O2O已经成为近年来互联网和商业领域的热词。之所以热，是因为被互联网连接的智能终端，正以令人瞠目的态势，席卷着人们的在线购物和本地生活服务，推动着传统业态的转型升级。

智能终端设备联网普及，电子商务迅猛发展，大数据沉淀清洗，O2O应运而生。购物、餐饮、出行、医疗、代驾、运动、健康、房产、家政、电影等各种各样的本地生活服务业，以及广告营销、零售批发、生产制造、物流快递、金融服务等，都正在接受着互联网及其无线化的洗礼。用互联网的技术和思维改造传统的商业和服务业，成为O2O的核心内涵。，在互联网时代，将只存在两个行业：线下行业和线上行业，即传统的工业经济和新兴的网络经济。

由中信证券研究部所著的《移动互联决胜O2O(精)》对O2O的内涵、本质进行了很好的探讨。重要的是，中信证券研究部以投资者的视角，对金融、流通、教育、旅游、医疗、汽车等行业的O2O前景，做出了较为细致的分析、判断。这将有助于帮助传统行业了解O2O的现状和未来，将有助于传统的投资者重新评估互联网时代传统行业转型升级的路径和价值重点。

移动互联是一场革命，它颠覆了社会发展的动能，引发了经济结构的巨变，并导致整个社会组织模式的重构。

在这场变革中，线上与线下、虚拟与现实、互联网与传统经济之间的界线正在逐渐消失，“手机+水泥”的新商业时代已经来临。

随着传统行业纷纷触网，消费者不再是产业链末端的被动接受者，而成为产业变革的主导者。以消费者为中心的理念、管理层的互联网思维、灵活的组织架构以及先发优势将成为企业制胜的关键。

在此背景下，由中信证券研究部所著的《移动互联决胜O2O(精)》从宏观、金融、商品、流通、文娱、医疗及智能化七大维度，结合产业、投资者和研究者的多重视角，对O2O商业模式进行了深入探讨，《移动互联决胜O2O(精)》详细分析和预测了移动互联浪潮下的经济趋势、行业格局以及投资机遇。希望能为互联网经济研究抛砖引玉，并与读者共同见证、思考、研究、发现，甚至创造信息经济时代的投资价值。

决胜O2O，赢得新未来。

序一

序二

前言

第1章 决胜O2O，赢得新未来

 O2O意义：向信息经济跨越

 O2O本质：价值重构三部曲

 O2O全行业渗透，服务和消费品行业率先破局

第2章 金融业泛化

 触网的金融新格局

 银行业站在漫长征途的新起点

 移动支付催熟O2O商业模式

第3章 店商与电商

 商业零售业O2O潮起，供应链决胜

 互联网浪潮兴起，服装行业变革进行时

 家居业O2O是大势所趋，供应链强者胜出

第4章 大宗商品与物流的运营变革

 钢材电商的发展模式

 大物流商业模式变革步入关键期

第5章 互联网改变文娱生活

 互联网教育开启新的春天

 移动旅游，一站式是未来

 无纸化推动彩票行业实现全新跨越

第6章 医疗医药——移动互联的最后一座金矿

 互联网优化医疗资源配置

 互联网重塑药品供应链管理

 医疗医药的代表性新模式

第7章 智能化浪潮势不可当

 加速触网的汽车行业

 智能家居和可穿戴的O2O新图景

互联网金融并非空穴来风

互联网正在从理财、支付、贷款3个领域全方位进军金融领域。余额宝最新资产规模突破2500亿元，占货币基金总规模9100亿的27％。现金宝、微信理财通的发展也势不可当。互联网成为货币基金的真正推动者。不仅如此，据不完全统计，截至2013年年底，第三方互联网支付规模达到5·4万亿元，且维持40％以上的年增长率。截至目前，电商小贷总额累计达2300亿元。其中，阿里小贷总额累计为1500亿元，客户数已达64万，坏账率不到1％。

互联网巨头已经完成银行、保险、证券的基本布局。腾讯已在前海申请设立民营银行。三马合作的众安在线已推出“众乐宝”等5款网络财产保险产品，其中4款与阿里巴巴合作。腾讯财经频道已与国金证券签订战略合作协议，拟就网上开户、网上理财、020高端理财展开全面合作。

赢在互联网思维——专注、极致、口碑、快

要以用户体验作为产品设计的出发点。以支付宝为例，解决众多银行网关的对接是支付宝诞生的原因。如果支付宝到此为止，也只能提高银行间的对接效率。但通过担保制度的设计，它还解决了支付信任问题，这样就形成了颠覆性的影响。随着规模的扩大，备付金资本要求和收益归属问题摆在公司面前。从客户利益出发，阿里巴巴又推出了余额宝。同样，阿里小贷用于解决商户的资金流转问题，众安保险第一款产品众乐宝用于解决商户保证金问题。由此可见，用户体验既是起点，也是终点。

打造明星产品，实现单点突破。通过对互联网的调研可以看到，很少有公司具备清晰的互联网金融战略。围绕客户需求、解决重大社会或行业问题而进行产品设计是其基本出发点，用极致的体验解决单一问题、迭代快速推进是产品的主要演化路径。虽然大部分创新或微创新只是解决了细微问题，但一旦积累到一定程度，往往就演变出伟大的明星产品，从根基上颠覆传统模式。余额宝、微信理财通、支付宝、财付通都是典型的明星产品。

赢在低成本运营——轻资产、零边际成本、高客户转化率

在去中介化的竞争中，传统金融的重资产、重人力成为沉重的负担。传统金融的核心竞争力在于凭借信用和渠道优势大规模集中社会资金，然后通过风险定价进行资金配置。在牌照稀缺、利率管制、渠道封闭的时代，传统金融机构通过收取高额利差和通道费，以维持较高的固定资产投资和人力成本投入。但在利率自由化和互联网金融的双重冲击下，传统金融负债成本直线上升，重资产的弊端逐步显现出来。

互联网拥有强大的系统支持、庞大的客户基础和创新的技术手段。从“双十一”的银行转账系统瘫痪和平安壹钱包的消极体验可以看出，传统金融基于IOE(国际商用机器公司、甲骨文公司和易安信公司系统的组合)无法满足互联网金融需求，而互联网平台公司拥有自主可控的操作系统和支撑海量交易的云系统，硬件系统的边际成本为零。今天移动互联网正在重新定义我们的生活方式，它具有移动化、本地化、数字化和社交化的特点。互联网公司既有的网络社区和生态系统中的黏性客户，就是互联网金融的天然客户基础。微信与财付通的合作，以及淘宝与支付宝的合作，都是成功的范例。

P24-25

移动互联是一场类似于蒸汽机和电力的产业革命。它们都颠覆了社会发展的动能，引发了经济结构的巨变，并导致整个社会组织模式的重构。

移动互联颠覆了社会发展的动能。蒸汽机问世前，人类生产依赖于自然能和手工劳作：机械化大生产之后，风车磨坊和手工纺纱等依赖旧能源的生产方式被迅速淘汰。移动互联时代，集中式机械化大生产应对供需变化的效率明显降低，供应商可以充分利用云端的信息，高效统筹不同生产商的产品，并向全球范围内的消费者进行再分配。机械能将退变成保证基础生产的手段，真正引领社会进步的动能来自对信息汇总、分析、利用而形成的新产能。

移动互联引发了经济结构的巨变。18世纪工业革命前，世界各国经济总量中90％以上是农业，工业革命后70％～80％变成了工业。进入移动互联时代之后，经过产业垂直整合，过去200年间一直被视为工业社会骄子的制造业在整个经济总量中的占比会迅速萎缩，沦落至农业在工业社会中的地位；服务业和信息产业的占比会迅速增长，其喷薄欲出之势恰如工业革命之后的工业。从大概率上讲，人类社会向信息服务型社会转型已成不可逆转之势。

移动互联将导致人类社会生产组织模式的重构。工业革命时期，汽车、航运、交通等行业迅猛发展，处于垄断地位的公司获得了其他公司无法挑战的竞争力，社会生产由寡头企业主导，形成了自上而下的金字塔组织结构。移动互联在既有的物理空间之外编织出一个庞大的虚拟空间，许多新的产业将在这个空间中孵化。阿里巴巴和腾讯等网络巨头已经在垄断新空间的入口，在垄断新一轮产业革命的发动机。未来可能产生以垄断型互联网巨头为中心，全面铺开的蛛网型生产组织模式。

移动互联这场革命对绝大多数现有产业都是一次巨大的挑战。很多传统产业将在革命中消亡，同时很多新兴产业将在移动互联编织的虚拟空间中降生，只有在新空间中掌握优势资源的产业才能获得市场认可，才能在资本市场中获得好的估值。目前A股市场面临的创业板和主板背离的二元结构可能正是这个伟大变革的缩影。  作为立足于市场的研究机构，中信证券研究部正在全面进军互联网领域，力争在移动互联时代，及时、全面、有效地向投资者介绍新的行业动向。本书是中信证券研究部对于移动互联新时代O2O(线上到线下)商业模式研究成果的精选汇编，覆盖了宏观与策略、金融、商品、大宗商品与物流、文化娱乐、医疗医药以及智能化七大维度，深入分析和预测移动互联浪潮下的经济趋势、行业格局以及投资机遇。

正如“开放、平等、快速迭代”的互联网思维一样，本书的研究结论也是开放的，中信证券研究部对于互联网经济的研究仍在追求卓越的过程中“快速迭代”。希望此书能为互联网经济研究抛砖引玉，并与读者共同见证、思考、研究、发现，甚至创造信息经济时代的投资价值。

徐刚

2014年3月