在今天以客户为中心的市场环境中，了解如何使用大数据来评估客户体验对商业的成功是极其重要的。数据技术现在每个行业都呈现出爆发性特点，在今天商业领域，大数据的使用更显得重要。丽莎·亚瑟编著的《大数据营销（如何让营销更具吸引力）》将采用经典案例、非技术语言、通俗易懂的方式阐述大数据如何应用在商业领域。

在今天以客户为中心的市场环境中，了解如何使用大数据来开展、评估营销活动是极其重要的。如何从繁杂的大数据中提炼最有价值的客户信息，从而开展精准、有效的营销活动，是所有营销人员面临的挑战。

《大数据营销（如何让营销更具吸引力）》作者（丽莎·亚瑟）从自身多年营销经验出发，揭示大数据的营销价值，并采用经典案例、平实通俗的语言阐述大数据如何运用于市场营销领域。更独创5步营销法，提升营销效率，增强营销效果，开创最有价值的市场营销行为。

在《大数据营销（如何让营销更具吸引力）》中，你会发现：

如何利用数据，精确定位客户：

如何从繁杂数据中提炼有用信息：

如何量化营销效果；

如何使用5步营销法确立有效营销；

如何增强营销相关度；

如何有效管理和控制营销费用：

如何提高营销投资回报率；

如何促进营销和公司价值增长：

如何改进客户体验。

对于想要更好地理解大数据、理解市场营销，也想吸引消费者、促进价值增长的营销人员和公司管理层来说，本书不容错过。

推荐序

前言

第一部分 问题：我们是怎么到这的

第一章 走出黑暗时代

 数字化冲击的威胁

 数据启蒙时代

第二章 为什么市场营销已经过时

 战术营销

 人工营销管理

 孤立的数据与实时互动需求

 市场营销价值不清晰

 缺乏人才和培训

 散乱与经常缺失的数据

第三章 数据毛球

 什么是数据毛球

 数据毛球和客户体验

 艺术与科学的结合

 真正的整合营销

 数据隐私与安全

第二部分 为大数据营销做好准备

第四章 定义现实世界的大数据营销

 大数据涉及的术语

 大数据营销

 整合营销管理

 市场运营管理

 客户互动管理

 数字信息

 数字营销

第五章 建立现代化的市场营销部门（米开朗基罗相会爱因斯坦）

 作为改革者的首席营销官

 数据科学家

 首席营销官与首席信息管的动态关系

第三部分 数据驱动的营销和大数据分析的五个步骤

第六章第一步 上兵伐谋，战略制胜

 先有愿景，后有战略

 客户互动战略

 战略分析

 数据战略

 组织战略

 技术战略

第七章第二步 拆掉藩篱，打破筒仓

 打破隔阂：从营销部开始

 打破营销部和其他业务部门之间的隔阂

 制定战略框架，形成合力

 最佳新搭档：首席营销官和首席信息官

第八章第三步 解开数据毛球

 从人才着手

 孤立不利于大数据战略

 数据战略

 发现大数据

 应对客户流失

第九章第四步 让指标成为口头禅

 绩效指标评估成果

 潜在客户平均成本的启示

第一部分：投资回报率与营销投资回报率

第二部分：投资回报率与边际（或增量）营销投资回报率

 绩效指标是责任担当的基石

 绩效指标促进推广与合作

 缺乏合作的原因

第十章第五步 流程是新的惊喜

 流程至于新4p营销模式

 整合营销流程推动成果

 概念到营销活动到现金

 国际服务公司流程创新

 灵活营销

第四部分 实现大数据营销的价值

第十一章 通过相关市场营销驱动价值

 通过整合营销提升内部价值

 通过整合营销提升外部价值

第十二章 客户体验世界的光明未来

 关于人的营销挑战

 关于人的营销机会

 关于移动设备的营销挑战

 关于移动设备的营销机会

 关于信息管理的营销挑战

 关于信息管理的营销机会

 关于大数据的营销挑战

 关于大数据的营销机会

致谢

数字化冲击的威胁

我们不能再等待了，而是应当尽快实现以个性化、相关性和一致沟通为基础的客户互动新愿景。我指的不仅是细分市场和目标信息，而是呼吁公司能与客户及潜在客户进行真正的一对一互动。我们要像日常交流一样，与个体、群组及细分客户群沟通。我们需要双管齐下，在推动高度相关的个性化互动的同时，还要在节约成本和适当情况下充分利用更全面的细分群体。我们需要设想，品牌、产品或服务的个性化体验将为客户带来哪些益处和增值。我们还应创造这种体验，并立即付诸行动。

为何如此急迫？因为面对持续的客户压力，公司需要在市场竞争迫使其行动前为客户提供引人入胜的服务体验。另外，数字化冲击已经开始对当今的商业模型、产品实物、客户价值链构成实质性威胁。但什么是“数字化冲击”呢？

和大多数人一样，我也一直尝试理解这个概念。数字化冲击可以说是一个多面的、包罗万象的概念，很难用两三句话表述清楚，但是我会尽我所能。我所定义的数字化冲击及其对当今公司的意义是：“冲击”本身就带有打破惯例并进入混乱状态的含义，而数字化冲击描述了技术和数据如何改变我们的文化，并让现实社会中的所有行业中的流程、商品及沟通变得混乱无序。

许多公司高管，无论是董事会成员，还是首席执行官和首席营销官，都曾向我表明他们对数字化冲击所带来的威胁的恐惧。我甚至听一些世界100强公司的高管说起，他们在推行公司改革时会尽量避免使用“冲击”一词，害怕这种混乱的印象不但无法激励员工，反而可能让他们感到紧张不安。但是，如果我们害怕数字化冲击的威胁，那么将其弃之不用会不会导致更坏的结果？答案是肯定的。

《数字化智慧：在相连世界中思考领导力））的作者，作家兼商业顾问谢利．帕尔默曾对我说，无论公司主营什么业务，都要用战略性眼光看待数字化冲击。它的影响力几乎覆盖各个方面，无论是B2B（公司对公司）、B2C（公司对消费者），还是供给方和需求方，所有公司都无法逃避日新月异的科技变化。帕尔默认为公司要快速、低成本地失败，同时，保证迭代。虽然公司需要制订长期商业计划，但如今信息传送速度极快，而客户行为也在技术影响下发生了巨大变化。因此，就算每年甚至每季度做一次战略和执行回顾都可能过于滞后。帕尔默同时指出：“科技变化的速度只会加快，不会减慢。”因此公司在制定规划时，也必须采用更灵活的、迭代的方法。

换句话说，我们已经驶入了一片未知海域。正如帕尔默所说：“人类花了30年时间将20亿人通过网络联系在一起；再过8年的时间，还会有20亿人加入这个巨大的联系网。这种史无前例的连接规模会导致客户新习惯的形成，公司和公司领导者必须适应这种变化，否则无法生存！”

数字化冲击正将我们带向何方？在不同部门会得到不同答案。就在今年，3D打印机已经能打印出时尚太阳镜、电吉他主件，甚至人体组织。这个简单的例子说明，在制造业及耐用品行业，数字化冲击改变着生产模式，推动着大规模生产向个性化再生产转型；在金融服务业，热门的数字化新贵和智能手机正挑战着未来银行业的关系格局；在零售业，零售商成为冲击的引领人，因其不再完全专注于在线零售，而是转向全渠道商务以及不断增长的移动商务。某些公司领导者会通过观察其他行业理解数字化冲击，但绝大多数人都在努力应对本公司商业模式所面临的威胁。试想，如果客户的权利增加了，那么他们不但将成为营销对话的主导者，而且必定会索求更大的个人信息控制权。繁荣兴隆的公司会与客户建立一对一的关系，在相互信任和体验共享的基础上进行价值传递。数字化冲击会以一种新的方式将客户和公司联系起来，那些对个人互动能力进行评估的公司将成为赢家。

对所有人，尤其是对营销人员来说，是需要消除对数字化冲击的恐惧，并与其直面相对的时候了。为什么这对营销人员尤为重要？因为数字渠道的激增和客户行为变化对营销的影响最大。此外，在通过数据分析来增进客户理解的人群中，营销人员的收益最大。

毕竟，就定义而言，数字化冲击不是一个负面事件，而是推动改变的一种现象。对公司来说，运用数字化冲击是在任何互动点上为客户提供个人化、个性化和数据驱动型营销信息的必要条件。P7－10

数据驱动型营销：市场营销新未来

你为什么选择加入市场营销行业？我猜，并不是因为你极度渴望通宵达旦修改客户偏好模型，或者纠结于整理、分析社交媒体评论和网络点击流数据。但如今，正是这些工作能够使你成为伟大的营销人员。市场营销的职能正在经历重大转型，向着数据驱动型营销转变，这本书将就这一点详细阐述。

也许吸引你加入市场营销行业的原因，是因为市场营销是最有创意的业务领域之一。而且你还希望拥有创造力以取得成功。但是创造力价值评估的要点也在转变，不仅在于想象力，而且还在于点击率、转换率和提升率。

当然，市场营销不是唯一经历这类转型的业务领域。很少有人选择加入零售行业是因为热衷于进行销售点数据的分析，也很少有棒球迷想加入棒球队是因为可以用勾股定理计算获胜可能性。总体而言，这个世界越来越依赖数据的驱动力，市场营销领域的变化仅仅是各类转型中的一个例子。

然而，正如丽莎．亚瑟在这本书中所说的，市场营销领域的变化尤为明显。仅仅10年来，市场营销的职能重心已经转变，从强调漂亮的宣传照和朗朗上口的宣传语，转变成获取、整合、分析所有类型数据。无须多言，很多市场营销人员，以及相关部门的领导者还没有充分准备好面对这一转型。他们看到了数据驱动型营销的洪流，但很多人希望在自己退休前，不需要彻底改变工作方向。

但除非他们真的已经60多岁了，否则即使退休也不会有太大的作用。因为，市场营销的方式一天天在转变，变得越来越数字化。每一天，越来越多的客户偏好和行为信息沉淀下来。每一天，不采用数据驱动型营销的机会成本在不断累积。  所有公司和个人都有必要阅读这本书，将其中的经验牢记心底，坚持追求数据驱动型营销。对公司而言，一些领导者需要明确方向，朝着侧重数据和分析的公司文化前进。随着数据的兴起，市场营销的职能被深刻影响。而市场营销部门是最常见的客户数据采集者和使用者，因此，市场营销部门其实有着极大的优势，可以通过实践占据领先位置。如果市场营销部门能够精准定位客户推广，充分理解数字媒体对于销售的重要性，精确细分市场，公司中的其他部门一定会在市场营销部门的带动下，自然而然地将数据驱动定为重要方向。

如果市场营销部门在这方面领先，它还可以抓住另一个机会，即承担管理客户互动数据方面的主要职责。你可能意识到了，在大多数公司中，市场营销不是唯一面对客户的部门，它与销售部门和客户服务部门共同承担这一职责。在未来几年里，公司有必要弄清楚究竟由哪个部门真正负责客户信息。如果市场营销部门能够证明它们擅长客户信息的管理和应用，而且还能为其他有需要的部门提供数据分析服务，这将是市场营销部门领导整个公司的绝佳机会。

当然，为了成功做到这一点，市场营销部门需要加强数据管理的专业技能。正如亚瑟所指出的，这意味着行为准则、流程导向和大量的数据整合工作。

这些都不是传统营销的典型特征，因此需要做出一些改变。亚瑟引述了高德纳咨询公司的预测：到2017年，在技术方面，市场营销部门的投入将比信息技术部门的更多。我并不确定这项预测能成真（也不确定它会在2017年这个时间点发生），但即使只是接近，市场营销数据管理也必须采用一些与信息技术部门所采用的相同方法以保证数据健康（安全、备份、版本控制等），而这些方法，信息技术部门已经使用了几十年。

将市场营销转向专业的信息和技术管理，有些讽刺。事实上，多年来，营销人员经常有“背叛”的负罪感，他们没有使用信息技术部门提供的专业数据管理方法，而是常常构建和管理属于自己部门的复杂数据环境，试图逃避审查。

有分析需求的营销人员很有可能通过更快、成本更低的方式，进行数据库分析或社交媒体舆情分析。然而，这种“背叛”的方法导致客户数据分散和孤立，同时也导致在技术架构和平台管理方面效率低下。

展望未来，市场营销部门不可能取代信息技术部门进行专业数据管理，而是将与信息技术部门紧密合作。事实上，亚瑟所在的Teradata（天睿公司）最近已将首席营销官和首席信息官的职务合并。也许在不久的将来我们会看到更多这样的结合，但即使还未实施，在任何情况下都要合作。每当我遇到首席营销官和首席信息官不能密切合作的公司，都会考虑卖掉它们的股票。如果市场营销部门和信息技术部门无法和睦相处，这样的公司不会成功。

很明显，对个人而言，各级市场营销人员都必须把技术和数据视作关键的专业能力。每个人都需要了解一些事情，其中一些人需要了解的更多。每个市场营销人员都要在这个变化的环境中确定自己的位置：一端是传统的、创造性的、直觉的营销方式（这一端本身不再奏效）；另一端是实实在在的数据管理。如果你极端地只看重数据那一端，那么，虽然你将在管理客户数据方面有所专长，但与传统信息技术人员没什么区别。

一些市场营销人员需要回到学校学习这方面的专业技能；其他人可以如亚瑟所说，通过公司内部的技能发展计划学习；上进心极强的人甚至可以通过网络研究关于这个领域的海量信息，获得所需的知识。无论你选择何种方式，获取这类知识都不是一件容易的事。

在可预见的未来，在市场营销领域坚持扩充信息技术和大数据知识的做法，绝对不会停止。你正在阅读的这本书可读性非常强，读完时，亚瑟已帮助你打下坚实的大数据营销基础。然而，数据驱动型营销的世界瞬息万变，新的客户沟通渠道、新的应用程序类别、需要探索的新型数据、新的供应商和产品随时会出现。想要在数据驱动型营销过程中取得成功，你必须在今后的职业生涯中，成为这一领域的学生。

这似乎令人生畏，但你可以把职业生涯中的这段经历想象得很奇妙。每天都有一部分业务技能的根基在晃动，随时可能改变，还有什么比这更刺激的呢？

成为这场变革的先锋！难道还有更好的去处？难道你不喜欢成为转型领导者，而是喜欢被别人领导吗？简而言之，如果你喜欢改变、喜欢刺激、喜欢新思想，那么成为一名数据驱动型营销人员是一段美妙的旅程。如果你不喜欢这些东西，市场营销可能不是最适合你的地方！

托马斯·达文波特

任何公司和个人都有必要阅读这本书，将其经验牢记心底，持续追求数据驱动型营销。

保罗·格林们格

如果你想阅读关于市场营销或技术等方面的内容，这本书绝不能错过。丽莎选择了一个有挑战性的主题，用平实的语言阐述，而且提供实用指南，这对于所有市场营销人员都非常有价值。

兰杰·古拉蒂

这本书为管理者及其团队提供了路线图和案例，指导他们在市场营销活动中更好地利用数据，改进营销方法，最终更有效地吸引客户。

波特·盖尔

对于从事市场营销或有兴趣通过内外部举措扩大公司市场营销影响的业务专家来说，这本书必读。