这本《胶带营销：最实用的小企业营销指南》由约翰·詹斯奇著，南溪译。本书由小企业咨询大师迈克尔·格博隆重作序推荐！著名风险投资家盖伊·川崎推荐！书中为您提供了非常不可聪明的营销点子和大量的颠覆性观点！

胶带总是能十分简单、快捷地解决我们日常生活中的问题。在约翰·詹斯奇的《胶带营销：最实用的小企业营销指南》中，你将了解到一种系统的营销方法，你会惊奇地发现，高效的营销战略就像一卷黏糊糊但绝对管用的胶带一样屡试不爽。

著名的小企业营销大师约翰·詹斯奇将告诉你如何制定并执行一套营销计划，让你的生意生机勃勃、持久不衰。

这本《胶带营销：最实用的小企业营销指南》由南溪译，分三个部分，将分别介绍“胶带营销”体系的不同方面，以及你如何将这些原理应用到你的生意中。他们将告诉你最基本的营销原理：

首先，学习最基本的原理，让你的客户更加了解你，喜欢你并相信你；

其次，掌握胶带营销原理的各部分内容，让你的客户更加频繁地联系你、依赖你；

最后，马上启动起来，找出最有效的工作方法，并使得你的生意更加兴隆。

序言 关于营销诚信

前言 解决小企业问题的答案

第1部分 胶带营销的基础：如何进行黏着营销

 第一章 找到你的理想客户

 第二章 找出你的核心性营销信息

 第三章 唤醒客户的感官

 第四章 为客户发展的每个阶段提供相应的产品和服务

 第五章 准备有培训功能的营销材料

 第六章 24小时网站

 第七章 让你的整个团队参与营销

第2部分 胶带营销线索发现机器：让黏性自成体系、适用于你

 第八章 让广告产生结果

 第九章 直邮是理想的目标媒介

 第十章 赢取媒体的关注和专家的支持

 第十一章 启动一个系统的引荐发动机

 第十二章 运用技术工具实现自动营销

 第十三章 运用先进的培训体系实现客户升级

第3部分 马上启动！

 第十四章 利用谋划、预算和时间表来推进你的营销

结语 将你的计划付诸实践

后记 创造社区的艺术

关于作者

致谢

客户的问题是什么？

让我们再回顾一下对“营销”的定义，让有特定问题或需求的人们了解你、喜欢你、信任你。

如果对方没有问题或者需求，你就没有市场，所以，他们的问题是什么呢？当对方购买你的产品或申请你的服务的时候，他们想要解决的是什么困扰呢？

我把“问题”定义为广义的需要和愿望。可以是如何让他们的电脑实现相互间的对话，也可以是想在同事们面前看起来状态不错。

重点不在于你一定要理解或评判对方真的想要买什么，也不是非要明确承认你到底在卖什么。无情的真相是——不管你认为你在卖什么、提供什么，最终决定这一点的人是你的客户。归根结底，你销售的不是产品或者服务，而是解决问题的方案。

那么，你卖的到底是什么呢？是心灵的平静，是社会地位的象征，还是缓解痛苦的良药？尽可能直接地表达出来，你的营销即刻就会获益无穷。

位置，位置，位置

对于有些生意来说，位置是营销首先要考虑的问题。比如零售业就总是对区域比较依赖。超出特定区域的运货或销售拜访，常因费用高而令人不敢问津。因此，你可以把自己现有客户的位置在地图上一一标明，看看有没有呈现一定的规律，有没有目标客户比较集中的特定的位置。

就算没有感觉受到地理限制，也应该完成这个练习，因为只有一个个的标识出来，才能确定是不是有过去未曾发现的客户集中区。把这样一幅地图挂在墙上，从而让自己的注意力集中在客户身上是件很有意义的事情。

客户怎样进行购买决策

弄清楚你的理想潜在客户如何决定是否购买产品或服务，是非常重要的。是委员会讨论、招标竞价、征求提案，还是靠推荐、凭冲动、信直觉，抑或是遵循其他程序？也许并不存在什么模式，但如果你能对他们的决策方式多一点了解，你就可以建立自己的培训系统，处理好他们的决策过程。

接近客户的最佳办法

有些狭义的市场很容易打开，有些则很难。定义并最终确定目标市场的关键是要对自己充满信心，相信自己能够接近客户，让他们了解你、进而喜欢你、信任你和你的公司。

有没有服务该市场的社团组织或协会？有没有专门针对该市场的出版物？你能与这个市场建立联系吗？把这些细节加入你之前的Excel表格中，进一步摸清理想潜在客户的轮廓。

价值因素

本书讲述的胶带营销方法的指导原则之一是，你的产品或服务要拥有向选定的目标市场收取溢价的能力。

你不能指望从应该需要你产品的人群中找到市场，就算这种需要是真实、迫切的。在最后决定是否要专注于某个细分市场时，你必须确定这个市场足够看重你的价值，愿意为你的专业能力和对该市场的深刻理解付出溢价。

还不明白的话，可以看看你周围那些已经在自己的市场中小有成就的公司。在他们发布的数据、信息里你应该找得到答案(更多研究详见下一章)。

这是一个可行的市场吗？

好了，做决定的时间到了。你已经有了理想潜在客户方方面面的信息。现在就要判断这是不是一个可行的市场。

●这个市场大到足以支持你实现自己的增长目标吗？

●你能比较容易地向该市场中的决策者推广自己的产品吗？

●这个市场看重你的价值，愿意为你付出溢价吗？

缩小思考范围

我想再强调一下，学习了本章之后，你要明确定义属于自己的细分市场——并把所有不符合理解潜在客户描述的那部分市场从销售对象中剔除出去。

专注于某个细分市场，你的产品和服务才能满足该市场的特定需求。你使用的语言和流程才会传递出清晰的信息，你真的理解这些独特的需求，你是行家。

专注于细分市场，交流起来也更容易些。行业内可能已经有了自己的协会、团体、出版物等，如果你能将自己的营销个性化，与这些组织、团体相协调，交流的有效性就会大大提高。

最后，在范围较窄的细分市场内，你遇到的竞争会少些，与那些声称服务这些市场，实际却什么都做的“多面手”相比，竞争优势也会更明显。

我的小小营销秘诀

想知道我在什么地方进行营销研究——观察这个世界如何思考、人们怎样购买吗？不得不说，那就是美国专注名人和流行文化的《人物》杂志。

其实就个人而言，我并不在意谁又出演了哪一部电影，但20多年来，越来越多的人投向《人物》杂志的怀抱(它被誉为最适合在厕所阅读的主流杂志)，这的确说明该杂志的编辑方向之精确、阅读适应性之广。小公司的经营者不得不“咬碎牙齿和血吞”的一个现实是，你喜不喜欢并不重要，重要的是你的目标市场喜不喜欢。如果目标市场是25～54岁的男男女女，那么，《人物》杂志就是你对他们进行研究的最好平台。(你以为这是一本女性刊物？事实上，33％的读者是纯爷们，这就是1200万人。)

所以，为了搞好研究，你要出于以下的原因，阅读或者至少是浏览《人物》杂志：

●对大多数美国人的喜怒哀乐、追求与期望有个大概印象。

●体会易于浏览、阅读和消化吸收的设计风格。

●寻找能应用于你的公司公关活动的故事角度。

如果你已经在读了，也许你会理解我的话。如果还没有，不妨花上1个小时，去趟图书馆，找出10本过去的杂志来，带着这3个目的通读一遍。你也许会从沙里淘出金子来，并且还可以向朋友炫耀说，你只抱着研究的目的阅读《人物》。P007-010

关于营销诚信

我和约翰·詹斯奇认识有10多年了。开始的时候，约翰在我的E—Myth全球咨询机构里担任认证咨询师。在此期间，他用一种学者的热情投入工作，为他的客户提供服务。后来，他创建了自己的营销咨询公司——詹斯奇营销公司，并担任首席执行官。在那些年里，约翰和我经常聊起生活的琐事，探讨商业上的心得体会，分享他在事业上的成长与成就。他为了他人生中唯一重要的目标不断孜孜以求，就是尽最大可能服务他的客户，他的公司，以及他的家庭。

关于约翰最值得称道的是，在这个骗术横行的商业社会，经常有人声称自己无所不知无所不能，并借此来标榜自己的个人品牌。然而约翰总能保持真诚的态度——他不像我们理解的那样，他知道自己来自美国中产阶级，他只笃信要做一个正直的一家之主，做一个诚信的生意人。然而这种谦逊的态度丝毫没有掩饰一个事实，那就是他花费了大量的时间去钻研如何在这个现实世界进行营销，并找出最有效的技巧和成功解决问题的策略。而且，他内敛的品质也难掩他散发出独特才能的光芒，引领人们将这些实用的知识运用到工作中，从而创造一个高效的商业世界。

简言之，这本书就是一本关于诚信的书，约翰的诚信之道，这也是他的营销思想的精髓，这也是我把序言的题目定为“关于营销诚信”的原因。约翰和我一直以来对营销诚信保持一种高亢的热情。营销在有些时候也被称为“销售”，或者可以解释为激发某人的购买欲望而购买的行为。而这正是购买这本书想要找到的答案，当然也包括你，亲爱的读者朋友！毕竟，对于商业社会的任何人而言，想要激发客户的购买欲望正是商业世界人人渴望得到的圣杯！如果哪本营销图书足以吸引你的眼球，那么这就是它值得拜读的关键原因。

是的，约翰正是这样信守他的诺言，一步一步地向你展示如何进行营销，激发你的客户对你的产品产生购买的欲望，而且最最重要的是，如何用一种诚信的态度来实现这一点。这就提出一个我真正关心的问题，诚信和营销有什么关系？首先，如果没有诚信，营销就和把戏、骗术、谎言没什么区别。这就像很多城市街头上的那些猜豆子和瓜子的骗子一样别无二致。豆子在这里吗？还是在那里？它究竟在哪里？在别的地方吗？约翰绝对不是这样，你不仅知道豆子放在哪里，而且在你还没开始猜测之前，约翰恨不得早就告诉你52遍了。

约翰想确保你不会在刚开始就迷失方向。他想让你了解真正的营销之道，而不是用骗术迷惑你。简单来说，这就是约翰的诚信营销，他从来没想过让你认为他是个营销天才，而有不计其数的人声称自己是天才，约翰想要告诉你的，就是他的承诺。

这本书就像书名“胶带”那样，十分万能、不可思议的高效，无比实用，而且立马就能粘住东西。你马上就可以付诸使用。

而且，约翰会告诉你如何使用它。这本书讲述得十分透彻。约翰不遗余力地挖掘营销的机理，而不是像学术类的营销书那样止于思考和理论。他感兴趣的不是原理，而是营销职业院校关注的工具、任务和技巧。当你看完这本书之后，约翰希望你已经应用了本书的技巧并实现了你的既定目标，并且希望你也能及时告诉他。而且，最后，如果你真的是这么做的，约翰希望你讨论一下你所做的工作，并帮助你在前进的道路上如何去实现更多成就。约翰就像是你的好朋友，他会以美国中产阶级的忠诚和你交流，询问你生意是否一切正常，询问你对未来的计划。

我希望本书能够对你的生意有所助益，亲爱的读者朋友。如果你有幸遇到约翰，请代我向他致以最诚挚的问候。我相信，他也一定会成为你最好的朋友之一。我所指的营销诚信究竟是什么意思呢？谁不想让自己的客户成为自己最好的朋友之一呢？我想我希望如此，那么你呢？

创造社区的艺术

胶带营销体系的实践者懂得建立用户社区的重要性。如果你把这本书从头读到现在，你也应该对此了然于心。

下面是我的一些心得。它们将有助于你掌握建立对公司高度忠诚的客户群的技巧。

1. 创建某个值得建立用户社区的产品。我已经在字里行间一再强调，传播、销售、演示和建立用户社区的关键是伟大的产品。坦白讲，如果你能创建一款伟大的产品，你甚至都不能阻止用户社区的自然形成。反之，无论你多么努力，你也很难为某个平庸俗套的产品建立用户社区。

2. 马上物色并招募你的产品的超级粉丝。大多数公司在这一点上都很迟钝。他们往往在推出产品很长时间后，仍然很惊讶地表示，从未听说过超级粉丝——一群狂热拥护他们产品的用户。(事实上，如果你找不到这样的超级粉丝，这也许意味着你并没有创造出一款伟大的产品)然而，如果你幸而拥有这样的产品，哪怕你只是请求这些客户帮点小忙本身也会让他们觉得受宠若惊。

3. 指派专人负责建立用户社区。很多员工都愿意参与建立用户社区，但重要的是找到最合适的人。想想谁会自愿将此作为每天最重要的工作？换句话说，如果她不建立社区，谁将会被解雇？用户社区需要一位来自公司内部的社区捍卫者——一位公认的英雄和鼓舞人心的人——来执掌用户社区的大旗。因此，我建议你可以少雇用一个MBA并用节省下的名额招募一位这样的社区捍卫者。这样的买卖很划算。尽管减少了一个MBA，却换来了一个伟大的用户社区。

4. 给人们提供真实的东西去把握。社区不能只是坐在那里为你公司的总裁撰写赞美歌。这意味着，你的产品必须能“个性化”、“可扩展”、“具有可塑性”。想一下Adobe Photoshop：如果这不是作为公司嵌人式的设计，你认为它的社区会开发得如此之快吗？但是，给人们提供可以更新的东西，要求客户克服公司的傲慢情绪，而且承认你的机器并没有创造出最完美的产品。然而，这个回报是巨大的，因为一旦你让人们去更新一个产品，就很难从他们的视野中消失掉。

5. 创建一个开放的系统。对于创建一个开放的系统有两个要求：第一，就是需要一个软件开发工具包(SDK，software development kit)，这是一个介于文件和工具之间的仿真对话，用来开发产品；第二个是应用程序界面(API，application programming interfaces)，这是更为仿真的对话，用来解释如何接触一个产品的不同功能，而且这通常是一个非常好的软件开发包的一部分。我在这里运用的是软件名词，但是观点是，你需要向人们提供工具和信息来对产品进行调整，无论是Photoshop，iPad还是哈雷摩托车。以下是一个非技术的例子：一个开放的系统学校应该让父母教授课程，而且为父母提供软件开发工具包(sDK)来了解如何做到这一点。

6. 欢迎批评意见。如果某个社区持续不断地赞美公司的美德，购买它们的产品，从来也不抱怨的话，大部分的公司总是感到如沐春风。一旦这些社区颇有微词，这些公司马上手忙脚乱，收回它们投诸社区的一切努力。这么做是很愚蠢的。公司无法控制它的社区，公司与社区之间是一种长期的关系，所以公司不应该刚刚感受到可能的不忠就打算与社区分道扬镳。实际上，公司越是欢迎或者感谢社区提出的批评，它们之间的联系会更密切。

7. 培育话语交流。“话语”这个词的定义是一个动作的交互，这里的关键词是“交互”。任何培育社区的公司也应该参与观点和想法的交流。在社区建设的基本层面，你的网站应该提供一个论坛，在这里客户之间以及客户与员工之间可以进行相互的交流。在社区建设的困难时期，公司总裁也应该参与社区活动。这并不意味着你让你的社区经营你的公司，但是至少你应该倾听他们说什么。

8. 推广社区的存在。如果你准备解决所有的问题以推动社区的成立，不要隐瞒。你的社区将成为你销售和营销力量的重要组成部分。比如说，检查一下专门为哈雷用户集团(HOG，Hatley Owners Group)制作的哈雷网站。如果你搜索苹果网站的“用户群体”(带有数字)，你或许搜到112个符合条件的链接。(在微软网站做同样的搜索，得到16925条符合条件的链接——我还在思考这究竟意味着什么！)

盖伊·川崎

blog.guykwawasaki.com

“这本书就像它的名字‘胶带’一样，十分有效。不可思议的万能、超级实用，而且瞬间就能黏住东西。你现在就可以付诸实践。”

——迈克尔·格博 畅销书《突破瓶颈》作者

“书中提供了非常聪明的营销点子和大量的颠覆性观点……”

——《福布斯》杂志

“对于那些寻找伟大的营销创意的增长型企业而言。本书是一本不容错过的便捷手册。”

——《企业家》杂志

“小心！胶带营销是一种十分严谨的工具……无论你走到哪里都会粘到哪里。书中的观点更是如此。如果你已经决定推动某些事情发生，这本书是你最好的开卷之作！”

——赛斯·高汀 畅销书《紫牛》作者