目前广告研究存在两大路径：广告操作研究重视具体操技术的总结，但缺乏普遍规律的构建；广告文化研究则侧重于广告的意识形态分析，未能对广告文本做具体的分析和考察。饶广祥编著的《广告符号学》尝试连接广告的技术操作研究和广告意识形态研究，从广告体裁的独特属性出发，借用符号学的方法，系统考察广告的表意机制，总结和抽象出广告表意的规律，从而构建系统的广告符号学理论。

第一章 符号学视野下的广告

 第一节 广告的符号学定义

 第二节 重新定义公益广告

 第三节 广告符号学研究现状

第二章 广告的体裁特征

 第一节 广告的意动性

 第二节 广告的纪实与虚构

 第三节 广告述真

第三章 广告叙述转向与情节 结构

 第一节 广告的叙述转向

 第二节 广告的情节 结构

 第三节 植入广告的本质

第四章 广告的符号修辞及其类型

 第一节 多媒介联合表意与广告定调媒介

 第二节 符号修辞的类型与广告明喻原则

 第三节 广告反讽

 第四节 跨层表意与元广告

 第五节 广告的比喻距离

第五章 广告的伴随文本

 第一节 广告的显性伴随文本——副文本与型文本

 第二节 广告的生产型伴随文本——前文本、同时文本

 第三节 广告的解释性伴随文本

第六章 顺势广告

 第一节 广告和同时文本

 第二节 顺势广告

第七章 品牌意义生成与广告

 第一节 品牌意义生成的几种模型

 第二节 巴尔特的神话理论、品牌意义四阶段论

 第三节 广告对品牌意义生成的推进

第八章 广告对当代文化的影响

 第一节 广告的泛艺术化

 第二节 广告的出位之思

 第三节 广告过度泛滥的后果

 第四节 符号消费、异化符号消费与广告伦理

参考文献