极致的产品需要极致的文案，从传播学的角度
来说，文案传播的核心是信息表达。本书的部分章
节从研究者的角度去分析创作的本质，让读者能够
清楚表象也明白本质。
凤凰网总编辑——邹明
一流的创意能够赋予文案以灵魂，能够引爆销
量，提升业绩。本书从策略层、传达层、表现层都
给予了十分详细的讲述，对文案与内容创作人员非
常有帮助。
中央电视台著名主持人——张悦
每一个概念都有其核心关键词，但是对于核心
关键词的表达则干差万别。本书采用了大量的经典
案例，直指问题所在，读者可以从别人的经验中获
得成长。
中国传媒大学教授Cc—Smart新传智库创始人—
—司若
自媒体时代人人皆可创作，但既能策划文案又
能做内容的专业人士非常少。本书教大家如何进行
策划、如何进行内容创作，这是一本不可多得的文
案创作全书。
导演、作家——卿晨
文案立足于产品，要看做的产品有没有用户价
值，只要产品做对了，推广成本就不会太高。如何
有逻辑地通过文案节约成本，答案在这本书中。
陕西广电卫星传媒集团副总裁——丰子恒

第1章 文案策划4大目的
1.1 推新
1.1.1 市场不成熟，培育市场
1.1.2 市场已成熟，产品迭代
1.2 促活
1.2.1 常规推广，畅销变常销
1.2.2 自媒体推广，将粉丝转化成购买力
1.3 品牌推广
1.3.1 一句话品牌故事
1.3.2 品牌广告文案
1.4 危机公关
1.4.1 品牌信誉受损，试图恢复原状
1.4.2 品牌信誉受损，试图丢卒保车
第2章 文案策划3大类型
2.1 权威性文案
2.1.1 企业自身创造新闻
2.1.2 借助热点新闻事件创作文案
2.2 兴趣性文案
2.2.1 故事代入式
2.2.2 设置悬念式
2.2.3 情感式软文
2.3 让利性文案
2.3.1 满额促销文案
2.3.2 特定周期促销文案
2.3.3 优惠券促销文案
2.3.4 主题性促销文案
2.3.5 组合式促销文案
第3章 文案标题创作3大原则
3.1 价值性
3.1.1 指出利益点
3.1.2 需求提升式
3.1.3 价格降低式
3.2 趣味性
3.2.1 满足兴趣式
3.2.2 满足好奇心式
3.3 紧迫感
3.3.1 时间紧张式
3.3.2 机会紧张式
第4章 文案标题中的3大特殊字符
4.1 疑问型
4.1.1 疑问型标题增强互动
4.1.2 苹果公司疑问型标题引热议
4.2 数字型
4.2.1 数字型标题的三个好处
4.2.2 好标题与坏标题之间只差一个数字
4.3 特殊词汇
4.3.1 承诺词汇
4.3.2 带有私密属性的词汇
4.3.3 利益对比词汇
第5章 文案标题的11大类型
5.1 利用用户心理
5.1.1 权威性标题
5.1.2 急迫性标题
5.2 利用修辞方法
5.2.1 比喻型标题
5.2.2 拟人型标题
5.2.3 双关型标题
5.2.4 对偶型标题
5.3 内容自带流量
5.3.1 痛点标题
5.3.2 煽动性标题
5.3.3 具像化标题
5.3.4 热点内容式标题
5.3.5 共鸣话题式标题
第6章 文案内文8大结构布局
6.1 开头
6.1.1 率先指出他人的错误
6.1.2 抛出违背大众直觉的观点
6.1.3 引用成功案例
6.2 中间
6.2.1 平行式
6.2.2 递进式
6.3 结尾
6.3.1 首尾呼应式
6.3.2 利益诱惑式
6.3.3 行动号召式
第7章 如何找到优质策划内容的方向
7.1 部门选题讨论会
7.1.1 每天要求提一个点子
7.1.2 通过头脑风暴找选题
7.1.3 从书搜寻有价值的资料
7.2 关注热点
7.2.1 热点引导流量走向趋势图
7.2.2 借助热点，进行关联性策划
7.3 挖掘痛点
7.3.1 避免伪痛点
7.3.2 戳中真痛点
7.4 确定表现形式
7.4.1 文字、图片、视频
7.4.2 宝马“沙漠怪圈”文案引爆传播
第8章 热点事件借势文案
8.1 借势方式
8.1.1 跟随型
8.1.2 叠加型
8.2 借势范围
8.2.1 行业借势
8.2.2 跨界借势
8.3 传播时间
8.3.1 借长势
8.3.2 借短势
8.3.3 一个亿小目标的借势文案大分析
第9章 文案推广前4大确定
9.1 投入预算
9.1.1 人员开支
9.1.2 物料开支
9.2 确定发布平台
9.2.1 微博微信等社会化媒体
9.2.2 注重多媒体平台分发
9.3 确定发布时间
9.3.1 时间固定，让用户养成依赖
9.3.2 山东荣成房产的文案发布时间
9.4 确定发布后流量引入平台
9.4.1 APP、网店、微信公众号、官微等
9.4.2 一夜实现从0～1000粉丝
第10章 微信朋友圈、公众号文案
10.1 朋友圈
10.1.1 自发式朋友圈
10.1.2 转发式朋友圈
10.2 公众号
10.2.1 自发式公众号
10.2.2 互推式公众号
10.2.3 公众号图文结合方法
10.3 其他微信文案
10.3.1 摇一摇文案
10.3.2 漂流瓶文案
第11章 贴吧文案、文库文案、竞价文案
11.1 贴吧文案
11.1.1 通过贴吧运营粉丝
11.1.2 贴吧文案推广流程
11.1.3 百度知道回答附网址链接
11.2 文库文案
11.2.1 如何做文库内容
11.2.2 上传的文案最好是热门内容
11.3 竞价文案
11.3.1 设置文档长尾关键词
11.3.2 关注转化率
第12章 QQ群、QQ空间文案
12.1 QQ群文案
12.1.1 通过直播引流
12.1.2 利用红包功能引流
12.1.3 添加多个QQ群
12.1.4 利用软件聊天系统全自动引流
12.1.5 设置群公告、群文件、群相册
12.2 QQ空间文案
12.2.1 QQ头像、昵称设计方法
12.2.2 QQ空间基础设置
12.2.3 推广吸粉
12.2.4 日志内容垂直化，有足够的吸引力
第13章 微博、博客、知乎等平台文案
13.1 微博、博客文案
13.1.1 提高受众卷入度
13.1.2 人性化互动
13.1.3 花钱让大V转发
13.1.4 利用微博互粉大厅
13.1.5 安妮微博文案引爆传播

1.3.2 品牌广告文案
截至2017年3月13日，脑白金已经累计销售4.6亿瓶。脑白金的广告文案“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”几乎达到了家喻户晓的地步。2016年1月初，霸屏了十几年的“老年情侣”代言人消失不见，取而代之的是“点赞”新广告。
“为脑白金点赞”的新版广告只有短短30秒，没有花哨的舞步，也没有标志性的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，而是向消费者提示脑白金“助眠润肠”的功能，并鼓励网友为其点赞或吐槽。由此，脑白金新广告被网友称为2016年最“魔性十足”的“洗脑广告”。
“脑白金如果让您睡眠改善，请为脑白金点赞一次！脑白金如果让您润肠通便，请为脑白金点赞一次！如果脑白金助您年轻态，请为脑白金点赞十次！如果脑白金对你无效，请吐槽一百次！有效才是硬道理，请为脑白金点赞！”进入2016年1月份以来，脑白金新版广告已经霸屏于电视台、新浪微博、微信朋友圈等各种社交媒体。以微博为例，#吐槽10000遍脑白金新广告#在新微博最热话题榜单上排名第二，阅读量超过百万，评论数过万。
对于脑白金新版“点赞”广告，网友的评价各有不同。网友“卡姐”认为，“习惯了老年情侣跳迪斯科，偶尔刮一下鬼畜风，还真有点不习惯。”网友“倩倩”则认为，“如果广告的目的就是让人‘过脑不忘’的话，那么脑白金达到了。”
新广告还引起了业内人士的关注。广告界的营销专家对脑白金转变广告的深层次原因更加感兴趣。某营销专家表示，旧版脑白金广告的成功是因为抓住了广大消费者的痛点：面对各种各样的选择，过去送礼的时候总是不知道选什么好。如今的消费者选礼痛点可以说是解决了，但又出现了痒点：尽管脑白金适合送礼，但是是否安全呢，是否有明显效果呢？新版点赞广告在某种意义上就是为了给脑白金质量正名，让消费者在选购时不必担心安全问题。
从2001年起，脑白金铺天盖地的广告就成了一道电视奇观。脑白金的广告密集程度在中国广告界堪称老大。每当人们打开电视。就会发现几个老头老太太在那里蹦蹦跳跳，反反复复地念叨：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。在广告的轰炸效应下，脑白金以极短的时间迅速打开了市场，创造了十几亿元的销售额，成为营销界的一个成功典范。此后，以“广告密集轰炸”为核心的一系列营销策略被称为“脑白金式营销”。
脑白金的成功有很多原因，其中一个重要原因是其广告文案堪称洗脑。那么，如何策划品牌广告文案呢？一个品牌广告文案应当从消费者的角度看问题，塑造品牌的正面形象。
“关键时刻不在状态，脉动，富含多重维生素C，让你随时脉动回来！”是运动维生素饮料脉动的广告文案。这则广告文案将脉动的目标定位在15～35岁的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领等消费群体。广告文案将产品品牌名称巧妙地嵌入一句话的广告语中，便于记忆识别。而且，结合视频内容可以看出，广告文案以对比的表现形式突出了脉动的强大功能。
优秀的广告文案离不开对产品诉求以及用户洞察的研究，这也是脉动广告文案的成功之处。接下来，为大家介绍两种品牌广告文案的着手点。
1.产品定位
广告文案要结合品牌定位走差异化路线，既突出优势又与相关竞品划清界限。天猫和京东商城同是在线购物平台，但产品定位并不相同，前者注重大而全，后者则是专而精，差异化路线避免了双方硬碰硬的对抗。
2.产品功能
“充饥能量型”巧克力代表士力架，以创意的广告文案让消费者“一见倾心”，无论是梦露版、姚明版、TFBOYS版，还是华妃版、憨豆版、林黛玉版，吃之前是“虚货”，吃完秒变大力士，士力架“横扫饥饿”的强大产品功能让人惊呼叫好。
一则好的品牌广告文案不仅要将品牌巧妙嵌入其中，也要有让人拍案叫绝的创意，这样才能达到提升品牌知名度的效果。
1.4 危机公关
危机公关指的是对待突发事件的应急机制，主要特点是针对突发性、破坏性以及焦点性的事件作出一套方案进行应对。危机公关下的公共关系处理体现出一个企业的自我管理能力，即是否有能力通过运行机制获取公众谅解和接纳。具体来说，危机公关的处理能力取决于企业如何面对事件带来的严重负面影响。所以，危机公关文案是企业经营过程中不可避免的重要文案类型，也是文案策划人员必备的专业技能之一。
P13-15

张贵泉、张洵瑒编著的《文案策划(撰写技巧与经典案例)》一书从文案的产生，到内容渠道分发，再到结合不同新媒体平台载体，热点借势等具体方式，系统地讲述如何写出优秀的文案，并通过策划和运营，让其具有影响力和传播力。
文案策划人员，企业家、经理等高管，宣传人员、网络推手以及公关专家，广告或市场营销专业的大学师生，对文案策划感兴趣的其他人群，需要文案策划工具书的人员。

说起“文案策划”，很多人都会说是“写文字
的”。于是，一些刚从事文案工作的人每天待在办
公室自以为只要写好公司需要的文字就行了。这样
的状态如果持续下去，他们是不会写出好文案的。
有人认为，文案、策划、新媒体运营应当是三
个分开的岗位，不应当交由文案策划一个人负责。
虽然存在这样分岗位的公司，但其实并不合理。对
企业来说，文案、策划、新媒体运营甚至推广岗位
都是触类旁通的，为什么要为一份紧密关联的工作
支付几倍的薪资呢？站在文案策划工作者的角度想
，任何一个文案策划人员都不希望自己只会写文案
，不涉及策划、运营等工作，这样很难提升自己的
工作能力。
具体来说，把一篇文案写出来本身就是策划工
作，包括如何写出吸引人的标题、如何设计内文布
局等。再到新媒体运营，需要思考的是怎样的选题
、排版风格、文案撰写、传播渠道、后台优化等能
达到推新、促活、品牌推广等目的，本质上这也是
文案策划的内容。
咪蒙、天才小熊猫、顾爷、冯仑、银教授等自
媒体大号，都同时做好了文字、排版、视频、运营
、粉丝互动。这些自媒体大多是一个人运营的，他
们都是很优秀的文案策划人。
所以说，不管是文案、策划还是新媒体、推广
，其实质都是营销。只有你把这些都做好了，才可
以称得上是一个真正意义上的文案策划。有志向往
这方面发展的读者，要让自己全面发展，比如写微
信微博文案的时候，不仅是打字，还要图片、视频
，创意，更要想一想后面是否容易传播，用户是否
愿意花时间阅读等。
本书所定义的文案策划就是包含文案、策划、
新媒体运营甚至推广，即广义上的文案策划。本书
涉及文案创作完成之后进入的推广阶段。在文案推
广之前，文案策划人员需要制订一个推广计划，确
定投入预算、发布平台、发布时间以及发布后流量
引入平台。
在文案推广的投入预算方面，第一大要素是人
员开支。一般来说，这方面的内容由企业的行政部
门、人力资源部门、财务部门联合开展工作。比如
，企业要利用一些微博大V的影响力进行文案推广，
需要有多少资金，多少人力投入，时间如何安排，
团队如何分工等。这些问题都要由行政部门和财务
部门协调、确认。
物料开支是投入预算的第二大要素。在物料方
面，文案推广工作人员必须提前列好需要准备的材
料，包括基本物料、宣传材料、礼品物料等。
在投入预算方面，最低预算和最高预算都要分
别上下浮动10%～20%，经费太紧张会影响推广效果
，经费过多容易造成浪费，所以，控制比例是最好
的办法。
微博营销是点对面资源投放实现营销推广目的
的典型代表，其便利性和易传播性使得微博颇受各
大企业营销渠道的欢迎。相对应地，微信营销是一
种通过点对点的资源投放实现的点对点的营销，可
以让每一个用户都能看到你传播的信息，了解你的
最新动态，但是由于是点对点，营销的范围会变小
，但是营销质量相对较好。当然，如果实施多媒体
平台分发策略，文案策划人员需要选择多个发布平
台。
关于“文案在一天的什么时间发布最好”这一
问题，答案是如果你的文案适合快速阅读，大多为
小段子、小常识、笑话等“快消品”，那么你就可
以考虑在早中晚合适的时间点发，有效利用用户碎
片化时间，而且这些内容不需要集中精力去深度阅
读，用户只要瞄一眼就好。但如果你的文案需要深
度阅读，那么就应当在晚上9点以后推送，因为夜深
人静的时候最适合思考。一般来说，晚上9点到11点
是企业发布文案的最佳时间段，但是考虑到各企业
特色不同，可根据自己的实际情况进行有效调整，
以便文案推广效果最大化。
引流是文案推广的目的之一。对企业来说，确
定文案发布后流量的引入平台是文案推广之前需要
确定的事情。APP、网店、微信公众号、官微等是比
较常见的流量引入平台，企业可以根据自己的产品
和服务选择适合自己的平台。
如果要把流量引入APP，那么可以在文案中放置
二维码，用户扫一扫就能下载。如果要把流量引入
网店，那么可以直接在文案中放置购买链接。如果
要把流量引入微博，那么一定要在文案中提到微博
名称。如果要把流量引入微信公众号，那么可以在
文案中放置二维码或微信公众号名称。
利用文案引流的方式简单直接，通过一篇高质
量的文案或者一系列专题投放到各大媒体平台发布
，再加上执行力强的运营团队，就可以达到非常好
的引流效果。
综上所述，对一个优秀的文案策划人员来说，
要求有很多。比如说策划思维、文字功底、新媒体
运营能力、审美、设计、懂时尚，甚至还需要会拍
摄，偶尔录几段有火爆潜力的短视频等。这些不一
定需要全部精通，但至少都得懂一点皮毛，同时有
一两项专业的技能。本书是本着提升文案策划综合
能力的初衷，希望大家踏上从文案菜鸟到资深文案
的蜕变之旅。
由于作者知识水平有限，书中难免有错误和疏
漏之处，恳请广大读者批评指正。
笔者

文案策划凝聚了选题、内容创作、推广营销各环节的要素。张贵泉、张洵瑒编著的《文案策划(撰写技巧与经典案例)》一书以内容创作的方法与技巧为切入点，对文案策划进行整体的分析、讲解，条分缕析地讲述了文案策划过程中需要注意的各个要点，并且辅以一定量的案例和范文。通过阅读本书，读者将学会如何找到优质选题、如何写出吸引人的标题、如何挖掘一件产品的特色并将它转化为文案语言、如何利用各大网络平台做文案推广等知识与技巧，最后，读者将能写出“超好卖”的完美文案。