从图纸到商品，从商品到用户，从用户到更多的用户，袁野著的《电商有道运营有法》整合了整个链条的剖析与实操指导，旨在通过互联网，更通过互联网运营，将好货更快更高更强浸入目标用户。希望任意能力层次电商从业者，都能在本书中找到可以给自己工作以提升之道。

袁野著的《电商有道运营有法》是一本面向电商运营经理的实操方法手册。这本书的作者曾是资深的电商运营经理，拥有丰富的电商运营实操经验，他通过电商运营经验的总结以及实践案例的分析，用通俗的语言对电商运营工作进行了分解和阐释，以期帮助初中级电商运营经理更好地完成运营工作。

序

第一章 电子商务本质

 一、电子商务与互联网时代

（一）什么是电子商务运营

（二）互联网网站运营vs.电子商务运营

（三）传统企业运营vs.电子商务运营

（四）电子商务运营vs.互联网运营vs.传统企业运营

 二、电子商务是互联网流量变现的正确方式

（一）互联网流量变现的3种方式

（二）电商营业收入更具想象力

（三）电商运营是用户体验提升的直接发起者

 三、电子商务的拐点

第二章 电子商务运营的内在逻辑

 一、电子商务为什么要靠运营

 二、电商运营要围绕电商的本质——零售

 三、电商运营要做零售分析

（一）“零售流”的构成

（二）“零售流”的内容

（三）电商运营怎样做好零售分析——人、货、场

 四、电商运营成功的标准

 五、电子商务运营场景分解

 六、电商运营分场景工作重点解析

（一）品牌商运营工作重点解析

（二）电商平台运营工作重点解析

（三）网上店铺运营工作重点解析

 七、优秀电商运营经理的一天

（一）优秀品牌商电商运营经理的一天

（二）优秀电商平台运营经理的一天（以天猫平台为例）

（三）优秀网店运营经理的一天

第三章 电子商务数据化运营实战

 一、电商运营的核心——数据化运营

 二、数据化运营的经典思路

（一）分解思路

（二）追踪思路

（三）结合思路

（四）对比思路

（五）节点思路

（六）锚点思路

（七）行为标记思路

 三、数据化运营全景图——为了最后的成交额

 四、数据化运营实战1：怎样提升优先级最高的数据因子——转化率

（一）转化率是什么？为什么优先级最高？

（二）提升转化率实战第一部分——提升静默转化率

（三）提升转化率实战第二部分——提升询单转化率

 五、数据化运营实战2：怎样有效提升流量

（一）什么是流量

（二）流量的数据化分解——四象限分解法

（三）站内免费流量——网店运营最重要的流量来源

（四）站内付费流量

（五）站外流量引导

 六、数据化运营实战3：客单价——零售产品最后的品牌升华

（一）定价策略

（二）搭配套餐

（三）导购员引导

 七、决定流量引导效率关键——广告图片设计技巧

（一）营销角度看高点击率广告图片的3要素

（二）设计的三要素：版式，配色，文案

第四章 电商运营经典案例——双11如何成功

 一、双11成功因素分析——人、货、场

（一）人

（二）货

（三）场

 二、双11奇迹背后的努力——天猫运营团队如何筹备及原版方案

（一）天猫运营团队筹备双11的过程

（二）双11原版策划方案分享

 三、双ll商家运营环节筹备实操

（一）品牌商运营双11筹备工作解析

（二）跟上节奏——双11分时间节点工作重点

 四、怎样打一场漂亮的双11战役——双11全时段工作分解

第五章 电商总监晋级之路——完全知识结构和组织管理实践

 一、熟悉规则，走遍天下

 二、数据指标，看懂会用

 三、勤于记录，善于总结

 四、岗位轮换，深入一线

 五、减少情绪，解决问题

 六、制度管理．共同成长

（一）统一思想

（二）层级管理

（三）建立工作标准化流程

（四）运营管理组织实践

 七、阿里巴巴的运营管理

（一）关于KPI

（二）关于带人

（三）关于职业素养

（四）关于处事态度

可以看到，进入店铺后，寻找和挑选的过程与线下并无太大差别，都是要靠“视觉”来观察，但线上“看”的成本更低，不需要额外的时间成本和交通成本。线上最大化的还原，就是做好产品分类和导航（导购），做好搜索的结果展示页，让用户快速“找到”想看的产品。

在“了解”产品的环节中，线下的购买场景是，用户会看一双鞋的不同角度：正面、侧面、鞋底，还有标签，有问题也会向导购员简单咨询。而导购员发现用户拿起一只鞋后通常会马上说：“喜欢就试试。”这样主动地引导用户去试穿，对销售是有帮助的。在线上，我们最大化地还原这个过程。把有关产品各个角度的图片呈现到用户眼前；并且达到超越线下展示的信息量：将细节图、解剖图、技术图、技术测试、实际穿着效果、场景图全部展现出来，还可以拍摄针对产品科技含量和舒适度的视频。在线上客服方面，制定严格的服务标准，保证用户的任何疑问都能得到及时准确的回答；并且，线上超越线下的体验就是客服人员与用户的良好互动，给用户带来社交价值。

“试穿”环节是线上购物的最大劣势之一。鞋类是非标准产品，不同品牌的同一个尺码的大小可能是不同的，用户的穿着感受也就因此不同。所以，无法试穿的确对用户购买产生了较大的阻碍。弥补这一劣势的做法通常包括“7天无理由退货”等方式，大部分电商网站都会提供类似的服务。这背后的逻辑其实就是线下体验的最大化，把“试穿”环节的薄弱通过服务政策进行弥补。

“对比”是线上的优势，因为成本特别低。只要用户多开几个网页，或者直接用对比工具，鞋子的性能、价格、颜色就都可以直观地呈现出来。尤其是跨品牌的对比，更是超过线下体验。在线下，我们需要跑不同的品牌专卖店，即使在同一个商场，也不可能拿着A品牌的样鞋，直接到B品牌的店铺里对比。

“购买”环节更多的是指支付过程，现在线上多样化的支付方式已经远超线下的支付体验。只是有一点应注意，线上支付往往有“限额”。在产品金额比较大的时候，我们可以提示用户先充值到第三方支付工具的“余额”中，然后再一次性付款。

“快递”环节是线上购物多出来的一个环节，也是相比于线下来说最大的劣势——面临的风险就是运输过程中的破损。关于这个环节，只能是大力发展线下物流，或者找快递行业中的优质服务企业，尽可能快速地将产品送到用户手中。

产品“使用”环节并无区别。但电商能做到“超越”线下体验的就是增加“惊喜感”，通常的做法是在快递包裹中增加额外的赠品。

“评价”是线上购物的又一额外环节。在线下，评论可以是口口相传、一对一的，而且范围较小，仅限用户的社交圈子；但线上就是一对多的，传播范围也更广，一条评论可能会对转化率产生非常大的影响。所以为了让用户多发表正面评论，可以采用好评返红包的形式。用户得了利益，体验自然会比线下要好一些。

售后环节部分，对于服饰类产品，遇到的问题会比线下多，只能靠人工方式进行弥补。因为没有“试”的环节，会产生尺码不合适等诸多现象，这时的换货也会让用户产生烦恼。对此线上能做的服务就是及时响应、快速更换。如果速度慢了，就很容易引起用户的退货。

跳出用户购买环节，我们再来说说根本环节——产品。所有的购买体验做到了线上最大化，但用户是否满意，最终还是会落到产品本身。所以，对于产品本身的性能和特点一定要如实描述——用户在线上看到什么，拿到手里的必须分毫不差。

以上，就是电商运营成功的标准——“线下体验线上最大化，并且超越线下体验”。拆解购物的每个环节，逐个“最大化体验”是成功运营的基本方法。

P32-33

“让天下没有难做的生意”，是我跟从马老师创业时就被赋予的使命。从坚定不移的信念到现在触手可及的事实，我们一步一步实现梦想。从阿里巴巴帮助企业批发采购做国际贸易，再到淘宝帮助个人开店，最后到天猫帮助企业拓展线上渠道，我们不仅增加了无数就业岗位，更是改变了很多人的命运。为此我感恩这个时代，感恩互联网，感恩阿里巴巴。在我的人生经历中有如此浓墨重彩的一笔，甚感荣幸。所以我倾尽全力，继续为电商从业者和互联网人提供相关的帮助和咨询支持，促使更多的人一起把“让天下没有难做的生意”变为一种职业情怀。

在机缘巧合之下，读到了这位同是前阿里人的书稿，让我颇有感触。由于我本身从事多年用户体验的相关工作，从专业角度讲，此书很多内容已能精准把握用户心理。同样是以提升用户体验为目的，单纯的互联网靠“视觉”和“易用性”，而电商运营则需要丝丝人扣，将每一个“体验”环节打通，最后形成“注意一兴趣一了解一下单一付款一物流一收货一惊喜一分享”的闭环。这是第一本能把每个体验讲得很详尽的书，并且，更难能可贵的是几乎每个体验环节都有量化的数据，从主观和客观深度解析用户痛点，再用运营的方法将其初步解决，最后再通过数据进行总结和体验升级。这个时候，在运营后端又形成了“数据一分析一方案—执行一数据一总结一改进”的闭环。可以说，电商运营者如果能够将此书内容根据自己的企业情况高效落地，则在前端能让用户体验有一个质的飞跃，在后端又能让电商运营管理水平提升一个层次。此书是不可多得的、真正讲干货的电商运营实操书。

在电商运营的内容之外，此书还有一个亮点——提供了很多现成的“工具”。这些工具大部分都以“表格”的形式呈现。照着内容抄一遍，根据目前企业的情况，形成自己的表格，就能成为诸如“双11工作推进表”“客服工作指导书”等“定制工具”，基本能达到快速上手执行的目的。所以，无论你是初级电商从业者，还是有一定经验，甚至是电商公司高级管理人员，从此书中一定能找到适合自己的内容，并用于实际工作中。

“让天下没有难做的生意”，从这里开始，我们一起出发。

二当家

2017年2月21日

既有一线运曹经验又有从供应链的整合到前端销售完整经历的电商专家少之叉少。所以将袁野老师的这本书推荐给在电商运营各个阶段的从业人员。

——馒头商学院创始人王欣

作为一家世界500强公司的前副总裁和一家互联网公司的CEO，最怕别人问我：运营到底是怎么回事？终于这本书出来了！读了这本书以后，运营新人会有那种摩拳擦掌想试试的感觉，而资深运营人则更想通过书中讲到的方法来提升组织架构、加强绩效管理。

——前美国强生副总裁郭璐

本书系统介绍了电商运营中的方方面面，新入行的电商运营人可以把它当做快速了解整个行业的百科全书，运营老兵们可以把它当做一面镜子，对自己已有的知识体系查漏补缺。

——河狸家CEO仲萍

这是一本关于电商实战的用心之作，对于想深入理解电商运营的读者，将是不可多得的指南。零售数千年，电商数十载，玩法一直在变，但零售的思想和电商的精髓未变，书中自有妙处，打开便可一览云天。

——贝贝集团CEO张良伦

这本书最难得的是袁野经历过电商运营中的“甲乙丙”方，曾创造了1年业绩翻5倍的惊人成绩，具有非常丰富的一线经验。我认为本书不仅能让一线运营人员系统性地掌握电商运营的技能、还能帮助公司管理者更深入地理解电商运营业务、设定不同阶段的电商运营目标和与之匹配的架构及绩效考核方案，堪称电商运营人员的必备宝典。

——昧库海鲜创始人顾东君

对于从传统渠道业务转向线上运营的同学而言，本书是一本快速上手的红宝书。它能让读者在很短的时间内了解电商运营思路、方法和工具，相信读者很快就可以“转型”为优秀的电商运营者！

——美的电商销售运营总监宋超