2017年被称为“新零售元年”，时至今日“新零售”仍是业界热词。刘润著的《新零售(低价高效的数据赋能之路)(精)》详尽地总结了新零售的各种模式、打法及套路，通过三大逻辑“数据赋能、坪效革命、短路经济”，从“人、货、场”的角度探寻新零售的本质，重新解读信息流、资金流、物流，同时剖析了市面上极具代表性的实践新零售模式的公司案例（如小米、盒马鲜生、名创优品等），并提出了新零售未来的成长路径，是对新零售的一次系统总结。阅读此书，读者能够获得“知识尝鲜”般的快感与喜悦、既丰富又富有深度的行业洞见，以及在变革时代中活力又精进的思维模式。

刘润：
润米咨询董事长，互联网转型专家，拥有26万+用户的私人商学院——“得到”专栏《刘润?5分钟商学院》创始人。
前微软战略合作总监，海尔、百度、恒基、中远等众多大企业的战略顾问。
工作、公益之外，爱好旅行，徒步戈壁，环骑青海湖，到达珠峰大本营，登上南极大陆，抵达北极点，探访进化岛，登顶非洲乞力马扎罗。
著有《2012，买张船票去南极》《人生，就是一场突如其来的旅行：从微软到北极点》《互联网+》《互联网+战略篇：传统企业，互联网在踢门》《趋势红利》《5分钟商学院》。

前言
第一章 探寻新零售的本质
第1节 为什么会出现新零售
马云、雷军和刘强东的“不约而同”
王健林和马云的“亿元赌局”
第2节 理解新零售前，先理解零售
零售，连接“人”与“货”的“场”
人：流量×转化率×客单价×复购率
货：D—M—S—B—b—C
场：信息流+资金流+物流
第3节 什么是新零售
到底有没有新零售
新零售，就是更高效率的零售
第二章 数据赋能：线上、线下都不能代表新零售
第1节 零售，从来没有“本质”的交易结构
“三流”如水，没有本来的样子
谁该为信息流买单
第2节 信息流：高效性 vs 体验性
互联网：信息流的高速公路
线下：无法取代的体验性
新零售：用数据为体验性插上效率的翅膀
第3节 资金流：便携性 vs 可信性
互联网：前所未有的便捷
线下：见面，还是更值得信任
新零售：用数据建立新的信用
第4节 物流：跨度性 vs 即得性
互联网：全世界的好东西，向你飞奔而来
线下：我马上想要，就要立刻拿到
新零售：大数据让“快”和“近”殊途同归
第5节 天猫小店：大数据助力线下零售
千店千面，精准匹配社区消费群体
便利店，大体量“流量收集器”
第三章 坪效革命：从“人”的角度理解新零售
第1节 销售漏斗公式
流量：一切与消费者的触点
转化率：提高转化率，找对社群很重要
客单价：更透析数据，更洞察用户
复购率：体现“忠诚度”
第2节 小米新零售，如何做到20倍坪效
选址对标快时尚 + 低频变高频
爆品战略 + 大数据选品
提高连带率 + 增加体验感
强化品牌认知 + 打通全渠道
第3节 盒马鲜生，被线下门店武装的生鲜电商
想成大事，必须要顶层设计
现买现吃，打造极致体验
为什么必须用App才能买单
30分钟物流打造“盒区房”
坪效革命，来自完全不同的交易结构
第四章 短路经济：环节越短，效率越高
第1节 商品供应链：人与货不必在商场相见
定倍率
短路经济
第2节 Costco：M2B成就零售“优等生”
会员制引领Costco
低价格+高口碑，会员费反哺利润
第3节 名创优品：M2b让实体小店拥抱春天
黄金地段的小生意
别人投资，自己管理
聚沙成塔的规模效应
第4节 闲鱼、瓜子二手车：C2C打开万亿二手市场
用“鱼塘”构建C2C
二手车市场的“终极模式”
第5节 天猫小店：S2b赋能传统夫妻店
给小卖店配备“现代化武器”
零售业之外，超多小b等待赋能
第6节 海尔、必要、红领：链条反向模式走高质低价路线
C2B：海尔的无灯工厂
反向 ) 定制：必要商城
C2M：红领15年的试验
第五章 未来已来
第1节 变革时代的思维模式
进化思维：日心说不是本质，地心说更不是
本质思维：老司机未必懂车
系统思维：商业模式，利益相关者的交易结构
第2节 新零售的未来
代表厂家，还是代表用户
为信息流付费，会成为趋势吗
无人商业模式，是昙花一现吗
搜集流量，脑洞打开了吗
后记

回顾2017年，有几大风口不容错过，AI(人工智
能)、自动驾驶和后来居上的区块链，以及持续刷屏
的新零售。
为什么要写这样一本书？其实原因很简单，因为
我看到了零售业面临的一个个悖论。
过去几年，零售业受到很大挑战。零售巨头沃尔
玛2016年在全球关闭269家门店，裁员1．6万人；仅
2017年上半年，沃尔玛在中国关闭的门店数量就达16
家之多。与之相对应的，则是人们很少逛实体超市了
。我自己至少有一年多没有去过沃尔玛或家乐福这样
的大型超市。
超市的日子不好过，商场同样惨淡。很多曾经火
爆一时的百货商场，现在门可罗雀。服装专卖店的生
意也并不好做。
而另一边，电子商务看似高歌猛进，导致很多做
传统零售生意的人都非常痛十艮电商，他们认为互联
网公司在掏空实体经济。但事实是这样吗？
我们来看一组数据。当大家觉得零售越来越难做
时，20l7年全年社会消费品零售总额366 262亿元，
比2016年增长10．2％；当鞋类品牌达芙妮觉得鞋子
越来越难卖时，2017年鞋类消费总额比2016年上涨7
．8％。这说明消费者并没有少买鞋子，反而买得更
多了。
这是一个很有趣的悖论：很多传统零售企业觉得
“末日降临”时，整个中国的消费品零售总额不但没
有减少，反而在增加。为什么？
过去，我们说零售的本质就是要给顾客提供最好
的商品，这是产品思维；要给客户提供极致的服务，
这是用户思维。产品思维和用户思维本身没错，但今
天传统零售企业沿用产品思维和用户思维的打法，却
遇到很大问题，直接表现就是销售额减少，这说明了
什么？
在这本书中，我会详细阐释到底是什么原因，造
成这些令传统零售商们“苦恼”的悖论，以及到底什
么是新零售。
产品思维和用户思维是不是零售的本质？事实上
，产品思维和用户思维的“失灵”，说明当下零售业
的变革并非产品思维和用户思维的创新，而是一个结
构性变革。因为消费品零售总额在上升，一部分企业
销售额下降，一定有另外一部分企业赚到更多的钱，
为用户提供了更多的产品和服务。一部分零售企业因
此遭受到前所未有的巨大挑战。
为什么零售业会面临结构性变革？其实每一次新
技术、每一个效率工具、每一种新生产关系的出现，
都会大规模地改变一些商业模式。从总的方向上来说
，一定是向效率更高的商业模式发展。
举一个很容易理解的例子。在商业的底层逻辑中
，有个概念叫定倍率。假如一件衣服生产出来的成本
是1。0元，消费者花500～1000元买到手，意味着这
件衣服的价格翻了5～10倍于它的生产成本，5～10倍
就是其定倍率。
很多人都知道化妆品和护肤品行业是“暴利”，
这个行业定倍率达20～50倍，听起来相当惊人，但事
实确实如此。这表明，传统零售和整个商业的供应链
环节效率还不足够高。
电商对中国零售业的冲击要远大于美国，其原因
就是中国零售业的效率更低下。当一部分企业受到挑
战时，谁会做得更好？答案一定是效率更高的企业会
做得更好，它们不但吃掉零售消费额的增量，同时也
吃掉低效企业的存量。无论是小米、阿里巴巴，还是
京东，其新零售都是用新科技之刀，砍向定倍率。
万事万物永远是向前发展的。零售的打法、方法
论也在商业实战中被不断优化，一直前进，最终成为
新零售。那么应该如何优化？
本书分享了三个研究逻辑，我称之为“人”“货
”“场”。优化商品在人、货、场之间的有效传递方
式，就是新零售。
第一个逻辑是“坪效革命”。坪效是每一平方米
场地产生的营业额。简单地说，就是如何高效地为顾
客提供最有价值的货品，如何提高转化率、客单价、
复购率。
第二个逻辑是“数据赋能”。通过比较线上、线
下孰优孰劣，研究如何利用线上、线下各自的优势来
提升零售效率。
第三个逻辑是“短路经济”。定倍率过高，就是
因为中间环节太多，在传统零售模式下，要经过总代
理、一级代理、二级代理等，才能进入商场。在这种
情况下，商场其实扮演的是“二房东”，环节过多、
效率过低。短路经济，就是通过短路中间不必要的环
节，从而提升效率。
新零售就是更高效率的零售。
2016年10月，马云和雷军都提出了“新零售”的
概念，从那时起，我就开始构思这本书。我希望把自
己对商业效率的理解融入新零售这一概念之下，搭建
一个框架，更好地帮助所有研究零售、新零售和商业
逻辑的人，帮助那些在时代急剧变革中，暂时找不到
方向的焦虑的企业家，和他们一起理解这个时代的变
化，找到自己转型和创新的方向。

“新零售”是当下商业世界最热门的话题之一，作者浸淫商业世界多年，从2012年开始新零售领域的研究，《新零售(低价高效的数据赋能之路)(精)》是作者刘润对近6年的研究的一次系统总结。
作者具备良好的图书市场号召力，他在得到App开设的“5分钟商学院”专栏已经有26万+学员订阅。由专栏结集出版的图书《5分钟商学院》系列，多次加印，位居经管榜前位。
作者有丰富的线上、线下推广资源，粉丝黏性强、活跃度高。罗振宇、吴晓波、侯毅、击掌力荐。

1997年，黄明瑞创立了大润发超市；10多年后的
2010年，大润发取代家乐福，成为当时中国大陆零售
百货业的冠军；2011年，大润发与欧尚合并，在香港
上市，成为中国最大的零售商。黄明瑞被称为“陆战
之王”。
这时，如果你对黄明瑞说：小心马云，6年后，
你会被阿里巴巴收购。估计黄明瑞会仰天狂笑：马云
是哪根葱！
但是很快，黄明瑞感受到了电商的威力。2013年
，他创立了飞牛网，打算抵御马云和刘强东。他说，
他最大的希望就是刘强东和马云都来“骂”他。但是
马云、刘强东根本不“骂”他，他们直接“忽视”他
。
他们骂我就有动力，我们天天找他们来骂，但他
们就是不骂，我们心里蛮挫折的。
2017年l1月，阿里巴巴斥资224亿元，收购了大
润发。2018年1月，黄明瑞在大润发的年会上感慨地
说：
我们赢了所有对手，却输给了时代。
真是让人唏嘘。
但是，大润发真的输给这个时代了吗？未必。零
售的战场，硝烟仍然四起，群雄还在逐鹿。只是坦克
出现了，人们开始学会打闪电战；互联网出现了，人
们开始学会打网络战。战局越来越复杂，但谁也不敢
说胜负已定。
凡是过往，皆为序章。
不管是零售业的老兵，还是互联网的新兵，祝愿
你们都能充分理解新零售这一“新战场”的本质，找
到自己的最佳战略，赢得战争，成就更大的辉煌。

在人人都能讲新零售的今天，我们为什么一定不
能错过刘润的《新零售》？因为他是在“得到”拥有
26万+学员的商业专栏主理人，因为他是一位态度中
立的商业咨询顾问，这份可贵的中立角度，使得他对
新零售的观察更客观翔实，更具有洞见。
——罗辑思维、得到App创始人 罗振宇
互联网造成“返祖现象”：传播，从硬广到口碑
；品牌，从商品到人格；生产，从预制到定制；渠道
，从集约到共享。刘润告诉我们，这一切都是因为连
接，新零售就是让我们用效率更高的方式，回到人与
人沟通的本源。
——著名财经作家、“吴晓波频道”创始人 吴
晓波
刘润对盒马鲜生模式的访谈和总结，真正触及了
商业的本质。其实，盒马鲜生的所有努力都是在告诉
你：新零售，就是更高效率的零售。推荐对新零售满
怀好奇和疑问的创业者、管理者和企业家，从这本书
中寻找你的答案。
——盒马鲜生创始人 侯 毅

第1节
为什么会出现新零售马云、雷军和刘强东的“不约而同”
2016年10月13日，在阿里巴巴云栖大会的开幕式上，阿里巴巴集团董事局主席马云提出了“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”的“五新”概念。他说：
今天电子商务发展起来了，纯电商的时代很快就会结束。未来的10年、20年没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说，线上、线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上、线下和现代物流合在一起，才能真正创造出新零售。
一句“未来没有电子商务，只有新零售”，让“新零售”的概念正式诞生，并且疯狂传播。
但是要说马云率先提出“新零售”概念，小米科技董事长雷军是有一点儿不服的：其他四个新(新制造、新金融、新技术、新能源)我不和你抢，但是“新零售”这个概念是我先提出来的。雷军在接受央视财经频道采访时说：“我们市场部考证了一下，好像全国第一个讲新零售的人是我。我上午在一个地方讲，马云下午在另一个地方讲，我们在同一天讲的。”
在阿里巴巴云栖大会的同一天，雷军在中国(四川)电子商务发展峰会上，确实提到了新零售。他说，希望用互联网思维，做线上、线下融合的零售新业态，其本质是改善效率，释放老百姓的消费需求。他还提到，有望成为“世界一流零售集团”的小米之家，实际上从2015年起，就在实践“新零售”，并在2016年实现单店平均年销售额一亿元的业绩，坪效是国内零售业同行的20倍。
不管“新零售”这个概念到底谁先提出，如果它有生日的话，应该就是2016年10月13日。
很快，京东集团的创始人刘强东也迅速跟进，提出了“第四次零售革命”的概念。刘强东认为，零售业公认的革命有三次：百货商场、连锁商店和超级市场。现在我们经历的是第四次零售革命，它是建立在互联网电商的基础上，但又超越互联网的一次革命，将人类带人智能商业时代。刘强东把自己的新零售战略，称为“无界零售”。
三位商业大佬，不约而同地提出了新零售(或无界零售)，一夜之间，整个商业界，尤其是互联网电商圈和传统零售圈，几乎人人都在谈新零售。
为什么会这样？因为一路高歌猛进、一度所向披靡的互联网电商，遇到了前所未有的挑战。王健林和马云的“亿元赌局”
2012年“CCTV(中央电视台)中国年度经济人物”颁奖典礼上，马云和王健林同台领奖。在台上，王健林说：
中国电商，只有马云一家在盈利，而且占了95g以上的份额。他很厉害，但是我不认为电商出来，传统零售渠道就一定会死。
马云回应道：
我先告诉所有像王总这样的传统零售一个好消息，电商不可能完全取代零售行业。同时也有一个坏消息，它会基本取代你们。王健林反击：
2022年，1O年后的中国零售市场，如果电商在整个大零售市场份额50％，我给他一个亿。如果没到，他给我一个亿。
谁也说服不了谁，那就只有两个办法：要么打架，要么打赌。首富们选择了“打赌”。王健林的最小计价单位是“亿”——小目标，那就定一个亿吧；打个赌，那就赌一个亿吧。
这就是轰动一时的“亿元赌局”。到底谁会赢，谁会输呢？
“亿元赌局”定下的时候，电商发展非常迅猛，它挟着互联网连接效率的优势，几乎席卷传统零售。“百货商场、连锁商店和超级市场”，前三次零售业革命带来的模式创新，在互联网面前节节败退，本来门庭若市的线下零售店门可罗雀。
几乎所有人都开始为王健林担心。
但是，到2015年左右，高歌猛进的互联网电商渐渐遇到一个严重的问题：电商用户的增速开始放缓。
在一二线城市，尤其是北上深杭的用户感知上，互联网电商似乎已经统治消费者的购买行为。但中国不仅限于北上深杭，不是只有年轻人和手机控。如果你冷静地研究数据就会发现，到今天为止，互联网电商销售额其实仅占中国社会消费品零售总额的15％左右，某些品类占比较高，也仅20％左右。
这个比率正在增长吗？还在增长，但增速已经明显放缓。也就是说，最容易接受电商的那批用户基本已经都上网了，剩下80％～90％的人，由于习惯、地域、年龄等原因，让他们上网买东西，可能就是一场持久战。
而同时，因为见识到互联网的巨大威力，大批卖家迅猛地从线下移到线上，开始依托交易电商(淘宝、天猫和京东等)、社交电商(微店、代购和微商等)，以及内容电商(微信公众号、IP[知识产权]植入和直播电商等)销售商品。P3-7