案和实施路径。这本
书是国内营销界经理人互联网转型的一本探索和实战
总结，很有意义！
——飞象新零售企业家俱乐部创始人 老莫
王小博是国内品牌公关传播领域的新代领军人物
，他的思想和工具能够为新消费品牌快速崛起提供可
靠的实施路径。
——中国本土竞争战略专家 许战海

对中国消费者来说，这是最好的时代。在国家开放的战略下，市场持续开放，最大化迎来国外商品潮的涌入；同时国内消费品市场规模不断扩大，服务水平也在不断提升，消费者迎来幸福时期。而对许多品牌商而言，这可能是最坏的时代。进口商品的冲击，国内竞争的白热化，消费升级对商品品质要求更高，传统营销打法纷纷失效，等等，成为摆在品牌商尤其是新品牌企业面前的一道道天堑。
国外商品潮涌入，极度竞争的大幕拉开
对于开放，没有人会持反对态度。中国过去30多年的发展堪称超越常规市场经济逻辑的奇迹，这很大程度上得益于一以贯之的开放政策。习近平主席在博鳌亚洲论坛2018年年会开幕式上的主旨演讲中说：“中国开放的大门不会关闭，只会越开越大！”中国会主动扩大进口，这给人们带来了信心和鼓舞。
开放力度的加强，也意味着更多国外商品将涌入国内市场。消费者的选择空间将越来越大。相应地，中国企业将面临前所未有的竞争，尤其是市场的瓜分和国外品牌的威胁。前者很容易理解，在此不再赘言，后者却容易被人们忽视。国外企业历来重视品牌建设，形成了相对强大而稳固的品牌认知，而中国本土品牌明显处于弱势地位，一旦低价的优势被拉近甚至抹平，那么本土品牌的优势很可能所剩无几。对于国内大企业、大品牌来说，凭借多年积累尚有一战之力；可对小企业、新品牌来说，很可能将迎来前所未有的危机。极度竞争的大幕已经拉开，国内企业要想突围，就需要打造属于自己的“利剑”。
消费升级，传统营销方式失效
许多人以榨菜和方便面产业的“起死回生”来断定消费降级来临。实际上，消费品供给水平提升、高阶商品消费比例提升等多方面证据显示，消费升级已然是时代的主旋律。“80后”“90后”被推向消费大潮的顶端，成为主力消费人群，和父辈们相比，这部分人群的消费能力更强，消费理念更加超前，这对品牌企业来说是有利的一面。可与此同时，这部分消费人群在消费偏好和审美需求方面提出了新的要求，他们对商品的外形配置、内在功能及品牌调性等都有明确的认知和喜好。在追求性价比的同时，他们也从不放松对产品品质和用户体验的要求。
消费升级的大环境下，同质化或不具备核心特色的商品已经越来越难以赢得消费者的心，“自嗨式”的营销已经越来越难以获得消费者的信赖。放眼国内，不仅单个品牌没落，甚至许多产业都出现了集体“掉队”的情况。比如巧克力行业，曾经的国产巧克力“一哥”金帝易主，徐福记、金丝猴等响亮一时的品牌也被外资企业收购。再如化妆品行业，曾经在国内日化市场风光无比，甚至连宝洁、欧莱雅等国际巨头也不敢小觑的国民品牌大宝，最终被强生收购，而这也没有挽救其走向衰落的情势。和大宝一样，许多曾经名头响亮的国产化妆品品牌甚至都难以再进入精品超市，让人无限唏嘘。像百雀羚这样能重回一线的“老国货”只能算风毛麟角。
实际上，竞争不只来自外部，内部的竞争同样“惨烈”。服务行业经过20余年的发展，很多连锁加盟企业已经进入品牌化阶段，竞争的激烈程度不亚于传统制造业。如何在消费升级的大环境下更好地适应当下的竞争环境，对中小企业和新品牌来说，都是一个亟待解决的重大问题。
为什么许多前些年还风光无限的国内品牌迅速“掉队”，小品牌、小企业突围的难度越来越大，并日益感到环境逼仄？很大程度上是因为它们还在沿袭传统的营销方式和打法。
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