以人为中心
我对你的了解程度超乎你的想象，因为不管你是谁、做什么或卖什么，我都知道你所从事的事业的核心所在：人。
在我的职业生涯中，我一直试图向候选人和企业清楚无误地证明，如果他们拒绝倾听、理解人们想从他们身上得到什么，他们终将失败。在这些年的职业生涯中，我也很高兴见证了许多赢家，他们学习、掌握并完善了这一原则。关于沟通、产品和目标的每一项决策，都必须符合这一核心的结构问题：这个决策会如何影响普通人？
现在看一下这对语言来说意味着什么。这通常是一个关于强调的问题。对于近代大多数的创新者来说，最根本的语言经验通常不是他们说了什么，而在于他们没有说什么。你选择在沟通中排除的内容，与你选择包括在内的内容同样重要。在商业中，最成功的人士很少谈论底线，或者说利润率，甚至很少谈成功。这些只不过是成功途中的界碑。这些赢家的信息以及他们的天赋，在于看到人类存在状态中的缺陷，并通过创造一种产品或服务弥补这个缺陷，以此改善人类的生活。
举一个最鲜活生动的例子：史蒂夫·乔布斯。本书经常提到他，因为他本身就是21世纪最有影响力的人之一。我与他仅有一面之缘，他显然不是那种平易近人型的领导者，然而与我所能想到的任何人相比，他对我的生活质量有着更愉悦、更亲切的影响。有位熟悉乔布斯的人说乔布斯体现了以人为中心这一原则的悖论，这个人本身也是美国最受尊敬的首席执行官之一：
史蒂夫·乔布斯是我的偶像。我一生中从未见过有人像他这样取得如此伟大的成就，就改变世界而言，他的丰功伟绩无与伦比。美国需要更多像他这样的人。然而，乔布斯不是一个深谙人情世故的人，他甚至很少与人打招呼。他生活在自己的世界中。但是，他是有史以来我最尊敬的商人，因为他对众多人的生活产生了巨大影响。
最成功的沟通者有着非凡的魅力，非常吸引人，这使得他们更容易赢，但这并不是最根本的条件。众所周知的例外包括不善交际的比尔·盖茨，沉浸于自己世界中的乔布斯，但他们通过研发为自己代言的产品，克服了人际交往方面的缺陷。像他们这种类型的赢家主要包括一些颇具竞争力的创新家，例如托马斯·爱迪生、亨利·福特。他们有时脾气古怪，甚至喜怒无常，但他们同时热心工作，致力于改善人类的生活条件……他们确实也做到了。
就娱乐界而言，最著名的例子包括奥普拉·温弗瑞和玛莎·斯图尔特——她俩可谓是沟通方面的偶像，极大影响了流行文化，但她们自己的个人关系却一团乱麻，甚至麻烦不断。她们安慰在这个麻烦的世界里寻求安全却日益焦虑的人们，她们知道如何填补中等收入中年女性缺失的生活片段，而且采取的方法超越了地理、经济和种族。奥普拉的读书俱乐部推销的不是书籍（一种产品），而是在传播一种心灵的平静（以人为中心的解决问题之道）。玛莎·斯图尔特不是在销售食谱（这是你在任何地方都能买到的商品），而是在销售值得你信赖的有品质的生活之道，因为玛莎信任这些方法，女人们信任玛莎。
快速回答这个问题：你推销的是什么？你的大创意是什么？在继续往下阅读之前，仔细思考这两个问题。
如果你的答案是某种东西（例如一个“部件”或者“健康保健”，或者是你的“政治候选资格”），那么你并没有把握住“精髓”，这种精髓才能使你的创意浓缩为对别人至关重要，且使他人受益匪浅的事情。但如果你的答案是某种属性（例如“更少的烦心事”“更多的天伦之乐”或者“更好的生活质量”“更负责任的政府”），那么你已经在赢的道路上领先一步了。
赢家知道如何引起人们的注意，这或许与我们的恐惧有关，或许与我们的抱负有关，又或许与两者都相关。所有成功沟通者的任务是认识到别人的生活缺失了什么，然后想办法弥补。赢家帮助我们想象改变我们现实的可能性。
我总是提倡更积极、更具雄心和希望的广告与营销方法。以人为中心的方法是要强调、解决和缓解个人痛苦，关注的是“解决之道”，而非控制问题。政界的情况也是如此，选民倾向于拒绝冷冰冰的消极行为。在2009年的马萨诸塞州参议员竞选中，共和党候选人斯科特·布朗的最成功的信息是他向对手说的一句话：“别攻击历史了，我不是布什或切尼。还是多关注未来吧。”即使在马萨诸塞州，这个并非乔治·W.布什图书馆首选地址的地方，人们想知道的是这场选举会如何影响他们的今天和明天，而非昨天。虽然我们都可能会纠结于自己的过去，但没人想让别人纠缠自己的历史，更不用说是自己要选的议员。选民更关心的是候选人的潜力，而非他的过去。选民宁愿政客们多关注更好的未来，选民们的未来。
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