孙骁骥，80后，财经作家，国际金融理财师CFP持证人，毕业于英国谢菲尔德大学和香港中文大学，常年致力于经济史和财富管理的研究。“腾讯·大家”、“百度·百家”、“雪球财经”、“金融界”等网站专栏作家。着有《不列颠笔记》《致穷：1720年南海金融泡沫》等书。

整个中国近代史就是中国走向世界的历史，因
为近代历史是从西方开始的，我们无论如何都要顺
着这个潮流走，没有办法，不可能另起炉灶。就像
今天，我们住的房子，桌椅板凳，服装发饰，都是
西方的。越是晚近的中国，就越接近世界，而消费
，就是改变中国的一把无形的利斧。作者眼光很毒
。
——张鸣（中国人民大学政治系教授）
中国目前有着世界上最大的消费群体，中国旅
游者在世界各地的“买！买！买！”之豪爽，已经
成为一个奇观。本书把这样一个奇观放到整个20世
纪的大背景下，追寻其来龙去脉，帮助我们理解商
品消费后面的政治、经济、历史和文化各种复杂因
素，从而建构出一部严谨却又不失生动有趣的20世
纪中国消费史。
——王笛（澳门大学历史系教授）
18世纪启蒙运动时期就有关于商业和奢侈的激
烈争论。正如18世纪的法国哲学家、诗人Jean F．
Saint－Lambert所揭示的，消费和奢侈不仅是一种
经济现象，而且是现代社会核心的道德与政治问题
。从道德上说，如何看待消费，关乎如何看待人“
自爱”（“爱自己”）的合理性与限度。从政治上
说，消费涉及的是人们充分利用其财富以确保自己
快乐生活的权利和正当性。相信这部关于中国消费
史的著作能够成为对相关问题的一次启蒙。
——徐贲（美国加州圣玛丽学院英文系教授）

对我个人而言，写作这部书稿的过程可谓体力
与脑力的双重折磨。以至于当书稿经过反复修改终
于完成之际，我立即飞奔到所在城市的大型购物中
心，开启了疯狂的“买买买”模式，刷爆了信用卡
，以此作为对长期写作压力的舒缓和情绪释放。
平心而论，我实无资格去批评今天的消费主义
，因为至少在某些情况或场合下，我自己就会化身
为一个无可救药的购物狂，沉浸于购物的快感之中
。然而，刷爆信用卡的同时，我依然困惑不解，为
何我们会如此迷恋购物消费呢？
当我和一位购物达人谈论关于购物带来的幸福
和快感时，我也问过类似的问题。对方不仅给出了
非常肯定的回答，并且做了让人震惊的补
充：“Even better than sex”（比性爱更棒）。
当时，我的直觉是这姑娘肯定是购物购出毛病来了
。
这种把购物与性爱强拉在一起的类比，看似不
伦不类，但其中似乎也蕴含着某种真理。所谓快感
的产生，从医学角度来看，无非是人的脑部受到外
界刺激而分泌多巴胺（Dopamine）后产生的一种化
学反应。这种神奇的化学物质会刺激神经，直接给
人带来兴奋和愉悦的感觉，极端情况下甚至会让人
上瘾。如果性爱、毒品、抽烟、美食、蹦极等行为
或事物都能够刺激人脑分泌多巴胺，那么，购物自
然也可以成为刺激多巴胺分泌的来源之一。
看看那些推着满载商品的购物车、神情激动的
购物狂人，你能直观地感受到，购物所带来的人体
内部的化学反应有多么剧烈。像爱情与肉欲一样，
这是一场关于交换与占有的盛会。脑中持续分泌的
多巴胺让我们能时刻保持参与这场嘉年华的激情，
在狂欢之中追逐我们的战利品——商品。
我们是如此渴求商品、迷恋商品、崇拜商品。
购物，俨然成了一种新时代的宗教。
来自人类远古时代的“拜物教”被今天大规模
的购物活动赋予了时代的新属性。正如马克思所说
：商品，这些“眼睛外面的物的客观形式”，在资
本的世界里，因其“来源于生产商品的劳动所特有
的社会性质”，而获得了“拜物教的性质”。
消费者通过购买的衣着、配饰、住宅、汽车等
商品实现了与他者的“差异化”。都市里的男男女
女花尽心思打扮自己，也不过是为了令自己看上去
具有所谓的“个性”，以便在社会阶层的神圣序列
里获得属于自己的形象和位置。然而，为了实现这
个目的，今天的人们却不再需要像古代的宗教修行
者那样去朝拜、去苦修、去离群索居。现代人需要
做的，只不过是打开钱包，去购买那些能让自己获
得“救赎”的商品。
修改书稿期间，我抽空观看了一部美国人拍摄
的纪录片《黄金的80年代》。其中一段讲道：1984
年，艳星麦当娜发行了著名单曲《宛如处女》Like
a Virgin），此曲引起了空前轰动。有万千美国少
女冲进服装店，发狂地购买与麦当娜同款的黑色紧
身衣和丝袜，把自己打扮得与她们眼里最性惑、最
独立的女人麦当娜一模一样。
彼时，暴得大名的麦当娜已经不再是一个单纯
的娱乐明星，受万人崇拜拘她俨然成为商品消费文
化中的“圣母”。不过，人们模仿这位“圣母”的
衣着、打扮、谈吐不会被认为是“渎神”，而恰恰
是最大限度的“敬神”。原因在于，对麦当娜及其
周边商品的物质崇拜带动了购物消费，消费又拉动
了经济繁荣，而经济的繁荣又会反哺为我们提供商
品的社会。花钱消费，对社会整体而言有益，自然
是一种“善举”。
如此看来，我们这个社会存在的基础毫无疑问
就是购物。流行偶像的作用，无非是利用其绚丽的
外在形象让粉丝们心甘情愿地主动打开钱包，购买
商品，踏出消费型经济的第一步。
在《意识形态的崇高客体》中，政治哲学家齐
泽克延续了马克思当年的质问：“我们的社会基础
本身，难道不是建立在对物质客体（金钱、商品）
的崇拜之上吗？”这些客体在交换过程中，被人们
赋予了一种世俗的普遍性，要想实现主体的任何目
的，几乎都不得不以商品作为交换中介。
齐泽克写道：“每个人都是地道的功利主义者
；在他眼里，任何其他人都不再拥有神秘的光环；
他在同伴身上所能看到的是另一个追逐自我利益的
主体，他只对占有某物——商品——感兴趣，因为
只有商品才能满足他的要求。”我们生活的世界，
仿佛就是用一件件不同的商品堆砌而成的牢狱，将
心满意足的消费者困于其中。
在满足欲望之后，消费者会主动选择逃离这座
商品的牢狱吗？当然不会！实际上，我从未见过一
个对新购买的商品兴趣持续超过两星期的人，多巴
胺周期性的分泌规律让购物者总是在获得购物的满
足感后又很快厌烦，转而寻求新的商品。于是，购
买、厌弃、搜寻、再购买……这场循环往复的购物
游戏犹如基督教的礼拜活动，必须时常温习，才能
常做常新。金钱、多巴胺、商品消费，消费主义宗
教的“三位一体”就这样在购物的仪式中被确立起
来。此类仪式，在当今世界无疑已成为一种普世认
可的“政治正确”。
记得哈佛大学的杜维明教授在一场学术谈话中
询问，为什么哈耶克、弗里德

自序 为20世纪中国消费者画像
第一章 愤怒的消费者(1900—1911)
第一节 1900：神鬼变乱庚子年
第二节 令人纠结的洋货
第三节 晚清广告里的民族情怀
第四节 1905：走上街头的消费者
第五节 一桩走私案引发的商品战争
第六节 辛亥：革命时期的物价
第二章 民国的繁华与忧伤(1912—1949)
第一节 清朝亡了，民国却没有来
第二节 国货商品的“黄金时代”
第三节 用还是不用日货，这是一个问题
第四节 国货运动，以爱国为名的生意
第五节 上海：民国大都会的消费神话
第六节 霓虹灯影里的南京路
第三章 转型时代的消费印迹(1950—1989)
第一节 社会新秩序是如何建立的
第二节 革命语境下的红色消费
第三节 1978：当“革命的红潮”逐渐退去
第四节 喇叭裤、可乐和肯德基
第五节 家电：一面窥视城市生活的镜子
第六节 我们拥有一切，我们一无所有
第四章 当消费的狂澜席卷中国(1990—2000)
第一节 从粮票的废止说起
第二节 谁是消费者？
第三节 “中国制造”还是“中国制假”？
第四节 装在超级市场里的美国梦
第五节 被重新定义的消费和消费者
第六节 中国特色的消费主义哲学
后记

而在中国，建立于17世纪的清王朝经历了两百余年的强势统治，逐渐进入了政治衰退期。周围的邻国依旧保持着向“天朝”进贡的习惯，但似乎不再像过去那样对它满怀尊重。清帝国的威望在邻国的心目中日益衰减。而在由军舰开道的西洋商船队面前，“天朝”在世人面前丢掉了更多的面子。
自道光年间以来，远道而来的洋人“反客为主”之势有增无减。随着一纸纸通商条约的签订，被西方列强“强行植入”的商业基因也愈加融入了脚下这片原本封闭自固的土地。外国企业在华投资的数额如滚雪球般增大，在那些具有得天独厚条件的通商口岸，精明的清国商人会有样学样，以“附股”的方式购买外国企业的股份。华人在西方企业投资的领域包括航运、银行、保险、货栈等行业，此外还涉及19世纪晚期的螺丝、棉纺、电灯、电力等工业领域。昔日的“大门口的陌生人”，似乎不再那么陌生，在外国商人有意的引导或潜移默化之下，原本仇洋、排外的清国人好像愈来愈认同西方的商业价值理念，乐意尝试与这些高鼻子洋人做生意。
过去，曾有人急着下结论说，这个固执而老朽的帝国绝不会为现实做出任何妥协改变。但事实证明他们错了，改变了资本主义世界的大宗商品贸易如今也在改变垂暮的中华帝国。这个过程迟缓，但确凿无疑。
最先与大清进行贸易往来的英国商人在回复给国内执政者的报告里说：“我们同中国的商业关系一年比一年重要，英国和中国资本家的利益也一年比一年错综复杂。中国人既有官员也有商人，多年来一直是外国企业的股东，享有这种位置所给予的所有利益。”这种“我中有你，你中有我”的密切贸易关系，使得清国在被武力轰开国门之后的数十年，终于在资本主义商业世界的版图上插上了一面属于自己的黄龙旗。至1893年，清国的对外贸易总额达到了创纪录的26799万两白银。这个纪录不容小觑，连向来自大的日本明治政府都不得不承认：“然清国之外国贸易近年长足进步，该为世人所公认。”
不过，令西方人心生不快的因素仍然存在着，就像一幅美丽油画上的污点一样醒目、让人蹙眉，首当其冲的便是居住在北京紫禁城的慈禧太后。这位保守而日渐衰老的女人依旧牢牢掌控着清帝国的政治大权，但她偏偏对洋人素来不抱好感，甚至因“夷夏之防”而极度仇视一切西洋事物。当然，外表恭敬的洋人内心对慈禧也并不那么友善，这位清帝国的女统治者深居于幽殿、绝少露面，这让她的公众形象神秘而晦暗。她经常被当时的西方记者描绘成一位眷恋权力、善于玩弄权术，并且肉体欲望强烈的女独裁者。
显然，慈禧不是西洋人眼中理想的中国统治者。洋人们对此也心知肚明，那就是慈禧年事渐高，不可能长久地统治这片土地。他们所需要做的不过是等待，等待慈禧和她的守旧派大臣们像衰老的植物一样逐渐干枯、萎靡、凋谢……
P15-16

中国消费者一百年来痴迷于消费，被消费迷惑，但同时，关于消费主义与中国社会的关系，依然存在很多疑惑需要解答，《购物凶猛(20世纪中国消费史)(精)》则试图解答这些疑惑。
在本书中，作者孙骁骥尝试着以近百年来消费主义在中国的流变和消费者的集体身份来描绘中国社会的群像与百态，并试图回答消费主义如何改变了这个古老的国家。

为20世纪中国消费者画像
现代的人类是以购物和消费来获得存在感的物
种，国人尤其如此。
你同意这句话吗？还是迫不及待地准备激烈反
驳？
先别急于表态，且听我说一段自己的经历。
许多年前，逛名牌店对我来说是件颇有压力的
事。彼时，年轻的我对于名牌的品鉴标准尚未建立
，消费的“层级”还显得稚嫩。当我有时漫步到LV
、GUCCI、爱马仕之类的名牌店门口，通常会被店内
精致而富丽的装潢和那些西装革履的销售人员弄得
很不自在，而不愿踏入店门半步。仅有的几次购物
经历也谈不上愉快。记得在某大城市中心商区的一
家名牌店内，我鼓足勇气前去询问一件裤子的款式
，但在上下打量了一阵我并不“上道”的穿着后，
店员彬彬有礼地向我推荐了一款当季店内最低价格
的裤子。他或许并不认为我有足以配得上那条裤子
的经济能力。最终，我也并没有掏钱，而是同样彬
彬有礼地离开了那家名牌店。
如今，情况被彻底颠覆。我早已和大多数国人
一样，习惯于趿拉着一双拖鞋进出名牌店，毫无压
力——只要别让我付款。在当下的中国，所谓名牌
店的“财富象征地位”较之21世纪最初的那几年已
大打折扣。去任何一个大城市的商街走几步，你会
发现满大街的时髦女性仿佛事先约好了似的都穿戴
着有名牌标识的包包、服饰、鞋子。陪伴在她们身
旁的男士，则总是有意无意地显露出腰间那土豪金
“H”字样的皮带。
古语云，稀者为贵，多者为贱。以此观之，在
符号象征的意义上，国际名牌在当今的中国正在遭
遇一场严重的贬值。这恐怕不仅是因为许多名牌都
把制造工厂搬迁到了中国以及邻近的亚洲国家，专
门为中国市场提供量产供给，更重要的还在于一种
集体心理的悄然改变。当奢侈品牌的产量滚雪球般
不断增大，使其成为更加平民化的“伪奢侈品”，
人们对此的好奇心和狂热追捧自然会慢慢冷却。经
济学有个常用的术语，管这叫“边际效用递减”。
边际效用递减可以用一个通俗的故事解释：一
个饥饿的食客步入某包子铺，一口气点了六个包子
。当他吃下第一个时，满足感很强，吃第二个时，
满足感有所减弱……吃到第六个包子时，很可能已
经难以下咽。换言之，当某种消费品的总量增加时
，其中的单个消费品给人带来的满足感会随之持续
下降，以至于最后彻底失去继续消费的意愿。
经济学理论中专门设有一个子科来解释这类现
象，叫作消费经济学，譬如米尔顿·弗里德曼
(Milton Friedman)等人提出的消费函数理论，便
是其中的一种。不过，此类经济学理论的出发点大
多以数学模型来探求居民收入与消费之间的关系，
以便企业和政府制定更优化的经济政策，其“实用
主义”意味浓重。而我更感兴趣的却是不那么“实
用”的一些地方——消费行为背后所隐藏、沉淀的
种种社会与文化细节。
在经济学的公式以外，我更希望知道，影响人
们在商品消费行为中做出选择的具体诱因是什么？
人们在吃厌了包子之后，会选择其他什么样的食品
？这种选择会因人而异还是千篇一律？这些消费选
择是否蕴藏了某种“集体无意识”？作为消费者，
文化背景极富特色的中国人与其他国家相比是如出
一辙，还是一如既往地保持了某种“自身特色”？
当建成一个“物质极大丰富”的消费社会时人们还
有其他奋斗目标吗？……
对于以上种种问题，我最常听到的一个答案是
：不用担心，市场经济有一只“无形的手”会在不
知不觉中调配人们的需求，实现最佳的供需平衡。
并且，市场中的每个人都是“理性的经济人”，随
着经济的发展和个人收入的提高，他们会理智地按
照自己的需求来进行合理消费，最终，整个社会都
将通过消费来获得“幸福最大值”。
这样的观点在奥地利学派经济学家宣扬“自由
市场”理念的作品中最为常见。在《米塞斯评传》
一书中，柯兹纳(Israel M.Kirzner)在解读米塞斯
思想精髓时，曾作如下总结：“一个支持无拘无束
的市场的政策，一个自由放任的、没有任何政府干
预的资本主义政策，已被科学地证明是最好的政策
。市场鼓励市场参与者的决策在总体上实现相互协
调，而其动力来自满足消费者的需求和偏好。”
请注意以上这段话中“无拘无束的市场的政策
”以及“满足消费者的需求和偏好”的表述，我想
，它们多少是一种过于理想化的陈述。其假定前提
是，消费者的需求和偏好是一种不受外界干扰的常
量，自由竞争之下社会生产的最终导向必然满足大
多数人的实在需求。不过，现实情况似乎与此有所
出入。我们没法全然地相信消费者，就如我们不能
彻底相信自己的所谓理性。现代意义上的“消费者
”这一概念是在历史进程中被多方因素合力塑造成
形的，其偏好往往受到一时一地的文化、阶级、社
会、政治宣传等各种外因的影响，变动不居。
消费者能“自己决定自己的需求”，成为所谓
“理性的经济人”吗？在现实中，集体的消费行为
在很多情况下显露出了非理性特征，广告宣传、时
尚潮流、大众舆论都能像捏橡皮泥一般塑造人们的
消费偏好，在这些因素当中，有相当一部分是被生
产者刻意制造和操纵的。
……
不过，以上二者都并非本书写作的旨趣。在匆
忙做出价值判断前，我们首先该理性地审视如下事
实：商业明星、产品、消费者、购物不过是一系列
衍生自现代社会的概念。正如国王、骑士和贵族是
属于古代封建社会的概念。它们有时会在不同的历
史时空里交错、相遇，而实际上，二者究竟是不同
历史时段的异质产物，分别遵从着截然不同的社会
逻辑。当我们的讨论对象是一个经过严格限定的历
史概念之时，将其简单概括为“好”或“坏”，似
乎太过粗疏。
那么，是否存在一种视角更多元、更具质感，
语境层次更丰富的讨论空间？这需要构建一种全新
的历史叙述方式。在20世纪诡谲多变的历史光影之
下，购物和消费主义如何把这个古老的国家改造成
了今天我们熟悉而陌生的模样，消费者的集体面孔
又是如何一步步被塑造、篡改、重塑，这背后繁复
纷乱的历史线头，想要将之梳理清晰谈何容易。因
此，自动笔之始，本书就注定不可能成为一本批判
之书，而是更类似一部“画像式”的作品。
我尝试着以近百年来消费主义在中国的流变和
消费者的集体身份来描绘中国社会的群像与百态，
并且，这幅妍媸毕露的图画将尽量细致地捕捉到它
描绘对象的每一个神态、面颊上的每一道皱纹，以
及令这些皱纹不断加深的焦虑不安的表情。
除了躺在教科书和历史试卷里的古代史，以及
那个充满硝烟、暴力、革命和伟人故事的现代史以
外，还隐身着一个体量“小”一些的历史，它真实
而琐碎地存在于我们的日常生活中，潜伏于我们目
光无法达及的晦暗处，隐藏于每个家庭的衣食住行
和锅碗瓢盆里。从普通百姓的日常消费清单到商家
的促销广告，所有这些历史的细枝末节会把我们引
向历史最引人入胜之处，也是最值得书写的真实之
处。由无数散落的细节铺陈而成的，便是由商业文
化和消费主义这两种元素精巧糅合、编织而成的一
幅20世纪中国生活画卷。
英国史家托尼·朱特(T0ny Judt)告诫我们：“
我们几乎无法将20世纪丢弃，但已经将它的各种争
端、各种理论教条、各种思想、各种恐惧在记忆里
悄悄抹去。”今天，当消费的狂喜和欲望的满足所
产生的“幸福感”已然填满了生活，当“买买买”
的网络用语和嘉年华式的购物成为重要的感情交流
乃至情绪宣泄方式时，我们其实很有必要从这热烈
而空无所傍的狂欢中抽身而出，暂停下来，重整思
路。
我们回身望向那些堆积成山的信用卡账单和商
品购物记录，试图从中寻觅一些关于过去时间的隐
秘线索，此时，集体尘封的记忆也会部分苏醒，至
少，这可以让朱特所说的“在记忆里悄悄抹去”发
生得慢一些。这也是我的写作初衷：透过“中国消
费者”这双集体的瞳孔，或许我们能更加真切地窥
见我们所处的时代、我们生活的国度，并把这份真
切尽可能久地留存于记忆之中。

一个世纪以来，消费主义的大潮让人无法独善其身，消费已经成为人们构建身份认同的渠道。《购物凶猛(20世纪中国消费史)(精)》紧扣“消费”这一线索，讲述了20世纪中国政治、经济、社会的诸多变化。在20世纪历史光影的诡谲多变中，购物和消费主义如何把这个古老的国家改造成今天的模样？消费者的集体面孔又是如何被一次次地篡改与重塑？本书重新梳理了这背后繁复纷乱的历史线头与社会群像。
作者孙骁骥认为，在宏大的历史叙事之外，还隐藏着一个小体量的历史，它真实而琐碎地存在于我们的日常生活中，隐藏于每个家庭的锅碗瓢盆里，潜伏于我们目光无法达及的晦暗幽深处。由这些历史细节编织而成的，是消费主义在中国“本土化”的历史进程。每个消费者都是这段历史的见证者，他们在购物的同时，也在不知不觉中参与并改变着这段历史。