品牌崇拜模型提供了一个令人信服的框架（赋
能、赋情和赋意利益），用以创建能够提升顾客价
值和企业价值的品牌。这样的品牌能与顾客建立关
联，通过为顾客带来意义、身份认同和情感而最终
为顾客幸福做出贡献。确实很棒！
——詹姆斯·贝特曼，杜克大学富卡商学院教
授
帕克、麦金尼斯和艾森格里奇以他们丰富的经
验和洞察力，提供了深入的、原创性的和实战视角
的品牌化观点。本书全面、准确且具有高度的可操
作性。他们在品牌崇拜概念上的详尽阐述，对于有
志于提升品牌战略设计、实施和评估的从业者来说
，无疑是一座金矿。
——凯文·凯勒，达特茅斯大学塔克商学院教
授、营销科学研究院前执行主任
本书为品牌战略领域提供了丰富而深刻的见解
，它准确地指出了建立一个令人喜爱的品牌的来龙
去脉。对于任何一个决心打造受人崇拜的品牌的人
或公司而言，本书都是不可或缺的。
——郑义宣，现代汽车集团副社长
帕克、麦金尼斯和艾森格里奇为建立和管理品
牌崇拜提供了一个强有力且非常实用的观点。本书
以学术研究为坚实基础，提供了一系列可操作的工
具，以培育和测量品牌崇拜，确保品牌的短期与长
期成功。无论是对于大小企业的高层管理者，还是
那些直接负责品牌绩效管理的人员来说，本书都是
必读之书。
——巴巴·希夫，斯坦福商学院教授
终于有一本书以一种全新、全面和实用的方式
来推进品牌学科的发展了。对于试图通过建立经久
不衰的品牌来使公司价值最大化的商业领袖来说，
本书是必读之作。
——多琳·艾达，雀巢公司美国前地区总裁和
营销总监
像苹果和耐克这样睿智的品牌深知如何通过超
越功能、情感来俘获你的心。但如何将你的品牌赋
予人性化？帕克、麦金尼斯和艾森格里奇基于严谨
的消费者心理研究，提供了易于使用的路线图。他
们所述的赋能、赋情和赋意框架合乎逻辑、直观且
恰逢其时。这本书给你提供了理论工具来建立和维
护受人崇拜的品牌。
——罗希特·德什潘德，哈佛商学院营销学教
授、营销科学研究院前执行主任
品牌是对组织活力的社会评估。每一位领导者
都在嘈杂的环境中寻求提升他／她的品牌和声誉的
方式。帕克、麦金尼斯和艾森格里奇提供了实践的
同时又基于研究的工具，开启了真正有见地的建立
品牌的创新方式。必读！
——格里·乔治，新加坡管理大学李光前商学
院院长及创新和创业专业首席教授、《管理学会学
报》主编
本书巧妙地固化了一个观点，即为何体验营销
是让品牌备受崇拜的三个核心因素之一。该书突破
性的、整合性的框架完美地传递了品牌管理者在培
育品牌时需要考虑的核心问题。
——伯德·施密特，哥伦比亚大学国际商务教
授、国际品牌领导中心主任
非常崇拜《品牌崇拜》这本书！作者呈现了一
个前沿性的框架，有助于从业者建立让顾客信任、
挚爱和尊重的有价值的品牌。
——黛博拉·勒德－约翰，明尼苏达大学卡尔
森商学院首席营销学教授

在本书写作伊始，我们就把企业的最终目标—
—创建品牌资产——谨记于心。无论品牌在公司的
业务架构中处于何种位置（如品牌产品子类、品牌
产品、品牌业务单元或企业品牌），我们的品牌崇
拜模型都提供了独特的逻辑洞见，指导品牌管理者
强化品牌资产。我们阐述了受人崇拜的品牌会引发
品牌忠诚和品牌拥护行为，为高效盈利和增长创造
机会。在本书结束之际，我们为读者重现一止匕核
心见点：
1、品牌管理者应该聚焦于品牌崇拜的建立、强
化和延用，因为它代表最优的品牌一顾客关系状态
，并且会为品牌和公司带来巨大利益（第1章）。
2、品牌崇拜的建立、强化和延用与各类品牌都
有关——无论是B2B还是B2C市场，产品或服务，名
人、地点或娱乐品牌（第2章）。一些市场（如B2B
市场）利用3E利益来驱动品牌崇拜获益更大，只是
这些市场当中的很多企业并不清楚赋情和赋意利益
在长期构建和维系品牌崇拜中的重要作用。
3、营销者通过操控品牌满足人类幸福的利益，
也就是品牌为顾客提供的赋能、赋情和赋意利益，
来控制品牌崇拜的建立、强化和延用（第3章）。
4、建立品牌崇拜不仅限于外部顾客。建立品牌
崇拜始于公司内部。考虑到企业为了吸引和留住人
才要不断投入大量精力，不如在内部努力建立品牌
崇拜，这很重要（第4章）。
5、品牌管理者需要仔细思考顾客的需求概况，
以及如何以持续而互补的方式提供赋能、赋情和赋
意利益（第5章）。这些活动建立了品牌崇拜的两个
基本要素：品牌一自我联结（第3章）和第一品牌回
想（第6章）。
6、品牌崇拜由高到低连续变化，有些品牌较其
他品牌受到更多的崇拜。但即使是最受崇拜的品牌
，也可以用一系列价值提升策略持续提升品牌崇拜
（第7章）。
7、一旦品牌受人崇拜，企业就有机会使用产品
延伸和品牌延伸来延用品牌崇拜，以获得高效增长
。好的延伸会强化品牌的核心识别，并把其他元素
也吸纳进来，拓宽了未来的增长空间（第8章和第9
章）。
8、品牌管理者在延伸品牌时有多种品牌命名选
择。理想情况下，品牌命名决策应该在考虑企业整
个品牌架构的背景下做出（第10章）。
9、品牌资产是可以测量的。我们最新提出的品
牌资产量表与其他品牌资产的财务测量相比，在理
论上和测量上具有很大的优势（第11章）。
10、最后，企业可以并且应该建立一个品牌崇
拜仪表盘，长期监测品牌健康，识别并排出优先的
领域，以做持续改进（第12章）。我们希望本书成
为您的良伴，为您提供指引并鼓励您，助您实现建
立和虽化品牌崇拜这一重要目标，培育品牌拥护和
忠诚行为，最终提升品牌对您的组织的财务价值。

推荐序一
推荐序二
推荐序三
译者序
前言
第一篇 基础概貌
第1章 品牌崇拜为何重要？
引言
品牌价值
品牌崇拜的管理系统
第2章 品牌崇拜的实例
引言
概述
B2B市场中受崇拜的品牌
非营利（服务）市场上受崇拜的品牌
国际市场上受崇拜的品牌
品牌类型
关键知识点
你的品牌如何？
第3章 品牌崇拜背后的科学
引言
概述
品牌崇拜背后的理论
品牌信任、挚爱和尊重
如何建立品牌崇拜：3E模型
关键知识点
你的品牌如何？
第二篇 建立受崇拜的品牌
第4章 建立组织内部的品牌崇拜
引言
概述
员工作为品牌建设的资源
创造一个有意义的使命宣言
赋能、赋情和赋意特征，让使命鲜活
人性化地向员工赋能、赋情和赋意
关键知识点
你的品牌如何？
第5章 建立顾客的品牌崇拜
引言
概述
品牌定位宣言
定位宣言开发的战略决策
定位宣言和财务目标
关键知识点
你的品牌如何？
第6章 建立第一品牌回想09l
引言
概述
第一品牌回想的关键问题
通过品牌标志加强第一品牌回想
通过品牌名称加强第一品牌回想
通过产品（包装）设计加强第一品牌回想
将品牌标志、名称和产品或包装设计整合在一起
关键知识点
你的品牌如何？
第三篇 强化和延用受崇拜的品牌
第7章 强化品牌崇拜
引言
概述
强化品牌崇拜的价值提升策略
操控品牌利益的策略
调整利益的重要性程度策略
创造（改变）参照对象策略
价值提升策略的延伸思考
关键知识点
你的品牌如何？
第8章 延用品牌崇拜：延伸效应与回馈效应
引言
概述
为什么要延用受崇拜的品牌？
如何延用品牌：产品和品牌延伸策略
关键知识点
你的品牌如何？
第9章 延用品牌崇拜：实施问题
引言
概述
产品延伸和品牌延伸何时最有可能成功？
高匹配度总是必需的吗？
随着时间推移实现最佳延伸效应和回馈效应
关键知识点
你的品牌如何？
第10章 品牌架构设计
引言
概述
在品牌架构设计中的品牌命名选项
设计公司品牌架构
在公司品牌架构中选择一个品牌化选项的标准
关键知识点
你的品牌如何？
第四篇 评估受崇拜品牌对公司和顾客的价值
第11章 测量品牌资产
引言
概述
品牌资产视角
测量品牌资产
品牌资产测量方法的吸引力
关键知识点
你的品牌如何？
第12章 品牌崇拜仪表盘
引言
概述
品牌崇拜仪表盘能够为你提供什么？
品牌崇拜仪表盘：一个示例说明
关键知识点
你的品牌如何？
附录
后记

耐克作为一个时尚的运动品牌，其和普通服装的竞争与可乐和水的竞争类似。然而，自1964年创立以来，耐克已经成为世界上最受人崇拜、价值最高的品牌之一。它被顾客信任、挚爱和尊重，以至于顾客不仅仅想在运动时穿上耐克的产品，也希望把耐克融入日常生活中。毋庸置疑，耐克的努力已经产生了巨大的品牌资产。事实上，耐克已经实现了品牌崇拜管理系统中品牌价值的所有要素。耐克在世界范围内的销售额估计已超过300亿美元，市值超过了1000亿美元。耐克吸引了顶尖人才，他们对品牌的贡献渗透到了产品创新和对线上线下顾客支持的热情中。耐克有一个振奋人心的使命，即“把灵感和创新带给世界上的每一位运动员”。尽管也遭遇过品牌危机，例如曾经被指责使用血汗工厂的劳工，但是耐克还是能够从这些企业违规事件中全身而退。
耐克的成长不仅在于能对其核心产品“运动鞋”建立和强化崇拜感，还在于它能够通过引入其他带有耐克品牌名称的产品来延用品牌崇拜。耐克的联合创始人比尔·鲍尔曼把运动员定义为“任何一个有身体的人”。这种泛化目标市场的观念让耐克和各种运动项目（跑步、网球、高尔夫、板球等）和运动装备（衣服、包、眼镜、数字设备等）紧密联系在一起。确实，耐克已经嵌入到“任何一个有身体的人”生活的方方面面，其品牌也从运动领域延伸到日常生活中（休闲装、饰品）。作为一个拥有强大品牌资产且深受崇拜的品牌，耐克还通过与其他强势品牌（如迈克尔·乔丹、苹果和日本时装品牌Sacai）建立战略联盟获得增长。
然而，从根本上来说，耐克品牌的财务价值来源于它向消费者提供的价值。消费者崇拜这个品牌是因为它提供了赋能利益、赋情利益和赋意利益，这使得消费者信任、挚爱并尊重它。这些利益及其产生的情感是品牌崇拜管理系统的核心。
从赋能利益的视角来看，耐克帮助了那些追求功能利益的消费者，它坚持不懈地追求创新以提升产品的运动性能。专业和业余运动员都相信耐克可以持续有效地帮助他们最大限度地提高运动成绩。不同的鞋子和衣服适用于不同的运动项目，这能确保这一品牌在提供运动利益时具有多功能性。耐克的产品以研究为驱动，让消费者感到放心，因为他们知道这些产品设计能保护他们免受伤痛或不适。耐克产品能够为消费者提供最大程度的支持，使其消耗的体能最小化，进而达到运动技能的巅峰。消费者知道，无论何时何地，耐克这个品牌是值得信任的，当使用耐克产品时，他们觉得充满了能量。
从赋情利益的视角来看，消费者喜爱耐克的产品是因为它们好看且让人感觉舒服。耐克明亮、欢快的颜色和产品设计上的舒适感，给无数疲惫的运动者带来愉悦的体验和情感的活力。总的来说，耐克体现了乐趣、身体舒适感和对体育运动的真爱。面料的设计让身体感到柔软、凉爽，它独特的商标引人注目且令人愉悦。赋情利益并不仅仅体现在耐克产品上，耐克门店也提供独特的体验。耐克允许门店的参观者到处跳舞或跳跃，同时用像素墙来记录他们的运动。耐克感人的广告也让其家喻户晓，这些广告歌颂了那些帮助运动员实现潜能的支持者和教练。
从赋意利益的视角来看，消费者尊重这一品牌部分是因为它富有感召力。耐克的宣传口号和商标激励运动员“想做就做”（Just Do It），不要拖延和过分复杂化，“快点行动吧”。通过聘请世界上最伟大的运动员（如迈克尔·乔丹、塞雷娜·威廉姆斯、罗里·麦克罗伊）来代言，耐克鼓励消费者穿上和他们所崇拜的运动员一样的鞋，立志成为和这些运动员一样的人。最后，耐克付出巨大努力把人们团结起来，让他们觉得自己属于一个重视运动和健康的更大社群的一分子。让用户通过使用APP来追踪和比较社群内其他人的运动表现，进而对自己所获成绩感到自豪，从而培育了社群驱动的会员身份感。
难怪史蒂夫·乔布斯把耐克称为“世界上的最佳案例和最伟大的营销作品之一”。
P19-21

《品牌崇拜（打造受人爱戴的商业帝国）》一书回答了两个重大问题：卓越品牌的魅力来自何处？以及赢得超级品牌魅力的路径和方法是什么？作者C.W.帕克、黛博拉·麦金尼斯、安德烈亚斯·艾森格里奇以创新的品牌理论体系和务实的概念执行方法相结合，标新立异，独树一帜，双珠合璧，价值生辉。本书具有学术原创和实战落地的两栖风格，与许多夸夸其谈的品牌书籍有着根本之不同。对品牌学术长征路上的中国学者而言，它如甘露清泉；对追求品牌梦想的中国企业家而言，它如真功利器。

品牌之道，阴阳两面。阴代表实、有、形、价
，阳代表虚、无、象、值。企业做品牌，希望通过
与客户建立关系，发展品牌形象，不断提高品牌价
值。对企业而言，怎么起步，如何做成有特色的品
牌，继而做久，是门虚实并举、“有无相生”（《
道德经》第二章）的大学问。市面上品牌管理的书
籍已经很多，本书别有新意，亮点是提出了品牌崇
拜管理系统。第一作者南加州大学的帕克教授是品
牌领域著名学者，不仅在《营销学报》（Journal
of Marketing）、《消费者研究学报》（Journal
of Consumer Research）、《营销研究学报》
（Journal of Marketing Research）等权威期刊
上有许多论著，而且还曾担任《消费心理学报》
（Journal of Consumer Psychology）主编，同
时还有世界级跨国企业高层实践。这些经历使得帕
克教授在品牌管理方面具有深厚的理论功底和丰富
的实践经验。许多企业熟悉品牌满意度，帕克教授
提出的品牌崇拜属于品牌关系的深层次范畴，其内
涵比品牌满意度要更进一步。品牌崇拜的新观点不
只是在理论上值得一读，更值得在实践中一试。这
是我推荐本书的原因之一。
清末思想家严复曾说过，“翻译有三难：信、
达、雅”。“信”指准确无误，“达”指通顺明白
，“雅”指简明优雅。周志民教授自师从中山大学
卢泰宏教授攻读博士学位起，就将品牌作为研究方
向，2008年就出版过一本名为《品牌管理》的著作
，得到读者的认可，至今已重印9次。志民年纪虽轻
，但在中国品牌研究方面已有一定的造诣。近年，
他主持过多项品牌领域的国家级课题，入选了教育
部新世纪优秀人才计划，发表了多篇品牌管理领域
的论文，也获得过数十项科研奖励。他曾去南加州
大学进修一年，与帕克教授有许多朝夕相处的机会
，向帕克教授学习了不少关于品牌管理的新知识，
并开始研究立足于中国本土的消费者品牌幸福感
（Brand Well-being，BWB）。帕克教授邀请他翻
译自己的著作，应该是因为知道他对品牌关系有一
定的了解，更是因为相信他翻译时能做到信、达、
雅。这是我推荐本书的原因之二。
相信这部品牌管理新作定会对中国的读者有所
帮助。
周南
香港城市大学教授、博导
武汉大学长江学者讲座教授
2017年6月21日于香港

想想那几个著名的品牌，比如耐克、苹果、迪士尼、谷歌，还有Salesforce，它们有何共同之处？它们都是拥有优质产品和服务的著名品牌……并且它们都受人崇拜。C.W.帕克、黛博拉·麦金尼斯、安德烈亚斯·艾森格里奇著的这本《品牌崇拜（打造受人爱戴的商业帝国）》为您提供了一个通用、可靠的系统，用于解决客户的问题，它能让顾客感觉到被赋能、满意且深受鼓舞。这些感觉让您的品牌与用户产生连接，并且让人在第一时间想到它。
为达到第四季度目标而使用短期冲刺策略，这个策略不一定会提升下一季的绩效，除非您以全面的视角看待品牌管理的重要目标，并且积极地着手去实现它。本书的作者团队非常权威，经验兼跨学界和业界，他们给出了一张详细的路线图——阐释了建立、强化和延用品牌崇拜的具体方式，从而为客户和企业创造长期价值。本书的框架高度创新，是基于专家们数十年来关于人类基本需求、目标、情绪和动机的专业研究，以及一些驱动品牌崇拜的实证结论。定位您的品牌，去吸引客户的真爱、信任和尊重，永远不分早晚。正如您将从本书中生动而丰富的真实企业案例所看到的，在实现短期目标的同时，建立、强化和延用品牌资产是完全可行的。本书包含所有您需要的生成、追踪品牌价值的洞见和工具：
·通过持续致力于为顾客赋能、赋情和赋意，使得品牌产生指数级的增长，这在各大公司和行业都有广泛的适用性；
·采取创新方法来进行品牌架构设计，将公司资产组合中的业务和产品进行品牌化，从而达到利润、资产建设和组织总体效益的利益最大化；
·一个原创、易用的指标用以测量品牌资产，以及用一套仪表盘指标诊断哪些因素驱动或未驱动成功的品牌绩效。
通过深入探讨建立、强化和利用受崇拜品牌的行为准则。本书提供的完备指南将引导您将品牌价信传递到市场中。品牌崇拜是顾客崇拜的必由之路，将会创造持续的利润和增长。