这本《营销思维脑扫描(中国式解构)》由詹志方著。是畅销书《中国式营销》的姊妹篇：营销的高度、营销的角度、营销的态度。

任何行为都是思维的结果，营销方法的正确与否，取决于营销的思维正确与否。从思维的高度看营销，这是抓住了根本。当然，方法永远都是手段，营销的终极目的是什么呢？在本书中，或许你能找到你想要的答案。

这本《营销思维脑扫描(中国式解构)》由詹志方著。真正的经营管理高手，看问题都是看本质。本质一定是简单的，否则不称为本质。本书作者认为，营销本质上是一种思维方式，基于此，作者采用了解构主义的手法，站在文化的高度，精选了当今中国顶尖营销高手经典案例进行深度挖掘，对高手的营销思维进行深度扫描，并结合自己的营销实战进行深度感悟。在层层扫描和精心解构之后，本书把目前适合中国现实的营销思维概况分为三个方面(三度)：营销高度、营销角度、营销态度。其中，营销高度体现在“天、人、地”三层思维上，营销角度体现在“一阴一阳”的“两向”思维上，营销态度体现在“一切是自己、自己是一切”的“一中”思维上。“思路决定出路”！《营销思维脑扫描(中国式解构)》认为从“高度、角度、态度”解构营销，才是中国本土营销的更好出路。最后值得一提的是，本书提供了大量的可模仿和可践行的营销思维模板，有心人稍加改良，就可以在自己的行业中运用！

第一章 导论

第二章 中国式营销思维——三层两向一中

第三章 中国式营销核心概念

第四章 求之于势——用结构来营销

第五章 一阴一阳，看问题看“本质”

第六章 反者道之动

第七章 转型和替代

第八章 营销态度观

第九章 中国式营销的修和行

附录

参考文献

■解构主义

本研究对营销思维进行脑扫描，其本质是对营销思维进行深度剖析。然而考虑到以下实际情况：第一，中国人文学者不一定对医学脑扫描真正有兴趣；第二，我们不一定对远离中国的西方营销思维感兴趣；第三，营销实践人士不一定对深奥的理论“感冒”，我们决定降低本研究科学抽象程度，主要通过比喻、故事、案例来解构营销思维。具体方法是用我们自己能懂的中国式思维方式来“解构”本土成功营销案例。当我们这样做的时候，中国式思维方式和本土营销自然而然就会结合，形成了本研究所说的中国式营销思维。

那么中国式营销思维如何解构呢？我们首先有必要介绍和“解构”相关的理论“解构主义”。

解构主义对现代主义正统原则和标准进行批判并加以继承，它运用现代主义的语汇，却颠倒、重构各种既有语汇之间的关系，从逻辑上否定传统的基本设计原则(美学、力学、功能)，由此产生新的意义。用分解的观念，强调打碎、叠加、重组，重视个体、部件本身，反对总体统一而创造出支离破碎和不确定感。

解构主义在20世纪60年代缘起于法国，雅克·德里达——解构主义领袖——不满于西方几千年来贯穿至今的哲学思想，对那种传统的不容置疑的哲学信念发起挑战，对自柏拉图以来的西方形而上学的传统大加责难。

解构主义的出现与20世纪人类在哲学、科学和社会领域发生的深刻变动密不可分。从哲学内部的发展看，从康德本人开始，就有从本体论转向的趋势。哲学家们越来越对人类把握宇宙本体的能力感到怀疑。康德虽然试图用先验的思维形式来弥合人的经验与物自身之间的鸿沟，但仍然充满了疑惑。19世纪的哲学家对形而上问题更缺乏兴趣，占统治地位的是实证主义、实用主义和意志哲学。尼采重估一切价值和超善恶的姿态对传统哲学的冲击尤其强烈。因此尼采对解构主义有重要影响。

19世纪末，尼采宣称“上帝死了”，并要求“重估一切价值”。他的叛逆思想从此对西方产生了深远影响。作为一股质疑理性、颠覆传统的思潮，尼采哲学成为解构主义的思想渊源之一。

解构主义最大的特点是反中心，反权威，反二元对抗，反非黑即白的理论。解构主义反对对理性的崇拜，反对二元对抗的狭隘思维，认为既然差异无处不在，就应该以多元的开放心态去容纳差异。在对待传统的问题上，解构主义也并非像一些人认为的那样，是一种砸烂一切的学说。恰恰相反，解构主义相信传统是无法砸烂的，后人应该不断地用新的眼光去解读。而且，即使承认世界上没有真理，也并不妨碍每个人按照自己的阐释确定自己的理想。解构主义是一种“道”，一种世界观层次的认识，而不是一种“器”，一种操作的原则。所以，把解构主义作为文本分析策略最终效果不佳，而解构主义作为一种意识却渗透到了很多自认为绕过了解构主义的思潮和流派里面，比如女权主义、后殖民主义等等。对待解构主义，应该是“运用之妙，存乎一心”。

从以上关于“解构主义”的学术介绍中，我们能了解到，“解构主义”具有反权威，反二元对抗，反非黑即白的特点，如果把它运用在管理领域，能启发我们从另一个视角看问题，产生创新思维，并形成新观点。下面我们用两个案例来深入解读解构主义。

案例一：解构主义——“水煮肉片”

水煮是川菜一种特殊的做法，随着水煮鱼的全国性风靡，人们逐渐接受和喜欢甚至迷恋上了这种做法。

水煮简言之就是：豆瓣酱汤煮肉再浇热油。在很多年以前，川菜还没有像如今这么普及的时候，很多人对“水煮肉”怀着异样的情绪，不止一个人对我说过：“我以为水煮肉是白水煮肉呢！”

在这个名字上，四川人的确是玩了一票文字游戏，虽然这肉的确是“水”煮熟的。后来在北京被发扬光大的“水煮鱼”里油的成分越来越多，直接变成“油煮鱼”了。再后来出了一本很火的书《水煮三国》，借三国的故事比喻当今的企业管理。

我一直想这书为什么不叫“大话三国”、“麻辣三国”，而叫“水煮三国”？其实这书是拿三国人物故事说事，看似东拉西扯，其实说的还都是正事。

刘备是“长江国际工商管理大学”高才生、董卓办“奇妙保健品有限公司”这多少有点解构主义的意思，就如同“水煮”一样，是对人们传统思维方式的一种解构，所以“大话三国”、“麻辣三国”都不如“水煮三国”来得贴切。

解构主义是20世纪60年代始于法国的一种哲学思想，倡导打破现有的单元化秩序，也包括打破人意识上的秩序，包括接受习惯、思维习惯等。

其实川菜中有很多具有解构主义特征的元素，比如菜名，“水煮”是对人传统思维的一种解构，谁说一定是白水煮呢？还有“开水白菜”，你真以为是开水煮白菜吗？那可是用好几只鸡炖出来的高汤做的啊！

因此，远在20世纪60年代之前，四川人就开始解构了，只不过我们不知道那叫解构，我们管那叫大白话。P8-11

曾经为这本书付出得太多！有青春年华，有身体健康，有职业前程！如果不为它，或许我的生活是另一番状况。

我不得不首先感谢我的家人对我的支持，只有这样的家人，才会支持一个绝对理想主义的我！这本书是我理想主义情怀的结晶，也是我从事经济管理专业十几年来的总结，更是对支持理解关爱我的人的一个交代。从1998年读经济学研究生以来，为了追寻一种既有高度又能落地的理论，我一直在不停地换专业，也一直在不停地学习和实践。生活中除了学习和管理实践，就是学习和管理实践！常常努力到忘记了生活的本质！

我是努力的，也是幸运的，因为我在2003年很幸运地成为武汉大学甘碧群教授的关门弟子，2006年博士毕业后，又很幸运地成为香港城市大学周南教授的开门博士后弟子。在营销学术界，拥有如此学缘的同代人，仅我一个。

努力一定有结果，努力不一定有好结果。勤奋努力学习最大的结果是：我在上课的时候，学生听到如痴如醉；在培训的时候，很多人质问我的年龄——他们不相信如此年纪能讲出如此深的实用道理。除此之外，只能用“无咎无誉”、“无成有终”来描述我的结果了。当我的同学已经评上了博导的时候，我依然是副教授。因为在规范的学术道路上，我停止了五年。这五年，我不断到公司实践学习，依然在追逐既有高度又能落地的理论，一直在理想的路上！对于规范的学术，除了研究方法没丢以外，其他我就做得少了，一心在摸索中国营销的实战真经。然而，要摸索出中国营销的实战真经并不容易！实践中的中国营销并没有像西方教科书那样简单明了。

中国特殊复杂的市场，中国特殊独特的文化，最重要中国人“灵活多变”的脑袋，注定了中国营销实战的多样性，也注定了中国营销不能照搬西方科学营销理论。或许西方STP+4PS经典营销理论能解决一部分企业的营销问题，仿照当今营销实战流行术语，可能比较适合强势营销，不适合弱势营销。

“TCL的速度冲击规模”、“娃哈哈的渠道战略”……中国营销实战像中国人一样，丰富多彩，变化巨大。不能完全用西方经典营销理论来解构！

从管理效率来讲，我们最好有一个“以不变应万变”的营销理论，来应对中国复杂的市场，但是从实践来讲，这是不可能的事情，即使短时间可能，但时间一长，聪明的中国营销人士会不断出奇招，突破固有的营销理论，使得高效率不能持续。

面对此情此景，怎么办？只能透过现象看本质，在变与不变中追寻。经过多年的探索，本书认为，从思维层面来思考中国营销，或许能探寻到部分解。因为思维是变化的、自由的，然而一些思维的习惯总是固定的、有规律可循的。

本书认为营销的本质是一种思维方式。为了通俗易懂，本书主要采用了案例解构主义的手法，用“大白话”来解构这种思维方式。本书着重分析中国营销经典实战案例的底层思维，对中国营销顶级高手的大脑进行深度“扫描”，以此透过表象看本质，在变化中抓其不变之本质。本书坚信，虽然因为“战胜不复而应形于无穷”，成功的方法不一定能复制，但是成功的营销思维是能复制的，其本质应该是简单的，关键是要挖掘出成功的营销案例、成功营销人士的底层思维。本书就尝试着进行挖掘。

经过上述“脑扫描”方式，本书研究发现中国实战营销思维，本质上表现在三个方面(三度)：营销的高度，营销的角度、营销的态度。营销有了更高的高度就自然而然具有势能。营销实战为了更有力，通过“天、人、地”三层思考并构建营销的高度，采取结构来营销。比如“用商业模式来营销”，使得营销如高山流水、一发千里。营销有了更妙的角度就自然而然豁然开朗、绝处逢生。营销实战为了更锋利，采取“一阴一阳之谓道”、“反者道之动”的启发，用“替代”和“转型”来构建营销的绝妙角度，使得做营销行云流水，如数家珍。营销有了更好的态度就自然而然坚韧有力、效果卓然。营销实战为了更具有执行力，采取了“一切是自己，自己是一切”的营销“修和行”来践行，使得做营销如击石流水、一如既往而成功成熟。

曾经为这本书的付出有太多！然而这些都过去了，艰辛会随时间而淡忘，可所需要感谢的人是不能忘记的。感谢我的老师，是你们启迪了我；感谢我的学生，是你们支持着我；感谢我的学员，是你们激励着我；感谢我的同仁，是你们鼓舞着我；感谢我的朋友，是你们理解着我；感谢我的亲人，是你们陪伴着我。

特别感谢北大出版社的林君秀主任、叶楠编辑以及其他工作人员！

詹志方

2012/1/6于城西公寓

《营销思维脑扫描》是作者呕心沥血之作，体现了作者思考问题的高度、角度，更反映了作者对待营销事业的态度。

周南 香港城市大学营销学教授、博导

营销既是一种实践活动，也是一种智力活动，它需要灵感、创意和智慧。《营销思维脑扫描》以解构营销高手思维为纲，从一个独特的视角探讨营销的本质，给读者提供全新的思考和启迪。

符国群 北京大学营销学教授、博导

“君子务本，本立而道生”！从思维层次来解构营销，才是解读中国本土营销的更好视角，也是发展中国本土营销理论的思想资源。

汪涛 武汉大学营销学教授、博导

任何行为都是思维的结果，营销方法的正确与否，取决于营销的思维正确与否。从思维的高度看营销，这是抓住了根本。当然，方法永远都是手段，营销的终极目的是什么呢？在《营销思维脑扫描》中，或许你能找到你想要的答案。

郭梓林 科瑞集团副董事长，北京大学产业与文化研究所研究员、常务副所长

思路决定出路！《营销思维脑扫描》深度挖掘了营销高手的思路，很有启发性，熟读之后，颇有“无招胜有招”、“不变应万变”之感。

郑石明 天君集团有限公司董事长

解决中国营销问题，既需要管理科学和艺术的融合，又需要中西文化的汇通，《营销思维脑扫描》理论联系实际，注重融合中西营销精华，用大白话解构中国经典营销案例，通俗易懂，启发性强。

余治国 香港财经学院客座教授，著名财经作家，著有《巴菲特阴谋》等畅销书