这是一本实用工具书，是广大路演人士的必备枕边书。

没有枯燥的理论，有的是大量的实践案例和作者丰富的路演经历，接地气且指导性强。

市面上专门写路演的书籍少之甚少，而本书正是介绍路演的专著。《路演--最粗暴的融资》作者姜何、鹤藏先生将多年来积累的大量案例和和实践经验进行整理剖析，为读者提供一套简单有效、接地气的操作指南。

中国股市风起云涌，总理号召全民创业、万众创新，新三板如火如荼，中国各路创业者的融资需求达到前所未有的顶点。如何才能融资？路演就变得前所未有的重要！

根据金融机构的相关调查报告，中国近三年来，88%的早期创业企业有融资需求，但真正获得资本支持的企业只占12%。调查进一步显示，即使是在这只占市场1/5的成功融资的企业之中，仅有总数3%的企业依照融资计划完成了融资。

88%的企业都有融资需求，但为什么只有12%的企业能成功？换个角度来看，76%的企业融不到资的问题在什么地方？事实上，大部分融资方式会涉及与投资机构进行面对面的深度讲解，也就是说，大部分融资方式会涉及路演，而大部分融资者并不会制作该阶段的路演计划。

路演是融资过程中非常重要的一个环节。除此之外，如今很多企业的产品或服务都开始积极采用路演的形式，通过和消费者面对面的交流来宣传推广产品。可见，路演不仅仅是融资者的必修课，更是广大企业宣传推广产品的妙法。

市面上专门写路演的书籍少之甚少，而本书正是介绍路演的专著。《路演--最粗暴的融资》作者姜何、鹤藏先生将多年来积累的大量案例和和实践经验进行整理剖析，为读者提供一套简单有效、接地气的操作指南。

前言

01 两个故事

 1.1 第一个故事：只有一个听众的路演

 1.2 第二个故事：不仅讲得精彩

 1.3 只有创业者才需要路演训练吗？

 1.4 本章测试

02 终点与觉悟

 2.1 终点的觉察决定起点的决策

 2.2 他们不同寻常的地方在哪里？

 2.3 觉悟=发现优势

 2.4 优势：创造影响力

 2.5 优势形成处理器

 2.6 建立有优势的规则

 2.7 利用优势展开行动

 2.8 路演要始终传递优势

 2.9 截拳道中的优势哲学

03 六个关键表述

 3.1 正面案例：乔布斯和苹果

 3.2 反面案例：艺术品资产包

 3.3 重新设计这场路演

04 逻辑

 4.1 从商业银行的案例看业务逻辑

 4.2 企业本身就是逻辑

 4.3 案例：全球金融互动平台

05 商业模式与融资路演

 5.1 什么是商业模式

 5.2 商业模式杰出=融资能够成功？

 5.3 典型商业模式：平台战略

 5.4 平台商业模式的关键要素

 5.5 路演的重要听众：资本

 5.6 路演伴随企业的成长

 5.7 关于终点、觉悟与商业规划的一点儿闲谈

 5.8 本章测试

06 展示与结构

 6.1 展示形式

 6.2 两类常规图

 6.3 叙述结构

 6.4 案例：××对冲基金募集路演

07 典型案例解读

08 现场

 8.1 让现场更有影响力的六个原则

 8.2 现场的步骤

 8.3 现场带来的价值

09 还有一件事

2004年的一天，我在加拿大的合伙人Andy打电话给我，说他找到了一家来自加拿大的保险机构，这家机构的老板有投资我们生意的意向，希望我能和机构老板谈谈。

当时，我们计划为自己的一个名为“全球金融互动平台”的网络金融社区项目进行融资。计划的融资金额约为350万美元。这个项目的目标是使专业投资普及化、平民化——为全球25亿个人投资者提供娱乐性的网络交流学习平台。

那一年我们在中国北京、加拿大多伦多、美国纽约分别有自己的工作室。工作室都在做大宗商品的超短线交易，涉及的品种包括外汇、农产品以及原油等，同时我们也做一些交易教育方面的业务。我们最初的目的是为自己的对冲基金吸引有潜力的交易员，但接下来则专门为此做了一个没有及时数据接口的虚拟客户端并附带通讯功能，也就是开发了一个有娱乐性的虚拟交易系统，并将之提供给有兴趣进入金融交易市场的潜在投资者客户进行模拟操作，让他们在进入真正的市场前，先有一个模拟学习的环境。在我们的相关社区中，使用这个平台的人数增长非常快，使用者学习金融交易以及与有实践交易经验的交易者交流的兴趣也非常大。所以，我们计划扩大业务，使之变成一个全方位的金融娱乐和教育互动平台。

Andy向我介绍了保险公司的老板Ramesh。他是有5个孩子的印度人，工作时间为人严肃刻板，但听说回到家里就会打开他的高级音响带着孙子跳印度舞。那天凌晨，我坐在北京的办公室里，通过当时还不太流畅的网络视频见到了在多伦多的夜色中依然西装革履的Ramesh和他的秘书。Andy为我们的会面进行翻译，以便我将我们的项目计划书（PPT）一页一页地讲给Ramesh听。这时候我还没有意识到这是我的一次关键路演。

简短的寒暄后我们就直奔主题了。会议进行到大概5分钟，当我说我们拥有能够制造让资本市场惊讶的要点——我们的概念拥有第一也是唯一的时候，Ramesh第一次打断了我：“请你有情境地描述一下，5年后你的客户、公司、产品、行业是什么样的？”

正好我手边有之前手绘的未来公司的装修效果图（我的两个同事认为我画这个图很蠢，因为他们认为我们最好在近两个月把办公用房面积扩大一倍，而不是想得太远）和我们未来将向客户提供服务的关键业务结构图。这些图我已经反复画了无数次，我个人坚定地认为建筑设计师的建筑效果图是第一块砖的使命所在，所以当Ramesh问到上述问题的时候，我几乎是不假思索地向他描述了自己脑海中的未来。Ramesh认真听完后示意我继续。

在讲到我们的产品时，他再次打断我：“你可以用最简单的方法让我快速理解这么全新的生意吗？（我们靠哪些业务挣钱？）而且，为什么是你和你的同事来做？难道市场中没有更合适的公司吗？”  我迅速将摄像头转到身后的黑板上，给他画了一张结构图，告诉他有三个业务可以挣钱：广告业务、经纪业务和学习平台。

为什么我们会得到广告？对于很多造市商来说，他们在全球投放的广告都不精准，但是进入我们平台的客户90%都有明确的交易动机，因此，交易商愿意向这批精准客户投放广告并支付相关费用。

有责任的经纪商希望看到更成熟的客户。所有的交易终端向客户展示出价格的波动以及K线的变化，这看起来简单，但我们都知道其背后有复杂的因素，需要非常专业的知识。而不成熟的客户所进行的交易就如同用一把餐刀进行精密的心脏搭桥手术。因此，经纪商利用我们的教育服务平台，把复杂的专业知识通过系统传递给客户，以满足客户对专业投资技巧的学习需求。而我们则根据向潜在客户提供的服务向经纪商收取相关的经纪费用。

作为学习互动平台，我们直接面对的是广大客户。金融知识的学习对多数人而言不仅复杂，而且枯燥乏味，因此我们使用更加直观和娱乐化的方式来帮助投资人学习。这样的学习方式也会让众多客户乐于支付获得规避未来风险、相对可能亏损更小所必须具备的知识的学习费用。简单地说，这就是一所金融类的驾校。

三个业务都是基于互联网完成的。而我们独特的优势在于，三个业务我们都进行了实践，并且已经在进行收费。作为国内市场上最早的金融衍生品交易教育的提供者，我们还向除普通客户外的商业银行和专业的金融机构提供上述教育服务。所以，没有选择，这件事就该是我们来做。

“最后一个问题”，Ramesh在网络那端盯着我看，“如果你今天拿到了融资，明天你要做的第一件事是什么？”

“购买一套更完善的模拟系统以及开发它的团队，价格已经谈妥。”P2-5

2014年农历春节刚结束，我和我的同事就连续在北京、上海、武汉、长沙帮一家金融机构做一只开放式基金的路演，参加者包括投资人、同业机构以及地方发行机构，在每个城市结束工作后，都会有同行和投资者找到我们：“你们的路演形式很特别，效果也很明显，能不能传授一些方法？”或者“你们有专门的培训班让我们去听一听吗？”又或者“有什么书籍可以推荐给我们学习吗？”回到酒店上网搜索，我发现融资、互联网金融、商业模式都是时下的出版热点，但关于路演的书籍一本都没有。当时我便萌生了写作本书的想法，不过很快又放弃了。之前的十年中，我先后出版了《财富杠杆》《财富专列》《财富重地》《财富宝藏》《创办小企业》等十几本书，最大的收获就是结交了颈椎病和肩周炎这两个亲密的“朋友”，加上我打字一直是“二指禅”，所以，写书对于我来说是一个带有“自虐”性质的活儿。2012年我就和自己说，再也不写书了，多去健身中心才是我这个年龄的人应该干的正经事儿。但今天你们还是看到了这本书，那是因为发生了一些事情，促使了这本书的出版。

第一件事情是债务。2014年3月，我在一个新片发布活动中遇到了亨通堂的陆新之老师，我们谈到现在市场上很多关于资本的书籍很火，特别是很多资本培训班诸如“融资三十六计”“资本七十二兵法”“融资魔术”“资本密码”等都大行其道。我说，其实这些多数都是瞎扯。对于企业来讲，最重要的是搞清楚三件事情：①企业处在哪个阶段；②这个阶段企业的商业模式适合使用什么融资工具；③找到熟悉这个工具的专业人士。陆新之老师说可以做做这个选题，我说就叫作《分阶段商业模式和分阶段融资》吧。之后过了两三个月，陆老师那边的编辑小孙给我打电话，我实事求是地说一个字也没写。又过了两三个月，我还是一字未动，这个债就这么欠下了。

……

回想起来，在策划本书的过程中，我每天都会冒出各种新的想法：大量的案例、复杂的逻辑、庞大的架构……而三天的时限顿时让我摒弃杂念，并意识到，其实我们最初的想法很简单——只是要分享我所知道的关于销售以及融资路演的一些看法。

时间少，这件事反而可以抛弃冗长的华丽。而这恰恰就是所有路演的关键点：表达是为了目标，而不仅仅是为了表达。

这里要特别感谢联合作者鹤藏先生，她是我一个追求自由生活和有责任感的老朋友，她放弃了教师职业去拉萨经营了一个全天可以被日光照射的酒吧，为了完成本书的写作专程从西藏往返北京三次；还要感谢亨通堂的陆新之老师，他给我的债务压力最终变成了动力；还要特别感谢学习型书院的王富荣院长，“源空间”的创始人及TED演讲嘉宾阿勋老师，陶朱商学院的常国政董事长，杏石投资的蔡一青女士，北京大学总裁班的黄毅先生和工商银行山东、江苏、广东分行的相关领导，他们为我在2014年的各种形式的系列路演理论提供了实践机会。同时要感谢中国大学生创业基金的发起人和秘书长王志成先生，他将辅导大学生创业计划引入国内的高校中；还要感谢宫丽丽女士，她也给本书提供了很多好的建议。最后要感谢海创投资的陈之慷先生、万珲并购基金的赵耀女士、易贷邦的于京峰董事长、国投东方基金的全体合伙人为金融产品路演提供的实践与经验。

姜何

2015年4月8日