电子商务的快速崛起催生出了电商文案，电商文案与传统文案相比，有其独特性，孙清华编著的《超级转化力(电商爆品文案写作指南)》以电商文案为核心，讲解电商文案创作的思路及写作的相关技巧。全书共分8章，具体包括电商文案的前世今生、电商文案岗位、电商文案创作的基本技巧、从标题到正文的文案写作技巧、电商文案卖点的创作技巧、详情页文案写作、海报文案写作和微信营销文案写作。
本书适合电商文案策划和网络营销相关从业者使用，也可以作为高等院校市场营销类、电子商务类、企业管理类和贸易类专业文案课程的教学用书。

孙清华（大圣），玺承商学院金牌讲师，电商品牌文案全案策划师，类目黑马突围理论第一人。
咨询师出身，擅长项目方案设计；主导项目组品牌全案策划，尤其是品牌内功和品牌调性建设；曾辅导过20多个行业；成功策划过多个TOP级品牌。

第1章 电商文案的前世今生
1.1 文案与电商文案
1.1.1 现代文案的定义
1.1.2 文案的发展现状
1.1.3 传播链条变革促使文案内容变化
1.1.4 传播媒介变革促使流量倍增
1.2 电商文案的分类
1.2.1 一眼就会爱上：主图文案
1.2.2 购买是你唯一的选择：详情页文案
1.2.3 让你爱上我：品牌文案
1.2.4 地球人都知道：营销推广文案
1.2.5 引燃朋友圈：微信文案
1.3 电商文案的创作要点
1.3.1 明明白白“宝贝”的心
1.3.2 营造浓厚的销售氛围
1.3.3 流行语才能打动消费者
1.3.4 主题要切中消费者的“七寸
1.3.5 创意才是一切爆款的源头
第2章 电商文案岗位
2.1 电商文案的岗位描述
2.1.1 基本职责
2.1.2 策划是文案的初级阶段
2.1.3 文案墨个技术活
2.1.4 文案需要放飞思维
2.2 电商文案的工作流程
2.2.1 创造目标市场
2.2.2 了解消费者对商品的认知
2.2.3 了解市场的成熟度
2.2.4 强化商品特性并撰写文案
2.2.5 审查并确定文案
第3童电商文案创作的基本技巧
3.1 电商文案创作的基本模式
3.1.1 九宫格思考法
3.1.2 要点延伸法
3.1.3 五步创意法
3.1.4 兰段式写作法
3.1.5 头脑风暴法
3.2 电商文案创作的切入点
3.2.1 利用新闻“博”眼球
3.2.2 把热点话题炒到爆炸
3.2.3 在平凡中找到亮点
3.2.4 大家向左我向右：进行逆向思维
3.2.5 制造冲突：吸引关注就会有销量
3.2.6 最好的文案内容是“真实
3.2.7 我用“真情”换你的“真金
3.3 精简文案的内容
3.3.1 文案长度的决定因素
3.3.2 最简单也是最复杂：精简结构
3.3.3 用最简单的语亩写出最打动人心的文案
3.3.4 越简约越不简单
3.3.5 把故事写成段子：保留最重妻的
3.3.6 浓缩的都是精华：多用短句
3.4 增加文案的视觉冲击力
3.4.1 美化文字的格式
3.4.2 为文案制作一张触及买家心灵的图片
3.4.3 精心设计：版式要“丰满
第4章 从标题到正文的文案写作技巧
4.1 电商文案标题的写作技巧
4.1.1 明确消费者想要的结果
4.1.2 标题要有“卖点
4.1.3 打开；肖费者的“好奇心缺口
4.1.4 出人意料，令人惊讶
4.1.5 学会嫁接符号
4.1.6 提问——和消费者对话
4.1.7 常见的文案标题写法
4.2 电商文案开头的写作技巧
4.2.1 开头第—旬可能比标题更重要
4.2.2 继续阐述标题的内容
4.2.3 引用权威
4.2.4 写出我们的内心独自
4.2.5 以悬念故事开头
4.2.6 像新闻报道一样开头
4.2.7 直接与消费者交流
4.2.8 使用诱感性的短句
4.3 电商文案正文的写作技巧
4.3.1 简单直接：童击；肖费者内心
4.3.2 制造悬念：出其不意，令人脑洞大开
4.3.3 晓之以“礼”：利用奖赏或活动来利诱消费者
4.3.4 动之以慵：达到“言有?馕耷睢钡男Ч?
4.3.5 剑走偏锋：“不正经”地讲—个正经的故事
4.3.6 层层递进：一层一层剥开购买的欲望
4.3.7 诙谐幽默：解除消费者的戒心
第5章 电商文案卖点的创作技巧
5.1 认识卖点和核心卖点
5.1.1 什么是卖点和核心卖点
5.1.2 核心卖点的三大表现形式
5.2 挖掘卖点的常见角度
5.2.1 一见钟情的外观
5.2.2 璞玉浑金的材质
5.2.3 匠心独具的工艺
5.2.4 人无我有的功能
5.2.5 转瞬即逝的时间
5.2.6 真实准确的数字
5.2.7 物产丰富的地域
5.2.8 专业权威的专家
5.2.9 稀缺独特的概念
5.2.10 刻骨铭心的情怀
5.2.11 4个要素归纳的常见卖点
5.3 提炼更具价值的核心卖点
5.3.1 循序渐进：核心卖点的提炼流程
5.3.2 确有其“四”：核心卖点的提炼原则
5.3.3 定位精准：核心卖点的因素提炼方法
5.3.4 理论进化：进—步优化卖点
第6章 详情页文案写作
6.1 详情页商品标题
6.1.1 属性是商品的标题性能标签
6.1.2 关键字是商品标题的指南针
6.1.3 标题是刺激消费的开胃菜
6.1.4 爆款商品标题横板
6.2 详情页的功能与原则
6.2.1 功能：把商品的—切和盘托出
6.2.2 原则：就是一篇两品介绍
6.3 详情页的构架
6.3.1 看图说话，以图为荣
6.3.2 商品才是王道
6.3.3 消费者是上帝
6.3.4 其他详情页文案的构架因素
6.4 商品详情页写作
6.4.1 商品详慵页文案的写作要求
6.4.2 商品详情页文案的写作方法
1.九宫格思考法
2.目录要点延伸法
3.三段式写作法
6.4.3 商品详情页文案的写作技巧
1.图文搭配
2.商品价值的体现
3.紧贴

统计数据显示，2012～2017年，我国网络购物
人数从2.42亿人增长至5.33亿人，电子商务交易额
从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%。其
中，网络零售交易额从1.3l万亿元增长至7.18万亿
元，年均增长40%，对社会消费品零售总额增加值的
贡献率从1 7%增长至37.9%。
网络的快速发展，让越来越多的企业加入到电
子商务这一领域，加速了竞争的白热化，电子商务
竞争的关键词已从拼货品、拼价格、拼速度转变为
拼融合（线上主体开始积极走到线下，线下传统产
业加速拥抱互联网）、拼生态（电子商务平台为商
家和消费者提供交易、支付、物流等多方面、全周
期的支持与服务，各大平台与平台商家之间依存越
来越紧密）、拼创新（虚拟现实、增强现实、直播
电子商务、社交电子商务等新技术与新模式）和拼
数据（在大数据驱动下对市场变化做出科学预判、
快速反应、调控生产，随时进行人、货、场的优化
重构）。
与此同时，在电子消费蓬勃发展的背景下，人
们对商品的需求越发多元化，商品除了要满足人们
基本的物质需求以外，更要满足人们潜在的心理需
求。如何用最小的成本，巧妙地抓住和挖掘消费者
的潜在心理需求并满足它，成为摆在众多电子商务
企业面前的一道难题。
电子商务文案的出现很好地解决了这个问题，
它不仅可以展现商家自己的文化和商品，体现消费
者需求，吸引消费者购买，还能促进品牌资产的积
累，产生良好的整合与互动作用。电子商务文案在
电子商务时代的重要性不言而喻，它不仅成了电子
商务的—个代表性产物，同时也是目前最流行、最
有效的—种网络营销推广方式。
达尔文说过：能够生存下来的物种，并不是那
些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些
能够对环境变化做出最快反应的物种。对于写文案
的方法和技巧，可以通过学习迅速掌握；但对于写
文案的思维，则需要长期、不断地学习和训练，甚
至很大程度上需要天赋的支持。
对于电子商务文案的创作，其实一直想回答这
样一个问题：
为什么所有人都知道，文案的创作思维需要站
在用户的角度思考，但是一旦涉及具体写作时，却
无法站在用户的角度考虑问题，这究竟是为什么？
通过大量的市场案例，以及与企业文案创作人
员的沟通、分析，得出的结论是：无法做到“站在
用户角度”，并不是因为我们本身不够优秀，而是
我们拥有的那些天生本能直觉，阻拦了我们站在用
户的角度思考，从而无法写出优秀的文案。
在同一些电商文案工作者沟通交流和工作时，
发现大部分人都有至少一篇成功的爆品文案，他们
总结经验认为——爆品文案的根本就是创作思维本
身。
所以，在创作电子商务文案的时候，需要重视
创作思维，在掌握了写作技巧的基础上，站在用户
的角度来创作文案，只有这样，才能实现营销的目
标，创作出电商爆品文案。
本书所引用的广告及其文案，著作权归原作者
所有，本书仅做分析使用。本书由孙清华编著。本
书在编写过程中，参考了大量的电商文案写作书籍
，在此，对这些书籍的作者和为本书的出版给予帮
助与支持的朋友们表示衷心的感谢。对书中的纰漏
之处，恳请专家、读者批评指正。
编者

孙清华编著的《超级转化力(电商爆品文案写作指南)》总结了各类电商文案写作手法和技巧，学完能写出爆款文案。精选数百个电商文案案例，将知识讲解与精美案例剖析结合，让读者轻松有趣掌握互联网文案创意与写作技巧。电商文案从业者编写，总结作者在电商行业十余年从业经验，精心打造。

2.现在最流行的文案
随着网络与移动终端设备的普及，传统媒体不再是主要的广告平台，手机和平板电脑已经成了广告文案的主要传播工具，所以，现在也有人把现代文案的发展归结到一个词——竖屏文案（指手机屏幕）时代。
（1）丧与燃
这里的丧与燃是指两种完全对立的生活态度，通俗地说，丧是沮丧，是一种颓废的表达方式；燃则是燃烧，是一种积极的表达方式。
◆丧文案。从2016年夏天“葛优瘫”，到彩虹合唱团演唱的歌曲《感觉身体被掏空》，忽然之间，与传统价值观大相径庭的丧文化在互联网上发酵起来。这种丧文案与人们的工作和生活密切相关，类似于黑色幽默，多为人们生活和工作状态的一种自我嘲解。由于这种文化所表达的内容通常为大多数人的常态，因此可以让消费者产生强烈的认同感，无形中增进了与消费者的心理距离。丧文案是人们对生活和工作中不如意事情的一种“发泄”，也是排解压力的有效手段，可以让大部分消费者通过这种文案找到“认同感”。
◆燃文案。燃文案是一种积极向上的文案，能带给消费者激情，激励消费者进步，也能打动消费者的内心。很多运动品牌一直热衷燃文案，通过鲜明的色调、激昂的背景音乐、热血的文字、向上的态度，来展现商品，甚至生命该有的样子。
（2）冷淡与热烈
冷淡与热烈两种风格的文案，主要区别在于对极简与繁复艺术的运用，冷淡主要是指文案的内容简单、外观简约；热烈则是指文案的内容直白、外观鲜明。
◆冷淡文案。这种文案的风格通常是一个画面，一句文案，绝口不提与商品有关的任何字眼，只关注四季时令、生活心情及社会环境，从而延伸出一句“走心”的话。冷淡文案采用“润物细无声”的方式，打造品牌形象，引起消费者注意，并使其形成偏好，直至深入人心。
◆热烈文案。这种文案的风格简单直白、热烈刺激，常常配合多彩绚烂的海报形式，给人以强烈的视觉冲击力。热烈文案往往会摒弃含蓄婉转的想象，更直接凸显主题与商品，直击消费者的痛点。
（3）鸡汤与毒汤
鸡汤与毒汤也是目前十分流行的两种对立风格的文案，鸡汤主要是指文案的内容柔软、温暖，充满正能量；毒汤则是指文案的内容挑剔、犀利，充满批判意味。
◆鸡汤文案。鸡汤文案主要表达正能量，多是一些鼓舞人心的、励志的段子和名人成长故事。鸡汤就是“充满知识与感情的话语”，它是一种安慰剂，可以怡情或作为阅读快餐，挫折、抑郁时它教人要振奋，这也是鸡汤文案风靡不衰的原因。鸡汤文案具有大众化口味，励志化包装，快餐式文本，人们身处当前快节奏的生活和无处不在的压力环境，偶尔也需要这种激励味十足的“语言治疗艺术”。
◆毒汤文案。毒汤文案多指毒舌、挑剔的文案，这种文案字字带刺、句句带血，却言之有理，无法辩驳，充分展示了文案作者无以伦比的洞察力，非常考验其文字功底。毒汤文案常被大众误认为是丧文案，其实不然，毒汤文案呈现的价值观和世界观更容易让人“误入歧途”，表面看上去说得极有道理，不仔细分辨很容易“中毒”。
点评
不管是哪种风格的文案，都要根据商品或品牌调性来选择，虽然以上都是目前流行的文案类型.但我们也不能完全模仿，盲目跟风不仅缺乏个性，还容易做无用功。
1.1.3 传播链条变革促使文案内容变化
在网络快速发展的今天，移动网络已经成为这个时代的主流交流平台，信息的传播媒介已经从过去的电视、平面媒体，转移到了如今的基于互联网和移动互联网技术的社会化媒介，使得传播手段、传播链条都发生了改变。互联网的兴起，使得社会化传播渠道由传统媒体向新媒体倾斜，传播链条由过去单向的“引发兴趣——阅读”变成了双向的“想读——互动——二次传播”，换一种说法就是“关注——参与——分享”。因此与传统文案相比，现代文案被赋予了更多新的特点。
1.有趣
对于文案，特别是电商文案来说，首要特点就是有趣，很少有人会特意去阅读乏味的长文广告，如果文案够有趣，即使长文案也可以吸引人阅读，特别是对于年轻人而言。长文案要想写得有趣，可以描述好玩的故事，可以借鉴当前的网络流行。在写文案时，以第一人称的角度来写故事，更容易让消费者产生自我代入感。就像玩角色扮演类的游戏一样，消费者在看第一人称的文案时也会看得更开心，更真实，所以文案首先应该有趣。另外，比起自夸的文案，消费者更喜欢读“自黑”的文章，这种文章以轻松诙谐、自我嘲解的姿态娱乐网友，从而拉近与读者的距离，增加读者的好感。
2.互动
有趣的文案可以吸引消费者进行阅读，但吸引阅读并不是文案的最终目的，吸引消费者的参与和互动才是。有趣并不一定能带来互动，想要互动，文案就得考虑如何引发和制造话题，如奔驰新E级轿车的文案——“过5关，斩6将”。“过5关，斩6将”暗指宝马5系和奥迪A6。这则文案天然带有话题性，非常容易引起读者讨论，其他品牌的广告文案纷纷效仿，如宝马的“大E失荆州，失E走